學術出版社微信公眾號運營分析及建議

□文│張振勝

（作者單位：中國新聞出版傳媒集團）

2017年4月18日，第十四次全國國民閱讀調查成果在京發布。調查數據顯示，我國成年國民每天接觸新興媒介的時長整體上有不同程度的提升，手機接觸時長增長顯著，人均每天微信閱讀時長為26分鐘。2016年我國成年國民手機閱讀接觸率高達66.1%，成年國民手機閱讀接觸率、手機閱讀時長連續8年增長。[1]據《2016微信數據報告》顯示，微信日登錄用戶達到7.68億，其中，50%用戶使用微信的時長達到90分鐘。[2]

針對移動互聯時代這一趨勢，很多學術出版社這幾年陸續推出自己的微信公眾號，但由于運營及投入等各種原因，這些微信公眾號在粉絲數、社會影響、廣告收入等方面與一些知名微信公眾號存在較大差距。

學術出版社的微信公眾號，從定位上來說，有的偏于品牌推廣，有的偏于產品營銷，有的則是二者結合。無論如何定位，作為移動互聯網時代必須爭取的一塊宣傳主陣地，出版界有必要對學術出版社的微信公眾號運營做出分析，并提出相應的發展建議。

一、學術出版社微信公眾號現狀

中華書局、商務印書館、中國社會科學出版社、社會科學文獻出版社作為學術出版社的代表，這幾年陸續推出了自己的微信公眾號。從板塊設置、微信公眾號文章內容、與讀者互動幾方面來看，這幾家出版社的微信公眾號各有千秋，但與一些市場化的公眾號相比，在影響力方面差距明顯。可以說，這幾家出版社微信公眾號存在的問題，在絕大多數學術出版社的微信公眾號中也有所體現。通過對這幾家學術出版社微信公眾號現狀的分析，我們也能大概了解當前學術出版社微信公眾號的現狀。

1.微信公眾號文章以圖書推薦為主

學術出版社推出微信公眾號基本出于兩個目的：塑造出版社品牌、推銷出版社圖書。中華書局、商務印書館、中國社會科學出版社、社會科學文獻出版社四家微信公眾號的欄目，基本圍繞這兩個目標設置。

中華書局微信公眾號下設“讀者服務”“聯系我們”“歷史消息”三個板塊，其中“讀者服務”板塊下設“來函”“購書平臺”“視頻直播伯鴻講堂”“中華書局文創微店”四個欄目。“歷史消息”欄目發布文章多是與中華書局有關的人和事，文體比較雜，每日發布兩到三篇，閱讀量一般在1000到1萬之間。

商務印書館微信公眾號設有“經典名著”“官方微店”“聯系我們”三個板塊。“經典名著”下設“漢譯名著”“國學讀物”兩個欄目，“漢譯名著”不定期介紹出版社引進的經典圖書。“國學讀物”多是推薦國學經典圖書。

中國社會科學出版社微信公眾號設有“新聞資訊”“書單”“微商城”三個板塊。“新聞資訊”板塊未設欄目，不定期發布本社出版資訊。“書單”板塊設有“智庫在線”“主題出版”“社長推薦”三個欄目，內容更新較慢。“微商城”指向移動官網和官方微店。

社會科學文獻出版社微信公眾號設有“文獻君”“官方微店”“讀者服務”三個板塊。“文獻君”板塊設有“社會學”“甲骨文”“歷史學”“政治學”“每月新書”五個欄目。“官方微店”是微店鏈接，“讀者服務”板塊有“官方網站”“售書熱線”“電子書”三個欄目。

分析這些出版社微信公眾號近幾個月的文章，內容多以推薦出版社圖書為主，與閱讀有關的學者故事、學術事件很少涉及。在大眾閱讀的時代，這樣的定位只能吸引出版社的老讀者和某些特定學科的學者，很難吸引大量普通粉絲關注。這從微信公眾號文章的閱讀量上也可以看出，很少能夠過萬，過5000的文章數量也不多。

2.微信公眾號與讀者沒有互動

一個活躍的互動平臺是當今媒體發揮自身影響力和實現自身價值增值的重要部分。移動互聯網時代，在某種程度上，已經進入了社群經濟階段。微信、微博等社群媒體平臺的興起，不僅影響人們的社交生活，也徹底改變讀者與媒體之間的互動模式。從這個意義上來說，讀者與微信公眾號的互動效果體現了這家微信公眾號的影響力與活力。

