公共政策傳播中傳統紙媒理論戰線作用研究

□文│許 磊

公共政策是“對社會價值的權威性分配”，其本質是公共政策制定者針對社會轉型問題，為調節社會價值矛盾、避免社會價值沖突而提出的解決方案。公共政策旨在為“公義”服務，因此，公共政策滿意度是衡量公共政策質量的重要指標。隨著我國公民民主意識和文化素養的不斷提升，公民參與公共政策的議程設置及制定過程的意愿逐漸增強。但我國公民的民主能力依然較低，對公共政策制定的專業學養和信息收集與甄別能力不高，易對公共政策進行誤讀，并在“沉默的螺旋”的作用下被議程設置“反控”現象誤導。從從業人員資質和出版內容的深度來看，新媒體目前無法承擔培養公民民主能力的重任。因此，傳統紙媒應當仁不讓地承擔培養公民民主能力的責任，通過構建理論戰線來深度解讀公共政策，深度回應公眾的疑問，引導社會價值形成“公義”，提升公共政策滿意度。

一、深度回應：公共政策傳播中傳統紙媒理論戰線的基本作用

公共政策轉型中，傳統紙媒除了應該發揮深度報道的優勢外，還應該從專業理論視角來深化解讀公共政策，并依據理論邏輯來深度回應公眾的質疑，從而潛移默化地提升公眾的理論素養，培養公民科學分析公共政策的能力。

1.政策宣傳及深化解讀

我國傳統紙媒從誕生之日起就承擔著政策宣傳的任務。1942年中共中央機關報《解放日報》在改版社論《致讀者》中就明確指出黨報要成為“黨政喉舌”和“人民的喉舌”。[1]新中國成立后，我國傳統紙媒雖然歷經政策流變，但其政策宣傳作用始終沒有改變。隨著我國社會多元價值的出現和公民教育水平的不斷提高，公民的民主意識和民主能力得到不斷的發展，對于公共政策的內容和制定過程不再以執行為落腳點，滿足于“知其然”，還立足于政治參與，要求“知其所以然”。由于新媒體平臺大多不具有權威性且發布的信息多為轉載，因此，傳統紙媒應發揮權威媒體作用，利用采訪權和直接接觸政府信息來源的優勢，除了深度報道公共政策內容，還應組織政府工作人員和相關專家學者，從專業的理論層面深化解讀公共政策的議程設置和制定過程，依據理論邏輯來科學預測其影響，從而正確引導公民對于公共政策及其影響趨勢的認識，指導公民基于公共政策的實踐，進一步鞏固傳統紙媒的權威地位，培養公民在理論框架內對公共政策進行理性分析的能力，為公民民主能力的提升提供重要的理論基礎。

2.對公眾的深度回應

對公眾的深度回應就是要從“隱性回應”到“顯性回應”，從“事實回應”到“事實回應+理論回應”。我國公共政策制定者和傳統紙媒從未忽視公民對公共政策的質疑與回應。以《人民日報》為例，它每天收到的批評、控訴和揭發性信件約占總來信的1/3，沒有公開發表的信件也得到了編輯部的重視，甚至成為公共政策調整的重要參考。[2]公共政策制定者通過政策調整對公民的質疑進行“隱性回應”，并通過媒體發布政策內容，進行“事實回應”。然而，隨著我國服務型政府理念的深化落實和公民政治參與熱情的不斷提高，這種傳統的回應方式已經無法滿足提升公共政策滿意度的需要。公民需要的回應，是在政府提供充足的信息、實現信息對稱的基礎上，以協商姿態進行的平等回應。因此，公共政策制定者應該充分發揮傳統紙媒的版面優勢，以“協商”而非“告知”的姿態，及時、高效地對公民的質疑給予“顯性回應”。在回應方式上，從法學、行政學、邏輯學等角度對公共政策問題進行多點定位，通過專業知識及其邏輯框架的應用，以專家的視角和懇切的態度回應公民對公共政策所涉及問題的質疑，詢問公民的意見，進行“事實回應+理論回應”，增強回應的說服力和感染力，減少甚至消除公民的質疑，提高公共政策滿意度。

二、風險防控：公共政策傳播中傳統紙媒理論戰線的本質要求

我國公共政策轉型中的風險分為碎片化閱讀易造成對政策的誤讀、議程設置“反控”誤解和無效討論導致的“公義”難以形成。傳統紙媒要構建理論戰線，引導公民理性解讀公共政策的議程設置、政策內容和制定過程，引導“公義”的形成。

