出版者需主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)下大眾閱讀新需求

□文│曹 建

閱讀，不僅可以實(shí)現(xiàn)人類(lèi)文化傳承和知識(shí)認(rèn)知，而且能夠引導(dǎo)社會(huì)向有理想和價(jià)值追求的方向發(fā)展，既能提高國(guó)民整體文化素養(yǎng)，也深刻影響社會(huì)、民族現(xiàn)實(shí)精神狀態(tài)和長(zhǎng)遠(yuǎn)精神走向。近年我國(guó)全民閱讀量逐年增加，社會(huì)進(jìn)步、文明程度逐步提高，但在當(dāng)下技術(shù)變革突飛猛進(jìn)的新媒體時(shí)代，大眾閱讀出現(xiàn)了新形勢(shì)，大眾閱讀的內(nèi)容、形式、供給等多方面有了新需求。處理好新形勢(shì)下的新需求，對(duì)于持續(xù)提升全民閱讀量和實(shí)現(xiàn)社會(huì)文明程度的持續(xù)提高具有重要意義。

一、大眾閱讀的新形勢(shì)新需求

大眾閱讀的讀者量與讀者的受教育程度密不可分，大眾閱讀的普及程度也與讀者的閱讀方式、渠道及閱讀產(chǎn)品的形式密不可分。這些變化既是大眾閱讀需要面對(duì)的新形勢(shì)，也是影響大眾閱讀需求的關(guān)鍵因素。

1.讀者的受教育程度與內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化需求

根據(jù)美國(guó)教育學(xué)和社會(huì)學(xué)家馬丁·特羅以毛入學(xué)率來(lái)劃分高等教育發(fā)展精英、大眾與普及階段的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)高等教育毛入學(xué)率1993年達(dá)到5%，2002年達(dá)到15%，跨入大眾化門(mén)檻。2015年達(dá)到了40%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到50%。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入高等教育普及化的初級(jí)階段。

逐年提升的受教育人口比例的新形勢(shì)，推動(dòng)了兩個(gè)事實(shí)趨勢(shì)。其一，專(zhuān)業(yè)著作不再只被本專(zhuān)業(yè)群體所閱讀，其他專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的群體也可能成為其讀者。其二，各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)群體所推動(dòng)的大眾閱讀正在強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)化閱讀需求。因此，大學(xué)教育程度人口比例的提升，既拓寬了大眾出版物的專(zhuān)業(yè)范圍和選題范圍，也促進(jìn)了有一定專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和學(xué)術(shù)水平的出版物進(jìn)入大眾讀物的行列。

2.數(shù)字化閱讀與內(nèi)容數(shù)字化需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等移動(dòng)智能終端逐漸普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬持續(xù)提升，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷增強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和訪(fǎng)問(wèn)量呈現(xiàn)逐年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀率達(dá)到64%，超過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)閱讀率5.6個(gè)百分點(diǎn)，其中60%的成年國(guó)民曾進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀。

數(shù)字化閱讀的內(nèi)容廣泛涉及新聞、原創(chuàng)文學(xué)等多種內(nèi)容形式，圖書(shū)內(nèi)容在其中雖然占比不高，但移動(dòng)智能終端的閱讀便利性已經(jīng)為圖書(shū)內(nèi)容的大眾閱讀提供了技術(shù)基礎(chǔ)和閱讀渠道，圖書(shū)出版的數(shù)字化已成為適應(yīng)大眾閱讀的重要轉(zhuǎn)型方向。因此，數(shù)字化閱讀率不斷提升的新形勢(shì)，促進(jìn)了重視出版內(nèi)容的數(shù)字化供給，滿(mǎn)足大眾閱讀的內(nèi)容數(shù)字化需求。