從中華書局、商務印書館、中國社會科學出版社、社會科學文獻出版社4家出版社微信公眾號板塊設置來看，幾乎都未設置與讀者互動板塊。

中國社會科學出版社微信公眾號沒有讀者互動板塊。商務印書館微信公眾號“聯系我們”下設“官方網站”“豆瓣小站”，社會科學文獻出版社微信公眾號“讀者服務”板塊開設“官方網站”“售書熱線”“電子書”三個欄目，沒有與讀者互動的功能。

中華書局微信公眾號“讀者服務”板塊下設“來函”“購書平臺”“視頻直播伯鴻講堂”“中華書局文創微店”四個欄目，有服務讀者的環節，但只是讀者單向對出版社，沒有出版社與讀者互動的技術支撐。

“學習小組”和“俠客島”是兩家知名的媒體微信公眾號。兩個微信公眾號的高人氣不僅是由于文章選題好、質量高，還有一個原因是他們與粉絲有著良好的互動。像“學習小組”開設“周邊”板塊，下設“學習部落”“平天下”“專用筆記本”，利用各種方式與粉絲互動，通過各種周邊產品實現粉絲身份上的認同。“俠客島”的“島友會”也是如此，通過搭建互動平臺，與粉絲進行各種溝通交流。這方面的經驗需要學術出版社的微信公眾號編輯學習借鑒。

二、學術出版社公眾號文章要實現“時度效”結合

移動互聯網時代，由于智能終端的廣泛應用，閱讀方式也相應從傳統紙質閱讀和電腦閱讀發展為移動閱讀，碎片化閱讀已成為目前最為流行的信息獲取方式。學術出版社微信公眾號應順應讀者閱讀習慣的變化，多推送碎片化的文章。

1.微信公眾號文章要適應碎片化閱讀趨勢

當下，在公交車上、地鐵里，隨處可見捧著手機閱讀的人，碎片化閱讀成為當代人的生活習慣。這種閱讀習慣最大的特征就是閱讀時間不能保證、閱讀行為不連續，隨時會被打斷。因此，學術出版社微信公眾號運營人員需要不斷提高對出版內容的提煉能力和概括能力，推送文章內容不僅要簡練，還要準確，以便在短時間內吸引住讀者。

碎片化閱讀要求文章簡短，字數一般在3000字以下，內容精練，言簡意賅。與出版社大部頭圖書和學術文章相比，這種閱讀顯得比較淺顯，我們將這種閱讀方式稱為“淺閱讀”。對學術出版社微信公眾號的編輯來說，將學術圖書做成簡短、精練、易傳播的文章，并非易事。“淺閱讀”是對圖書內容的再加工，使之更適合移動媒體的傳播規律，讓讀者及時判斷該社圖書是否是讀者所研究的方向或是讀者所感興趣的選題，當讀者判斷結果是肯定的話，讀者才會做出進一步購買圖書的選擇。

2.微信公眾號文章要深淺結合

學術出版社微信公眾號的粉絲大部分是學者，一味地推送碎片化內容不利于他們的學術研究。微信公眾號編輯應該在淺閱讀與深閱讀之間達到一定平衡，淺深結合，實現出版社學術圖書傳播的效果最大化。

淺深閱讀有多種對接方式，微信公眾號編輯要根據自身的需要，利用出版社已建設起來的平臺進行整合，如可以在微信公眾號相關文章下面附上鏈接，與出版社網站實現對接。讀者先對微信公眾號上的“概要性信息”進行淺閱讀，再決定是否進一步深閱讀。如果讀者選擇繼續深閱讀，只需點擊“查看全文”即可鏈接到出版社官網，官網提供該圖書更詳細的摘編和購買信息。

3.編輯要利用好出版社的歷史積淀

學術出版社大都歷史悠久，與文化界、學術界有著千絲萬縷的聯系。任何一個文化事件對學術出版社來說，都可能是一個宣傳自己和營銷圖書的好機會。

微信公眾號編輯要有新聞敏感，緊盯重要的文化事件。結合新聞事件和新聞人物，推送與這些事件和人物有關的本社圖書，實現“時度效”的結合。

小米公司創始人雷軍詮釋的互聯網思維流傳最廣：快、專注、極致、口碑，對內容運營也具有極大的借鑒意義。“專注”即垂直精準，深耕某領域。“快”，對于以資訊見長的自媒體來說，非常關鍵。但“快”并不是唯一。在微信的傳播鏈條中，訂戶的打開數只能決定初始閱讀數，轉發分享數高，才能實現閱讀數的快速增長。要實現更高級的病毒式傳播，必須觸發大量用戶積極主動轉發分享。只有“極致”的內容，才有可能做到這一點。所以，在快的基礎上，極致化追求也非常重要。如果既能做到專注，又能做到快和極致，公眾號的口碑就容易形成，這也意味著品牌的創立。一旦樹立了品牌形象，公眾號也就初步成功了！[3]

