互聯(lián)網(wǎng)對雜志社辦刊影響幾何？

□文│張冬梅

互聯(lián)網(wǎng)廣泛而深刻地改變了人類社會生活。在新聞出版界，隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，它更是如一場曠日持久的龍卷風，強力沖擊著傳統(tǒng)媒體。筆者1997年進入一家全國性體育雜志擔任編輯至今，20年來親歷了互聯(lián)網(wǎng)對雜志社辦刊的沖擊，總結(jié)下來，認為至少有如下三方面的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)重塑了雜志編輯和作者的定位

在互聯(lián)網(wǎng)橫掃新聞出版業(yè)之前，雜志社辦刊的典型模式是這樣的：編輯報選題，選題通過后，編輯組稿，稿件在經(jīng)過三審之后進入制作流程。對一本雜志來說，這個模式里面有著影響雜志質(zhì)量的兩個非常重要的因素，一個是成熟的編輯，一個是高質(zhì)量的作者——他們通常是某個領(lǐng)域的權(quán)威。所有的信息都是經(jīng)過這兩個環(huán)節(jié)而被篩選、過濾，然后到達讀者手里的。

早在2003年，在《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》一文中，兩位作者謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯指出：“可敬的新聞業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處在歷史上的一個罕見關(guān)頭，破天荒地，它的新聞守門人角色不僅被新技術(shù)和競爭力量所威脅，而且可能被它所服務(wù)的受眾所動搖。”[1]他們提出了“自媒體”（we media）的概念。而在2004年出版的《我們即媒體：民治民享的草根新聞》一書中，作者丹·吉爾默進一步闡述了“自媒體”的作用和影響：原本由媒體組織掌控的大眾媒體已經(jīng)逐漸蛻變?yōu)槿巳硕加袡C會參與的“公眾媒體”，或者說形成了真正“人民當家作主”的“共和媒體”。[2]就雜志而言，上述兩個觀點在雜志的內(nèi)容制作方面有著如下的闡釋。一是讀者有可能比編輯更為內(nèi)行。互聯(lián)網(wǎng)使得人類對信息的獲得變得史無前例地便捷，偏居一隅的任何一個人，只要可以上網(wǎng)，他就可以與時代熱點同步。正如丹·吉爾默指出的——“當今年輕讀者在獲取信息方式上的多樣性，正是新型報道方式的催化劑。他們能夠熟練運用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，從各個角度深度了解他們想知道的問題；也可以通過互聯(lián)網(wǎng)的論壇，就某些問題和別人進行交流；也可以通過電子郵件的方式和他們需要了解的當事人進行一對一的接觸，而不受時間與空間的限制。這就使得我們的傳統(tǒng)媒體面臨嚴峻挑戰(zhàn)。我們的讀者已經(jīng)不必等著報紙和雜志為他們做好的半生不熟的新聞產(chǎn)品，他們完全可以自己下廚房。”[3]

如今距吉爾默發(fā)表上述言論的時間又過去了13年，論壇、郵件也早已普及，技術(shù)的進步使得公眾獲取信息的渠道更加多樣化，也更加便捷。然而，吉爾默的觀點沒有落伍，他揭示出的隱藏在現(xiàn)象背后的本質(zhì)沒有變化，即編輯，還有扮演權(quán)威角色的作者，不再能像以往那樣能夠站在知識的高地上向讀者俯瞰。這使得編輯這一職業(yè)的權(quán)威感顯著降低了。因為以往的“站在知識的高地，我們來選擇，我們來把控，然后呈現(xiàn)在你們面前”的心理優(yōu)越感不復(fù)存在了。

在工作實踐中，這一變化帶來的好處就是進入雜志編輯視野的作者群體大大地擴充了，而且很多撰稿者來自網(wǎng)絡(luò)，比如一些版主和網(wǎng)民口碑好的“大咖”，盡管編輯跟他們中的一些人從未見過面。由于這些人在某些領(lǐng)域里的深耕，他們的意見對編輯而言很有分量，也拓展了編輯選題的范圍和豐富性。對讀者而言這是好事。

二、新媒體促使雜志更嚴格地過濾內(nèi)容

2012年8月，騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上推出公眾平臺，使得個人和機構(gòu)都可以打造一個微信公眾號，群發(fā)文字、圖片和語音三個類別的內(nèi)容。這就真正迎來了自媒體的狂歡時代。

這之后就是微信公眾號的泛濫。一夜之間，微信公眾號遍地出現(xiàn)，隨便哪個領(lǐng)域都能搜索到幾十上百個微信公眾號。在這種形勢下，唱衰紙媒的論調(diào)更加響亮而堅定。姑且不論是否如該論調(diào)所言，平面媒體終究將會死亡，在現(xiàn)有情況下，雜志究竟如何生存下去？或者說，在被眾多微信公眾號包圍，用戶信息的獲取渠道更加多樣和便捷，而且獲取信息的費用多數(shù)時候為零的情況下，雜志依然被讀者需要的理由在哪里？