3.自媒體興起與閱讀渠道需求

以微信公眾號(hào)、社交媒體為代表的自媒體引發(fā)了新的閱讀浪潮。自媒體不僅可以為讀者提供隨時(shí)隨地、隨心所欲的閱讀體驗(yàn)，還可以提供即時(shí)更新和交融互動(dòng)的閱讀方式。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)每天用手機(jī)登陸微信的人就有5.7億之多。因?yàn)樽悦襟w的興起，閱讀不再是一項(xiàng)特權(quán)，大眾自由閱讀的權(quán)利得到極大提升，自媒體平臺(tái)也成為各大媒體傳播內(nèi)容的熱土，閱讀正在變得無(wú)處不在。同時(shí)，自媒體平臺(tái)也成為大眾閱讀的重要渠道。要重視大眾閱讀渠道的新發(fā)展，圖書(shū)內(nèi)容必須主動(dòng)“融入”“擠進(jìn)”自媒體平臺(tái)及其傳播渠道。

4.革命性新寵與產(chǎn)品形式需求

閱讀本是從視覺(jué)材料中獲取信息的過(guò)程，通常分為出聲讀和默看兩種閱讀方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和傳播技術(shù)的深入運(yùn)用，不斷創(chuàng)新的社交媒體和應(yīng)用軟件（APP）催生了新的革命性“閱讀”方式——“聽(tīng)讀”書(shū)，并催生了“有聲書(shū)”的出版。而且美國(guó)和歐洲的有聲書(shū)閱讀量已經(jīng)被計(jì)入國(guó)民人均年閱讀量的統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)亞馬遜有聲書(shū)平臺(tái)（Audible）統(tǒng)計(jì)，2016年全球消費(fèi)者聽(tīng)書(shū)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到20億小時(shí)。2013年有聲書(shū)有2萬(wàn)種，2014年新增3.6萬(wàn)種，2015年新增4.3萬(wàn)種。全球有聲讀物產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)28億美元。例如，美國(guó)2015年有聲書(shū)銷(xiāo)售總額達(dá)17.7億美元（122億元人民幣）；德國(guó)2014年有370萬(wàn)讀者買(mǎi)過(guò)有聲書(shū)，平均每人購(gòu)買(mǎi)4.5本，平均花費(fèi)49歐元。

我國(guó)有聲書(shū)發(fā)展也非常快，2015年我國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)16.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.0%。目前國(guó)內(nèi)已有200多家聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站，如“喜馬拉雅”“蜻蜓”等，有近200款有聲聽(tīng)書(shū)類(lèi)應(yīng)用軟件（APP），有聲用戶(hù)規(guī)模已突破1.3億。我國(guó)有聲書(shū)未來(lái)上升的空間非常大，有聲書(shū)也成為大眾閱讀推廣必須關(guān)注的領(lǐng)域。

有聲書(shū)的“得寵”，是對(duì)大眾閱讀出版物產(chǎn)品形式創(chuàng)新的肯定。不僅要從紙質(zhì)文本拓展到數(shù)字文本，而且還要從“無(wú)聲”拓展到“有聲”，從內(nèi)容“可閱”拓展到“可聽(tīng)”，滿(mǎn)足大眾閱讀對(duì)產(chǎn)品形式及表述形式的創(chuàng)新需求。

二、主動(dòng)適應(yīng)大眾閱讀新形勢(shì)新需求的主要策略

逐年提升的受教育人口比例、龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體、蓬勃興起的自媒體與有聲讀物等新興業(yè)態(tài)、日益旺盛的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)需求，為我國(guó)全民閱讀事業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力，也對(duì)出版社在圖書(shū)的內(nèi)容、形式、供給等多方面提出了要求。

1.主動(dòng)適應(yīng)大眾閱讀的專(zhuān)業(yè)化需求

針對(duì)大眾閱讀的專(zhuān)業(yè)化閱讀需求，需要從選題、表述和推廣等方面著力。在選題策劃時(shí)要做好大眾閱讀與專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)的鏈接，找準(zhǔn)讀者感興趣的專(zhuān)業(yè)和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。例如最近幾年暢銷(xiāo)的有關(guān)大數(shù)據(jù)方面的出版物，都是抓住了大眾普遍感興趣的專(zhuān)業(yè)熱點(diǎn)，又抓住了計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域很有趣的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了讀者與研究者的有效鏈接。

