國內視頻網站自制娛樂節目的內容生產與價值取向*

□文│王憬晶

國內視頻網站成立之初在內容上幾乎完全依賴從電視臺引進。雖然網友原創上傳內容是一大賣點，但缺乏質量保證，多以刺激性、趣味性標題吸引點擊率。2008年優酷網推出網絡劇《嘻哈四重奏》，觀看量上億，使網絡劇制作受到關注。至2016年，全年各大視頻網站自制劇達百余部之多。2014年被視為國內視頻網站娛樂節目的自制元年。繼《奇葩說》之后，更多節目表現出與電視娛樂節目相媲美的播放量和口碑。大明星、高昂的贊助費用、優質的拍攝設備等制作出精良的節目內容，并大量引進國外版權，使年輕觀眾開始從電視轉向視頻網站。一批優秀的節目如《我們15個》《歌手是誰》《愛上超模》《偶滴歌神啊》等反向輸送到電視臺，拓展了節目的播出渠道和觀眾范圍。電視臺的制作團隊開始跳槽視頻網站，將人力、技術、關系、經驗等諸多資源帶入視頻網站，加速了視頻網站自制娛樂節目的發展。

一、生產模式

國內視頻網站自制娛樂節目分以下幾種模式。

1.完全自制

完全自制指視頻網站自己的制作團隊全權負責節目的制作全過程，在本網站獨家播出。如《土豆最音樂》《土豆最時尚》《土豆最娛樂》《愛奇藝早班車》 等都是視頻網站自己的制作團隊獨立打造的。由于視頻網站缺乏節目制作人才和經驗，節目一般都較為短小，播出時間不穩定，內容多為網絡或其他媒體資源的整合，直至愛奇藝《奇葩說》才嶄露鋒芒。愛奇藝挖掘一批專業制作人投資組建多個工作室，每個工作室針對不同的內容領域獨立打造一兩個精品節目，節目制作費用由愛奇藝承擔，版權歸愛奇藝，但工作室擁有較自由的創作空間。這一方式使其成功推出多檔自制節目，包括《曉松奇談》《奇葩說》《大牌對王牌》《吳曉波頻道》等，開拓了視頻網站自制娛樂節目的新渠道。

2.聯手專業制作公司

即制播分離，專業節目制作公司制作出節目后出售給視頻網站獨家播出，內容原創，視頻網站為唯一播出平臺。如優酷土豆的《歌手是誰》制作公司是北京魚子醬文化傳播有限公司，樂視視頻《十周嫁出去》由北京世熙傳媒文化有限公司制作，愛奇藝自制的代表作《奇葩說》第三季也開始采取制播分離的生產模式，將制作任務交給了米未傳媒（該節目主持人馬東創建）。這一模式解決了視頻網站自身在資源方面的缺陷，一家視頻網站可以和多家制作公司合作，大大提高了節目的制作效率和制作質量，目前為各大視頻網站廣泛采用。

3.購買國外版權

隨著版權問題愈演愈烈，視頻網站在原創節目之外也開始嘗試直接購買國外節目版權，或者與國外制作團隊共同制作。如騰訊視頻的《你正常嗎》源自美國的《Are you normal？》，《Hi歌》源自愛爾蘭的《The hit》，《拜托了冰箱》引進韓國JTBC電視臺同名節目版權；愛奇藝《偶滴歌神啊》引進土耳其版權《Is That Really Your Voice》，《我去上學啦》引進韓國JTBC同名節目版權；優酷土豆《室友一起宅》為荷蘭節目《Big Brother》授權，等等。引進節目一方面可以彌補視頻網站人力資源的不足，另一方面這些節目在本國已經擁有較好的播出效果，有的在中國也已經擁有一定的受眾基礎，可以大大降低播出風險。