在“極致”這點上，學術出版社具有得天獨厚的優勢。需要微信公眾號編輯注意的是“快”和“專注”。當新聞發生時，編輯一定要快速判斷，新聞事件與出版社有什么關聯，與出版社的圖書作者有什么樣的關聯。做出判斷后，迅速動用全社資源，做出有深度有時效的文章，并在微信公眾號上及時發布。

三、學術出版社公眾號的運營策略

各大媒體的監測數據顯示，目前互聯網移動端的訪問量已經大大超過了PC端的訪問量，移動互聯已經成為不可逆轉的趨勢。學術出版社也必須高度重視微信公眾號訪問入口，無論在內容編輯和人力配備上，還是在線上線下活動中，都要加大人力、精力和財力等各方面的支持和投入。

根據移動互聯網發展趨勢，學術出版社要想打造有影響的微信公眾號，以下幾方面要特別注意。

1.打造獨一無二的品牌

在移動互聯時代，同質化的內容生產模式已經失去了市場，學術出版市場在加速分化，小而專的個性化生產模式大行其道。受新媒體青睞的是那些能夠提供獨特性內容產品的學術出版社。

微信公眾號編輯要有學術素養，需要在某一專業領域深耕細作，最大程度地挖掘和利用品牌資源。在互聯網時代，每家出版社必須是獨特的，出版社的微信公眾號也必須是獨特的，它是出版社品牌在移動互聯領域的延伸，微信公眾號發布的文章必須體現出版社的學術品位和格調。

學術出版社的優勢在于學術內容，在于同學界深厚的聯系。因此，學術出版社的微信推送內容自然要圍繞學術做文章，圍繞出版社的學者資源去做，創造出旗幟鮮明、別具特色、難以復制和超越的產品。推送出版社的重點圖書推介、圖書摘要時，盡力做到以下兩點：一是原創，二是深淺適度。同時，要緊跟學術熱點，并做好國內外重大政治、經濟、社會等領域新聞的獨家學術視角解讀。

2.微信公眾號要搭建讀者交流平臺

與明確自身定位、打造獨特品牌密切相關的是，學術出版社的微信公眾號必須把讀者置于最核心的地位，讀者的需求是出版社內容生產和傳播的根本驅動力。

在移動互聯時代，學術出版社必須要搭建自己的微信互動平臺。首先，要將作者資源搜集和動員起來，建立學者數據庫和小型互動社區；在形成一定聚合效應和影響力后，通過策劃開展線上線下互動，培育忠實粉絲和吸引更多學者自主加入。

學術出版社在運營微信公眾號時，不能只重視線上內容運營，也要重視組織線下粉絲活動、運營活動。優秀的微信公眾號會在線下調動資源、服務用戶，實現自己的利益最大化，把影響擴大到線外。

學術出版社的微信公眾號編輯可以聯合社內營銷部門，通過多頻次的線下活動，如講座、簽名售書等，與作者加深聯絡，為讀者提供與作者線下見面的機會；還可以舉辦學術會議，邀請各學科學者聚集在一起。利用各種資源建立“出版社學術群”，連接社內出書的作者，再由作者把他們的學生、朋友拉進學術群，通過微信群聚集各專業的知名學者和青年學者，擴大出版社在學術圈的影響，同時也能從微信群中培育作者，獲得圖書選題。

3.用好微信公眾號的廣告市場

有研究顯示，在移動廣告類型中，與觀眾有互動過程的交互式廣告更受青睞。

作為面向大眾的移動媒體平臺，微信公眾號為出版社提供了免費宣傳品牌、圖書的平臺。學術出版社要利用好這個平臺，認真研究讀者的心理，推出讀者喜歡的交互式文章，減少甚至摒棄掉傳統的靜態的圖書廣告。比如，出版社可以利用H5、動漫、沙畫等移動互聯網的成熟模式，制作各種各樣的品牌廣告和圖書廣告，通過微信公眾號向大眾傳播。