在內(nèi)容寫(xiě)作時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)容的表述方法，善于將學(xué)術(shù)成果與當(dāng)前實(shí)踐和大眾閱讀時(shí)尚相結(jié)合。不論多么復(fù)雜、高深的問(wèn)題，既能專(zhuān)業(yè)化精準(zhǔn)表述，又能深入淺出地表達(dá)。像這幾年一些受大眾歡迎的管理類(lèi)出版物，不僅行文語(yǔ)言鮮活、通俗易懂，而且善于結(jié)合改革發(fā)展歷史以及最新的國(guó)家戰(zhàn)略和形勢(shì)，用案例、數(shù)據(jù)講解觀點(diǎn)，如“一帶一路”“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”等熱點(diǎn)來(lái)闡釋有關(guān)規(guī)則、模式和風(fēng)險(xiǎn)防范，實(shí)現(xiàn)了比較好的表述創(chuàng)新。

在擴(kuò)大大眾閱讀讀者范圍時(shí)，要重視擴(kuò)大學(xué)術(shù)研究、專(zhuān)業(yè)研究的社會(huì)基礎(chǔ)，推動(dòng)更多的第三方參與，使更多的人樂(lè)于通過(guò)各種渠道直接、間接地參與學(xué)術(shù)活動(dòng)。諸如家庭教育、遺傳基因、交通技術(shù)、生物技術(shù)等方面的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的各種活動(dòng)積極吸引眾多的專(zhuān)業(yè)讀者群體來(lái)參與閱讀活動(dòng)，有效地?cái)U(kuò)大了專(zhuān)業(yè)內(nèi)容向大眾閱讀推廣的社會(huì)基礎(chǔ)。

2.主動(dòng)適應(yīng)大眾閱讀的數(shù)字化需求

針對(duì)大眾閱讀的內(nèi)容數(shù)字化需求，出版機(jī)構(gòu)需要從閱讀界面、移動(dòng)閱讀、存量轉(zhuǎn)化等方面著力。

首先，要開(kāi)發(fā)適合移動(dòng)智能終端閱讀的數(shù)字出版物選題。既要考慮閱讀屏幕的尺寸限制，又要考慮移動(dòng)閱讀碎片化、可連續(xù)的特點(diǎn)，還要考慮追捧數(shù)字化內(nèi)容閱讀的讀者層次與年齡結(jié)構(gòu)，善于借助移動(dòng)終端將出版物內(nèi)容系統(tǒng)、連續(xù)地呈現(xiàn)給讀者。這幾年這類(lèi)數(shù)字出版物品種眾多，泛見(jiàn)于亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站以及眾多的線(xiàn)上數(shù)字商店，應(yīng)該說(shuō)都比較成功。

其次，要提供適合移動(dòng)終端閱讀特點(diǎn)的內(nèi)容。善于把龐大的按學(xué)科體系表述的內(nèi)容調(diào)整、重新組織為可連續(xù)呈現(xiàn)的、突出大眾閱讀興趣的數(shù)字內(nèi)容。比如一些網(wǎng)站或平臺(tái)推出的有關(guān)科技史、發(fā)展史、百科的數(shù)字出版物，基本上都打亂了原有的組織體系，將內(nèi)容按照垂直、定向、專(zhuān)題的形式重新組織，尤其適合移動(dòng)終端的閱讀特點(diǎn)。

最后，要加快存量?jī)?yōu)質(zhì)紙質(zhì)出版物內(nèi)容的數(shù)字化。這既可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容資源的二次銷(xiāo)售，又可以快速提升內(nèi)容生產(chǎn)力。但在數(shù)字出版過(guò)程中，不能再單純地沿襲傳統(tǒng)出版內(nèi)容和出版策略，而是要針對(duì)數(shù)字閱讀碎片化、淺閱讀、實(shí)用性的需求特點(diǎn)，重新明確產(chǎn)品定位，切合讀者的數(shù)字閱讀習(xí)慣和閱讀傾向。