4.反向輸出至電視臺

視頻網站與電視臺的合作早在10年前即已開始。由于視頻網站創建之初缺少內容、制作團隊、資金等，與電視臺合作、走臺網聯合之路是解決此問題的有效途徑之一。至視頻網站自制娛樂節目的爆發期，其內容優勢開始顯現，自制娛樂節目開始反向回流到電視臺。如愛奇藝《偶滴歌神啊》第一季收視大捷后，第二季入駐深圳衛視；《愛上超?！份敵龅胶毙l視；《我去上學啦》由愛奇藝、東方衛視（第一季）、浙江衛視（第二季）聯合打造并同時播出。這標志著視頻網站新時代的到來，充分證明了視頻網站自制娛樂節目的高質量和高人氣。

二、內容特色

據克頓數據中心2015年5月的統計顯示，騰訊視頻、樂視網、優酷、土豆、搜狐視頻、愛奇藝六大視頻網站的用戶年齡集中分布在30歲以下，占總用戶的60%以上。[1]故視頻網站自制節目傾向于滿足年輕人的觀看需求，呈現四大特征。

1.真人秀為節目主體形式

在國內視頻網站的自制娛樂節目中，真人秀以絕對優勢成為主打。真人秀較容易形成“明星草根化”或“草根明星化”的身份置換，利于戲劇沖突的制造，使娛樂效果更為顯著，符合娛樂化色彩濃厚的網絡文化整體氛圍。僅優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻、芒果TV五個網站真人秀就達20檔之多，形態多樣，播放量在各視頻網站（包含自制節目和非自制節目）位于前列。

2.明星路線依然是人氣保證

最初視頻網站自制娛樂節目由于缺少制作經費缺少關注度，大牌明星不愿加入。2014年進入爆發期后，大明星大制作也隨之而來。由于視頻網站對內容的尺度要求比較寬松，明星表現更為自由。明星們一改電視熒屏上的矜持，大方地與現場觀眾和主持人一起分享自己的觀點。

視頻網站的明星也更多元化，從影視、體育明星延伸到網絡紅人、大V等新媒體打造出的明星。《崔神駕到》的“崔神”是在微博上受媽媽們歡迎的育兒專家“崔玉濤”，《大牌對王牌》的主持團隊“王牌兄弟”從800多人中選拔而出，《女神的房間》的“女神”們涵蓋了平面模特、廣告模特、網游代言人、車模、網絡主播、塔羅牌占卜師、coser（cosplay玩家）等各個領域。明星的多元化擴展了節目受眾群體，吸引了很多原本不關注視頻網站或者娛樂節目的受眾，使節目受眾范圍更加廣泛。

3.試水24小時直播模式

視頻網站24小時實時全景直播模式真正做到將節目全程如實呈現在受眾面前，多機位、多角度、立體全覆蓋，無剪輯、無制作者的刻意詮釋，基本再現了真實的場景和真實的人物表現。如騰訊視頻《我們15個》、樂視視頻《女神的房間》、芒果TV《百萬秒問答》和《完美假期》等。《我們15個》最早實行24小時直播，“開創性動用120臺360度全高清攝像機、60個麥克風以及全球最先進的內容管理系統，在進行‘宏大敘事’的同時，讓觀眾真切感受到每一個細節、每一次變化。”[2]沒有主持人，沒有劇本，沒有制作團隊的推動，15個“居民”自由生活，自主安排時間和事件。觀眾登錄騰訊視頻或者下載APP可隨時觀看其生活進程。參與者自由發揮的制作方式使之成為2015年現象級節目，總播放量達135904.6萬。

4.受眾參與度高

視頻網站具有在視頻下評論、點贊、轉發、分享、收藏、下載等功能，不必借助其他平臺即可輕松互動，彈幕的出現更提高了受眾參與的積極性。如2016年9月18日的 《我去上學啦》視頻下顯示播放量7012萬，訂閱人數56.3萬，點贊30794次，評論1729條，影評27篇，投票活動2個，參與投票人數105人。受眾反饋以數據的形式直觀可見，實時更新。