任何一種產(chǎn)品都不是完美的，新媒體也一樣。而雜志生存的理由就植根于包括微信公眾號在內(nèi)的新媒體的弱點上。正是因為微信公眾號的低門檻，使得它得以迅速發(fā)展。由于要滿足不斷更新的壓力，又缺乏傳統(tǒng)媒體嚴格的生產(chǎn)流程和對內(nèi)容的把控，新媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重——這正是雜志存在的理由。在這里，雜志嚴格的分工、規(guī)范的流程和嚴肅的要求，凸顯出了其巨大的優(yōu)勢。當然，這并不是說雜志可以照舊過日子。競爭對手如此之多又如此優(yōu)勢巨大，雜志必須增強自己的核心競爭力，即更加嚴格地過濾內(nèi)容，保證提供給讀者的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓讀者覺得自己支付的費用是劃算的。

三、互聯(lián)網(wǎng)逼迫雜志必須進入“+互聯(lián)網(wǎng)”

嚴格地過濾內(nèi)容，對應(yīng)在營銷方面，其應(yīng)有之義之一是對讀者群體的精準認知。在傳統(tǒng)時代，這始終是個模糊不解的課題，即所謂的讀者定位。

關(guān)于雜志的定位，歷來有兩種觀點，一是讀者主導(dǎo)論，即雜志應(yīng)該鎖定目標讀者，“揣摩”其需求，為其炮制符合其興趣和口味的“大餐”；另一種則是編輯主導(dǎo)論，認為雜志的讀者面目是模糊的，他們雖然是一個有著某些共同特點的群體，但其認知水平、審美趣味等，需要編輯來引領(lǐng)提升。后一種觀點的極端論調(diào)就是，我（此處指雜志編輯思想）就這樣辦，喜歡的人自然會被吸引。

受限于無法掌握讀者群體大數(shù)據(jù)，眾多雜志多少年來一直在這兩種論調(diào)中搖擺，始終也沒能真正描畫出讀者的面目。許多辦刊人現(xiàn)在的觀點傾向于這兩種觀點的折中，即目標讀者是客觀存在的，但雜志并非亦步亦趨。換言之，理想中的雜志與讀者是共同成長的關(guān)系。

但互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)，很輕松地就可以讓雜志讀者模糊的面目變得清晰起來。前提是雜志必須“+互聯(lián)網(wǎng)”。在受眾市場細分化的大趨勢下，雜志“+互聯(lián)網(wǎng)”成為一種無可回避的選擇，否則后果只能是讀者的不斷流失、發(fā)行量的日漸萎縮。

有著清晰的讀者定位，加上嚴格的過濾內(nèi)容，發(fā)揮紙質(zhì)媒體傳統(tǒng)的閱讀體驗的優(yōu)勢，在這個地鐵里人人低頭看手機的時代，雜志仍然有著自己的一席之地。事實也正是如此，在這個以“融合”為關(guān)鍵詞的世界中，在對新商業(yè)模式的不斷嘗試中，一些雜志取得了成功，有望煥發(fā)新的光彩。

展望未來，筆者以為，能夠在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下生存并獲得發(fā)展的雜志將具有如下特點。

跨媒體融合發(fā)展。即與電視、報紙、出版、互聯(lián)網(wǎng)、軟件、通訊、影視娛樂業(yè)等進行整合，通過資源互補、尋找商機，形成新的增長點，并借此壯大自身，成為多種業(yè)態(tài)的跨媒體傳播集團。

內(nèi)容細分化。細到何種程度？比如釣魚方面的雜志，美國就細分出專注于釣魚技術(shù)的，也有強調(diào)釣魚工具的。這一方面是說“小雜志”越來越多，另一方面也表明“個性化”雜志也將司空見慣。早在2009年，美國時代出版集團就與日本豐田汽車公司旗下雷克薩斯品牌聯(lián)合推出了名為《我的》（Mine）的個性化雜志。讀者可以選取自己喜歡的時代旗下雜志上的文章，并結(jié)集出版雜志，雜志中將刊登帶有讀者名字或居住地信息的雷克薩斯汽車廣告。

品牌延展。同任何產(chǎn)品一樣，品牌就是雜志的生命線。雜志形成品牌后，可以在不同年齡層和不同地域乃至不同領(lǐng)域延伸。如中國體育報業(yè)旗下的《健與美》雜志，作為健美業(yè)界的老牌雜志，該雜志除了開設(shè)自己的微信公眾號，還經(jīng)常舉辦論壇、評比、會議，著力塑造雜志品牌，通過頻繁的線下活動鞏固雜志在業(yè)界的權(quán)威地位，減少廣告份額的流失。

注釋：

[1]謝恩·鮑曼，克里斯·威利斯.我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息[M].上海：上海科技出版社，1999

[2][3]丹·吉爾默.我們即媒體：民治民享的草根新聞[M].奧賴利公司，2004