廣告播音中的情感表達探討

鄒冰羿

西安培華學院傳媒學院

廣告播音中的情感表達探討

鄒冰羿

西安培華學院傳媒學院

市場經濟的發展中，各個企業為了能夠使自身的產品或者服務占領市場，都紛紛的加大了對廣告的投入，這也使得現代的消費者每天視野里、聽力范圍內都充斥著廣告。在這種紛雜的廣告環境中，人們不可能注意到所有的廣告，因此為了能夠更好的提升廣告的知名度，更好的吸引消費者，必須要注重廣告播音中的情感表達。本文將對廣告播音中情感表達的理論和策略進行具體的分析。

廣告播音；情感表達；策略

廣告業的發展以及廣告在生活中的普及，使得廣告創意中的情感表達方式成為了吸引消費者注意力的主要手段之一。恰到好處、情緒飽滿的情感表達往往更能夠吸引人們的注意力，得到經久的傳承，并成為經典。因此在廣告播音中情感表達具有非常重要的作用，我們也需要能夠加強對廣告播音中情感表達的研究。

一、廣告播音情感表達的理論分析

不同的廣告其訴求方式也不同，從宏觀的角度來說，我們可以將廣告的訴求分為感性訴求和理性訴求兩類。一般理性訴求的廣告，其主要是對產品的功能、性狀等方面信息的描述，期望通過對產品功能的介紹使消費者了解產品，并對產品產生購買的欲望。而感性的訴求則是希望通過對情景的營造來激發消費者的情感[1]。而不同功能的產品在訴求的營銷上也存在區別，比如感性訴求的廣告一般會應用于日常生活用品以及快速消耗品等產品中，這是因為這些產品與消費者間存在著緊密的聯系性，不僅能夠供消費者使用，同時也能夠體現出情感需求。

廣告播音的情感表達，是通過播音員個人情感的外化來為消費者營造一種情感的氛圍，激發消費者的情感共鳴。這就要求播音員必須要能夠深刻的理解廣告詞的情感，并將這種情感運用語言表達出來，進而實現以情感人的廣告播放效果。比如在“雪佛蘭賽歐3”的廣告中通過孩子、愛人、父母不同方面的表達來表現出對家的情感。整個廣告都采用的是低沉而富有情感的男中音獨白，詮釋著對孩子、愛人以及父母的關愛，對于孩子的廣告語為“你知道車要先熱好孩子才不會著涼”對于愛人的廣告語為“你知道要先備雙拖鞋讓她在還沒到家前就開始休息”對母親的廣告語為“你知道天窗透點氣，媽媽才不會暈車”，對父親的廣告語為“你知道下午三點有老爸喜歡的小曲”，最后的表達“你知道不是所有的愛都讓他們知道，因為有你幸福大不同，雪佛蘭賽歐3”同時輔以日常生活中最常見的場景，使得產品與人們的生活、家庭和情感拉的更近，這種溫情的氛圍讓人難忘。

二、廣告播音情感表達的策略分析

（一）播音需要具有對象感

廣告的受眾群體比較廣泛，在這廣泛的群體內他們的思想不同、文化素養不同、興趣愛好不同、職業背景不同，同時對廣告播放的形式以及要求等也都存在不同的要求，每一位廣告播音員都希望自己的聲音能夠得到聽眾們的認可[2]。但是從實際情況的分析中我們可以看出，有的廣告播音確實能夠收到良好的效果，但是有的播音卻反映平平，主要原因不僅在于播音技巧上，同時也在于播音員的對象感不強。

廣告播音員在情感表達和把握的過程中，需要能夠建立一種對象感，然后將自己的情緒、情感向心中所設定的對象進行表達。在聽眾對象的設置中需要能夠想象出對象的年齡、特點以及職業等，設想心中所想象的對象正在傾聽他的表達，進而更好的引起聽眾情感上的共鳴，比如對于教育產品的廣告，需要將對象想象成為家長，而需要表達的情感就是為了孩子更健康、快樂的成長，所以播音員在播音的過程中，需要采用親切訴說的方式，并帶著對孩子的喜愛和期盼之情，充滿親和力，從而使家長信任。

（二）播音需要具有鮮明的特點

廣告播音除了具有對象感之外，還需要能夠體現出鮮明的特點，這樣才能夠更好的吸引消費者，同時被聽眾所牢記。所謂鮮明的特點指的就是與其他事物的區別。在廣告的收聽中，聽眾一方面是為了尋找所需要的商品，另一方面是為了能夠尋找情感上的滿足，因此廣告的標新立異性也是必要的特點之一。而個性上的特點也是廣告展示個性的主要元素。聲音的個性和特點包括播音者的表達方式、性格以及氣質等。廣告中一般都會有相應的場景以及音樂來進行烘托，但是最直接的表達方式還是聲音的表達，也可以理解為聲音是廣告成功與否的關鍵因素。而聲音的表達主要依靠情感的支撐，如果聲音失去情感的支撐無論音色多么美，那么也會顯得蒼白無力。同時聲音的表達還需要能夠與廣告營造的意境相一致，這樣才能夠使廣告更加完美。同時聲音的個性和表達對象越接近，聽眾的記憶會越深刻。因此在一般的化妝品、洗滌用品等廣告中會采用柔和的女聲，而汽車、啤酒等廣告則一般會采用寬厚的男聲。

（三）播音需要具有想象力

所有的廣告創意都離不開想象力，因此在播音的創作中也需要具有想象力。想象力是情景再現的一種心理活動，在播音的過程中情感的表達需要播音員在對整個廣告內容的聯想基礎上進行全面、藝術的創造，進而將廣告連續的畫面與情感統合在一起，從而使得情感的表達更加飽滿，進而更好的刺激聽眾的聽覺神經，使聽眾能夠快速的記住廣告，并接受這條信息。比如，在央視電視臺播出的關于讀書的公益廣告中，所有主持人的廣告詞中包括“與書相伴的每一分鐘都是對生活最好的獎賞”、“閱讀是要讓真正的陽光住在心里”、“在書中不只有眼前還有詩和遠方”“在書中可以和優秀的人物為伴，思想共舞”“要過日子也要放飛靈魂，而讀書和后者有關”在聽到這些聲音時，我們能夠想象到讀書為我們帶來的所有快樂和收獲，因此也能夠激發聽眾們的閱讀欲望。而這種公益廣告語也會引起人們的共鳴，更多的參與到我國的全民閱讀行動中。

三、結語

綜上所述，當前人們的生活中到處到充斥著廣告，廣告的內容五花八門，但是多數都不可缺少聲音的表達，同時聲音的表達方式也是吸引消費者們的主要方式之一。所以在廣告播音中必須要注重情感的表達，利用情感的共鳴來吸引消費者，同時使聽眾能夠更好的記住廣告標語，在遇到產品購買需求時，這個聲音就會馬上出現在腦海中，這樣的廣告也是最成功的。這也要求廣告播音員在播音的過程中要具有對象性，鮮明的特點以及想象力，這樣才能夠將廣告的情感更好的表達給聽眾。

[1]邱麗娟.圖形語言與平面公益廣告的情感表達[J].美與時代（中旬刊）·美術學刊,2014（11）:92-93.

[2]王庭棟.廣告設計藝術中的情感表達[J].運城學院學報,2012, 30（3）:94-96.