同時，視頻網站開發了多種讓受眾參與節目制作過程的渠道。如：《我們15個》《大牌對王牌》通過海選的方式由受眾決定節目嘉賓；《奇葩說》通過百度知道、新浪微問、知乎等由受眾投票選出最關注的問題作為節目的辯題；《女神的房間》直播過程中，受眾可通過玩樂云平臺或APP成為“玩家”，女神們的著裝由“玩家”選擇，女神們的日常用品由“玩家”贈送，女神們的任務由“玩家”幫助完成，女神們的命運由“玩家”決定，而“玩家”可以隨意切換關注的目標，也可以找到和自己支持同一個女神的志同道合者，儼然成為節目重要的組成部分。

5.具有鮮明的網絡色彩

視頻網站自制娛樂節目大量使用、創造網絡流行詞匯，從名稱上即表現出對網絡流行文化的追隨，“女神”“宅”“偶”“醬嬸”“就醬”“北鼻”“約吧”等均成為節目名稱的核心詞匯。主持人、嘉賓的語言也不受電視節目規范用語的約束，盡可能地用網絡上的語言和表現方法去貼近年輕網民，微博、微信上的段子經常被改編、引用。語言切實地成為一種族群的符號和標志，將族群內外的觀眾、非觀眾區分開來。

6.跨界合作趨勢明顯

其一，與社交平臺合作，邊看邊聊。大多數節目都有微博和微信公眾號，微博進行宣傳、組織線上活動，微信與觀眾互動、溝通，維持情感聯系。同時視頻網站APP全面上線，用戶通過手機客戶端隨時隨地收看節目，并且通過彈幕、評論等方式邊看邊聊。

其二，與電商網站合作，邊看邊買。愛奇藝的產品VideoOut和“邊看邊買”均能夠快速識別視頻內的商品，并在視頻右側給出同款或近似款的購買鏈接，實現了視頻內容與購買行為之間的無縫銜接。在《愛上超?！凡コ鋈^程中，愛奇藝通過這一視鏈技術將選手服飾直接鏈接到愛奇藝商城和京東商城，觀眾可以直接點擊購買，既方便了觀眾，也拓展了盈利渠道。

其三，與游戲開發商合作，邊看邊玩。視頻網站自制娛樂節目受眾與網絡游戲受眾高度重合，以年輕人為主，故一些自制娛樂節目以節目內容為基礎開發同名網游或手游，增強受眾黏著度。愛奇藝聯合掌上縱橫推出《我去上學啦》同名手游，以萌系畫風高度還原了節目中明星的個性形象，帶領玩家一起游歷校園，重返17歲的青春歲月。在將節目生產線延伸到游戲領域的同時，也使部分游戲玩家身份置換為節目受眾。

三、多元化的價值觀呈現

互聯網本就是一個兼收并蓄的平臺，視頻網站受眾又以在多元化的文化熏陶下長大的年輕人為主，同時視頻網站在內容傳播方面受到限制較少，三重原因共同推動了視頻網站自制娛樂節目的價值觀呈現多元化的樣態，也帶來了一些問題和隱憂。

1.爭議性話題較多

視頻網站自制娛樂節目不是回避，而且有刻意以爭議性話題凸顯與電視娛樂節目差異性的傾向。而隨著視頻網站自制娛樂節目的井噴式增長，同質化愈發嚴重，爭議性話題也較易打造個性化特征。網絡匿名性的特點讓網民習慣直抒胸臆，伴隨網絡長大的一代人比伴隨電視長大的一代人在公開場合更能夠暢所欲言。此外，臺港澳主持人的大量加盟也加劇了內容尺度的提升，如小S在《康熙來了》結束后在愛奇藝開設《姐姐好餓》，采用《康熙來了》原有的制作班底，將原本開放、大膽的風格延續到了該節目。