3.主動(dòng)適應(yīng)大眾閱讀的渠道創(chuàng)新需求

針對(duì)大眾閱讀的渠道創(chuàng)新需求，首先需要從平臺(tái)建設(shè)、媒體拓展等方面著力。最重要的任務(wù)，就是建設(shè)自媒體平臺(tái)，包括建設(shè)企業(yè)官網(wǎng)、社區(qū)、微博、微信公眾號(hào)、應(yīng)用軟件（APP）等，并通過(guò)整合自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容，打通出版、內(nèi)容、社交的傳播鏈條和訂閱、選購(gòu)的直銷(xiāo)渠道。許多出版社已經(jīng)在做的企業(yè)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)微信、網(wǎng)店，微信公眾號(hào)開(kāi)通微店直營(yíng)店，微店渠道與天貓旗艦店、電商店中店等渠道資源共享等，既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容傳播，又實(shí)現(xiàn)了出版物銷(xiāo)售，還實(shí)現(xiàn)了出版者、讀者和作者等多方的交流與互動(dòng)。

其次，還要積極拓展社會(huì)化媒體，包括微博等社交類(lèi)媒體和論壇等社區(qū)類(lèi)媒體，結(jié)合閱讀引導(dǎo)目標(biāo)，利用可以聚集讀者的話(huà)題，在滿(mǎn)足閱讀需求的情況下一并提升讀者的認(rèn)同感和歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。同時(shí)，要進(jìn)一步拓展媒體資源為己所用。既要延展到一些相關(guān)的行業(yè)垂直門(mén)戶(hù)和可以利用的新聞客戶(hù)端的自媒體平臺(tái)，也要廣泛吸納一些知名自媒體人、種子用戶(hù)，并積極發(fā)揮他們對(duì)大眾閱讀的引導(dǎo)作用。

4.主動(dòng)適應(yīng)大眾閱讀的產(chǎn)品形式需求

針對(duì)大眾閱讀產(chǎn)品形式需求，需要從載體、表述、展現(xiàn)等方面著力。如開(kāi)發(fā)適合移動(dòng)閱讀的圖書(shū)數(shù)字版本，諸如純文字版、圖文版、交互版、應(yīng)用軟件（APP），開(kāi)發(fā)有聲書(shū)、直播書(shū)或視頻書(shū)，或者圍繞內(nèi)容的閱讀開(kāi)發(fā)在線(xiàn)答疑系統(tǒng)、在線(xiàn)續(xù)寫(xiě)系統(tǒng)、在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)等，目的是豐富數(shù)字版閱讀內(nèi)容的展現(xiàn)形式和傳播方式，適合大眾閱讀的移動(dòng)需求、屏顯特點(diǎn)及視聽(tīng)特點(diǎn)。同時(shí)，借助社交媒體的內(nèi)容傳播機(jī)制，把閱讀內(nèi)容碎片化、淺層化、通俗化，然后連續(xù)化地推送，或通過(guò)一些“話(huà)題”把相關(guān)的內(nèi)容適時(shí)發(fā)布出來(lái)，適應(yīng)大眾閱讀的社交媒體特質(zhì)。

三、結(jié)語(yǔ)

全民閱讀離不開(kāi)大眾讀者的參與和支持，數(shù)字化閱讀是大眾閱讀文化的重要發(fā)展方向。而滿(mǎn)足大眾閱讀需求的根本舉措在于強(qiáng)化出版、渠道、終端的供給側(cè)改革，從選題定位、內(nèi)容表述、產(chǎn)品形式、渠道供應(yīng)等多方面滿(mǎn)足新形勢(shì)下大眾閱讀的新需求，讓更多的人對(duì)閱讀產(chǎn)生興趣，讓更多的人愛(ài)讀書(shū)、多讀書(shū)，持續(xù)提升全民閱讀量，為提高國(guó)民整體文化素養(yǎng)和助力全國(guó)閱讀戰(zhàn)略的實(shí)施做出貢獻(xiàn)。