1.防止公民碎片化閱讀易造成對政策的誤讀

傳統紙媒的理論戰線作用首先體現為要防止公民碎片化閱讀易造成對政策的誤讀。公共政策的議題程置和內容制定是多學科協作的系統工程，對它的科學解讀也需要具有多學科的知識儲備。新媒體環境下，公民的碎片化閱讀獲得的是零散的信息，而非完整的知識體系。此外，這種“碎片化”表現為信息的碎片化和閱讀時間的碎片化，使得公民難以對公共政策的議程設置和內容進行系統的分析，其結論和反應的科學性也就無從談起。專業知識系統是無法自我生成的，需要通過學習來建構。在全民閱讀的背景下，除了引導公民閱讀專著，還應該發揮傳統紙媒的權威性優勢和版面優勢，為公民提供關于公共政策的更加翔實的信息和理論知識，提升公民的理性思考能力，提高公共政策的宣傳效率。

2.防止信息不對稱造成議程設置“反控”的誤解

傳統紙媒的理論戰線作用還體現為要防止信息不對稱造成議程設置“反控”的誤解。公共政策的議題程置和內容制定的系統性決定了其內部信息的復雜性和信息收集的長期性。這些信息和信息收集工作如果不能通過權威紙媒及時公開，則可能在“沉默的螺旋”的作用下，被公民誤以為是新媒體平臺上議程設置“反控”的成果。如2013年11月正式出臺“單獨二孩政策”，被誤以為是在2013年5月張藝謀涉嫌“超生”事件后，經新媒體發酵而引發議程設置的成果。事實上，從2007年開始，我國數家官方研究機構就已接受國家人口計生委的委托，就我國生育政策的進一步完善開展研究。2010年1月6日，國家人口計生委下發《國家人口發展“十二五”規劃思路（征求意見稿）》，已經開展了“單獨二孩政策”的試點工作。[3]因此，我國傳統紙媒應充分發揮權威媒體的作用，及時、全面地報道公共政策的議程設置和相關工作，爭取輿論引導權，確保公民對公共政策具有正確的認識。

3.防控無效“討論”，引導形成“公義”

傳統紙媒的理論戰線作用要引導議題形成“公義”。“公義”是讓·雅克·盧梭在《社會契約論》中提出的概念，是公民在“眾義”基礎上形成的符合“公平正義”原則和共同價值理念的共識。在多元價值共存的時代，公共政策的議程設置和內容制定要在“眾義”中建構“公義”。在新媒體平臺，公民往往由于沒有明確的共同價值的引導，因此難以形成“公義”或形成“公義”的效率較低，經常表現為沒有核心觀點和結果的“討論”，這不是真正的“民主社會”，不利于政治文明建設。伯納德·科恩認為：“大多數時間里，報界在告訴人們該怎么想時可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人的成功?！盵4]因此，我國傳統紙媒應該對公共政策的價值進行“理論+事實”的闡釋，引導公民在一定價值理論框架內就如何形成“公義”進行多輪討論，最終發布“公義”的內容并監督“公義”的落實。

三、系統強化：公共政策傳播中傳統紙媒理論戰線的生機保障

我國傳統紙媒始終為公共政策傳播發揮堅實的理論戰線作用，但仍要不斷引進“源頭活水”，從公共政策理論研究和建設中不斷提升自我品牌質量，從人才引進和提升中保證傳統紙媒事業始終擁有具有革新眼光的專業人才，不斷深化欄目和內容改革，革新自我面貌，才能永葆生機，站在時代的前沿。

1.加強公共政策理論研究和建設

公共政策的議程設置和制定過程是復雜的系統工程，因此，我國傳統紙媒應加強公共政策理論研究和建設，確保以下目標的實現：①要以理論戰線為競爭策略，在全媒體格局中吸引日益致力“深挖”信息的我國公民走上理論深化學習的軌道，為公民提供正確解讀和深化理解公共政策所需的專業理論知識，通過長期的理論板塊建設提升傳統紙媒的品牌效應和權威性，以理論專業性區別于其他媒體，推動我國傳統紙媒的專業化發展；②要以理論戰線為公共政策的傳播質量保駕護航，將紙媒作為公共政策理性協商的平臺，致力于通過長期的理論知識普及培養公民的民主能力和參政議政能力，為公共政策制定者和公民提供理性的溝通渠道，以傳統紙媒的力量來推動我國民主化進程，確保我國政治文明程度的提高；③要著眼國際，從全球視角研究我國與他國的公共政策的理論基礎和制度邏輯，不但要充分研究我國現行公共政策的理論基礎、邏輯內涵和制度走向，還要充分了解其他國家公共政策的理論基礎與現行政策的邏輯一致性與沖突性，更要對我國公共政策的理論弱點進行彌補和修正，增強理論系統內部的安全性。

