企業開發新市場的3條思路

周智啟示錄

企業開發新市場的3條思路

越來越多的企業家感到，一種產品在市場上幾十年不變仍然能夠保持壟斷或寡頭壟斷地位的日子已經一去不復返了。現在，產品的市場壽命越來越短，產品生命周期的前兩個階段——導入期和成長期，也越縮越短。企業投入大量的資金生產出一種新產品，產品還在導入期，投資還遠遠沒有收回，就已有競爭對手出現；產品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產品進入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達到白熱化，產品進入成熟期。這個時期的表現是，企業的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創新的舉動或特殊的招數，很難再擴大市場份額，如果草率地擴大規模，則固定設施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業在本行業中常常陷入進退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業提出了“多種經營，跨業發展”，有的則提出“二次創業，再度輝煌”，實際上都是在尋求進入新的領域和新的市場。企業在進行這種意義的市場開發時通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

一種是關聯性開發，即向“上游”行業或者“下游”行業滲透，如飼料廠向養殖業滲透，養殖業向肉類聯合加工業滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業滲透，裝飾工程業向裝飾材料銷售業和設計業滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關配套領域發展。最終形成企業集團。在“三角債”橫行的現實狀況下，這種開發可以使“下游”企業及時有效地，甚至以優惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機械設備以及最好的技術指導和維修服務，而先進的“下游”企業則可以影響“上游”企業的技術發展方向，并為其提供實驗基地。在此基礎上，又會增強這些企業在外部市場上的競爭力。

另一種是補缺性開發，即不當新市場的開路先鋒，而是尋找“市場空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補介于產品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現在產品質量、數量和功能上，而且體現在推出時間、市場空間、應用范圍、支付手段和對服務的需求上。東芝公司的原董事長說：“別人是先在實驗室里研制出產品，然后再尋找市場，而我們是首先尋找市場空隙。”開路先鋒所冒的風險一般都比較大，因為開拓一個全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費者和社會大眾接受這一觀念，前期費用很高，失敗的可能性也很大，所以有些企業就采取了靜觀待變的補缺性開發策略，待市場打開，消費者接受了這一新的觀念后再進入這一市場。中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。這就為后業者提供一個補缺的機會，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費者的意見，了解消費者所追求的價值，找出市場的空隙，在模仿的基礎上進行改進，利用“后發性優勢”擠占市場。

還有一種是創新性開發，即采取一種逆向思維方式，從市場的潛在需求入手，尋找“市場空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補市場空白的項目和項目系列，以能夠開創一代新潮流的產品形式推出，以時尚產品的形象打開市場，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發市場的。其經營者首先發現許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現了潛在需求。而在蔬菜菜譜上除了一般的大路菜就是南方傳入的西洋菜，罐頭野菜曾風行一時，但食客很快就對其厭倦了。人們似乎都在傳統的農產品和工業化農產品上作文章，沒有人考慮現代綠色農業，在這方面又出現了空白，因此極少有競爭，豌豆苗的開發者正是抓住了這一點，推出了領導一代潮流的新產品，產品上市后迅速打開了市場。

總之，不管企業家們采用哪一種方式開發市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記住：“對于企業來說，生產（經營）什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者（客戶）需要什么，知道什么對消費者（客戶）有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者（客戶）購買，進而主動地去滿足消費者（客戶）的需求”。這是彼得·德魯克早期總結出的經驗，而這條經驗至今仍是許多企業的座右銘。（作者袁小瓊，摘自世界經理人網站）