2.人文關懷比重上升

對爭議性話題的討論從側面反映了視頻網站自制娛樂節目對社會的關注度有所提高，部分爭議性話題正是社會普遍關心卻尚未達成共識的問題或現象。電視自帶娛樂標簽，觀眾更多地為了獲得娛樂休閑的體驗而打開電視機，故尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中預測了電視對思想和思考能力的消磨：“現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神”，“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸”。[3]互聯網受眾則更傾向于展示、表達自己，使其成為觀點和思想交匯、交融、交鋒的平臺。脫口秀和真人秀尤為明顯，如《曉松奇談》涉及文化、歷史、哲學等眾多領域的內容，《你正常嗎》探討80后、90后的多種價值觀、人生觀，《我去上學啦》注重對學習態度、學習習慣、同學關系等方面的引導，《科技相對論》直接將科技行業背后的故事作為談話主題等。這些內容大大提升了娛樂節目的文化內涵和審美層次，實現了“寓教于樂”的傳播效果。

3.對隱私的“窺視”增強

在視頻網站自制娛樂節目中，對隱私的“窺視”成為大量節目吸引注意力的法寶。如 《室友一起宅》《我們15個》等真人秀拍攝記錄普通人或明星的生活體驗過程，《女神的房間》《拜托了衣櫥》（脫口秀）通過公開房間、衣櫥這類個人空間吸引關注，美食脫口秀《拜托了冰箱》也是抓住觀眾對明星冰箱即私生活的好奇心而著意制作，美食只是外衣而已。窺視欲是大多數人都會產生的一種正常的心理狀態，但是過多地、有意識地去誘發這種欲望會導致受眾無視隱私保護，特別是對于公眾人物隱私的強行打開會變成理所當然的行為，對和諧的社會環境建設會產生一定的負面影響。

4.過度娛樂趨勢明顯

2014年起視頻網站自制娛樂節目進入競爭白熱化狀態，節目之間、網站之間、網站與電視臺之間均存在受眾之爭，競爭結果直接影響廣告收入，導致各大網站不遺余力地拉粉絲、提人氣，將提高播放量作為第一追求，過度娛樂的趨勢逐漸顯現。娛樂節目在自制節目中占比不斷加大，甚至超越網絡劇，娛樂節目的宣傳基本以制造噱頭炒作為主，而娛樂節目的形式和內容越來越同質化，集中于少數播放量較高的類型。這一情況在電視臺也曾出現，選秀、親子、明星競技節目鋪天蓋地，國家新聞出版廣電總局為此出臺了系列相關文件加以規范，在播放時段、頻率、主持人、嘉賓等方面予以限制。視頻網站由于自身的開放性受約束較少，致使競爭更為激烈，過分的娛樂訴求無疑是在競爭中取勝的捷徑。如果任其發展，最終會陷入高度同質化、過度娛樂化的桎梏而無法自拔。

5.商業屬性增強

視頻網站自負盈虧，廣告收入是主要經濟支柱。從《奇葩說》里主持人馬東以自嘲的口吻在節目進程中念出贊助商的廣告后，自制娛樂節目中的廣告植入就顯得合情合理了，植入方式也開始花樣百出，且越來越趨向于“赤裸裸”地植入，不加任何掩飾。視頻網站自制娛樂節目還積極利用粉絲效應開展增值服務，如 《女神的房間》 《我們15個》等，粉絲可以通過購買虛擬幣或虛擬商品支持自己喜愛的選手，節目則直接獲利。同時，各大視頻網站正在通過各種方式引導粉絲付費觀看節目，如包月、包年可以享受較大的折扣力度，付費的VIP會員先于普通會員觀看到熱門節目，付費可以過濾掉節目播放前的廣告等。這些舉措在擴展了盈利空間的同時也彰顯了視頻網站的商業屬性。

四、結語

視頻網站自制娛樂節目正處在發展的上升期，內容生產還存在可進一步挖掘的空間，特別是在擺脫對進口版權的依賴、增強原創節目開發方面，還有很長一段路要走。與此同時，節目同質化日趨嚴重、過度娛樂等問題也逐漸顯現，只有求新、求變才是解決這些問題的有效途徑。視頻網站不應沉浸在目前高速發展的喜悅之中，要充分意識到任重而道遠，不斷創新更多的生產模式，創造更優質的節目內容，堅守正確的價值取向，才能步入更規范、更健康、更多元化的發展階段。