2.提升人才隊伍的復合式建設

在傳統紙媒的人才隊伍建設中，首先要培養和選拔政策解讀和理論深化人才。我國傳統紙媒要發揮理論戰線的作用，從理論上正確和深化解讀公共政策，提升公共政策的傳播質量，就需要提升傳統紙媒從業者隊伍的理論素養。具體來說，可以從兩方面入手：

一是通過現有從業者的個體或集體學習提升從業者的理論能力，并以競賽和獎勵的方式激勵傳統紙媒從業者將學習延續下去，如人民日報社連續多年以競賽形式，鼓勵編輯和記者提高業務能力和理論素養。我國既有傳統紙媒從業者的政策解讀和理論深化能力的提升，有利于直接轉化為傳統紙媒內容和工作方式的提升，是最快捷、有效的傳統紙媒理論戰線提升方法，能夠在保證公共政策理論解讀和深化的基礎上，降低時間成本和人工成本，提高傳統紙媒集團的經營效率。

二是在人才招聘和選拔中，對具有政治學、行政學、法學、社會學等學科背景的人才進行重點關注，改革人才隊伍的知識結構，從而提升我國傳統紙媒的理論戰線構建能力。隨著我國公共政策的議程設置和內容制定的專業化程度的不斷提高，對其精準解讀和準確回應則成為擺在媒體人面前的難題。我國傳統紙媒應在人才招聘和選拔中著重尋找具有較強理論能力的人才，組建多學科理論分析小組，通過多學科對同一公共政策的精準解讀，提高我國傳統紙媒的政策解讀質量，并對讀者的質疑給予專業學科的回應。

在傳統紙媒的人才隊伍建設中還要培養和選拔大眾傳媒和理論普及人才。隨著傳統紙媒由精英消費品向大眾消費品轉變，其服務就應以大眾的認識能力為基礎，提升信息和知識傳播的有效性。我國傳統紙媒在公共政策的傳播中，應充分認識到我國公民的知識結構相對單一，以應用型知識為主、理論型知識不足的現狀，選拔和培養大眾傳媒和理論普及人才，解構公共政策議程設置和內容制定的復雜的知識系統，以平實化、生活化、應用型的文字和案例對公共政策的內容、實踐形式和可能的影響進行解讀，拉近公民與傳統紙媒、公共政策的距離，提升公民對公共政策的接受程度和滿意度，提升公共政策的傳播質量。這種大眾傳媒和理論普及人才應是復合型人才，既對大眾傳媒的傳播機理具有足夠的知識，能夠通過大眾傳媒的理論在傳統紙媒的應用，實現公共政策的理論知識在“二次傳播”中的最大效能，提高公共政策的整體傳播效率，又能對公共政策的理論知識進行平實化、生活化、應用性的轉化，達到加強公民的理論水平和提高公民應用能力的目的。

3.現有理論欄目的內容改革

從長遠看，傳統紙媒的理論戰線以專業化、綜合化的紙媒為平臺，能夠在公共政策的深化理解上起到明顯的作用，推動我國公民政治參與能力的整體提升。但從現實情況看，我國公民的公共政策理論能力不強，導致公民認為專業政治期刊的趣味性和可讀性較差，其受眾范圍較小，無法實現公共政策有效傳播的目的。因此，從具有一定受眾的現有傳統紙媒的理論欄目的內容改革著手是可嘗試的路徑。我國傳統紙媒在公共政策宣傳中的理論欄目內容應該兼具以下特點：①深入淺出的普適性，將晦澀的理論知識與公民生活經驗結合，確保復雜的公共政策及其制定理論能被公民接受和吸收，內化為參與政治生活的民主能力，能對公共政策進行理性分析；②與時俱進的時效性，在理論內容設置上應與實時發生的公共政策議程相關，吸引讀者關注理論內容，并以公共政策實例提升公民的理論應用能力；③高屋建瓴的前瞻性，理論欄目涉及的內容應著眼于公共政策的連續性，并利用理論知識對公共政策連續性的內在機理及現實聯系進行深化解讀，幫助公民對公共政策的影響進行科學預判，用理論指導公民的實踐活動。

四、結論

隨著我國公民政治參與熱情的不斷提高，通過媒體對公民進行理論知識普及成為了一項任重道遠又勢在必行的工作。我國傳統紙媒具有長期承擔理論戰線建設工作的傳統，并且在長期的公共政策傳播中形成了相當數量的受眾。因此，我國傳統紙媒在新形勢下進行理論的深化學習和人才、欄目的改革，以此來潛移默化地改變公民閱讀習慣和能力，不斷提升理論能力和民主能力具有一定的可行性。