邊界的交融：科技公司媒體服務樣本*

□文│徐　笛

（作者單位：復旦大學新聞學院）

新聞生產需重視受眾需求，這是老生常談，在傳統的新聞生產實踐中也更多地停留在“談”的層面。實踐中，受眾并未得到應有的重視，更像是一種想象中的存在，新聞內容的傳播效果和質量，“過分依賴個人預期與同行評估”。[1]新聞聚合網站的出現改變了原有的傳受權力關系，受眾不再僅是被動的接受者，他們可以通過閱讀行為，比如訂閱、點擊、評論等，創建個性化的虛擬新聞版面，也可借由算法識別出的興趣點閱讀自己喜好的新聞。國內新聞聚合網站的代表——今日頭條提出“你關心的，才是頭條”，這一口號確切地映射出傳受關系的變化，可以說新聞聚合網站在一定程度上實現了受眾賦權。2016年10月，今日頭條新推出媒體實驗室項目，向內容生產者（包含媒體）提供多維度的用戶數據，以生產出更符合用戶需求的內容。如果說今日頭條平臺本身意在搭建人與信息的聯結，那么媒體實驗室則可被視作搭建內容生產與受眾或用戶的聯結。

描畫受眾，了解其需求，本是新聞工作的應有之義，然而它卻一直是新聞生產鏈條中的薄弱環節。實際上，受眾一詞本身就帶有單向傳播或被動接受的意味，也日益被詬病，下文用用戶代替受眾一詞。正是在這個薄弱環節上，今日頭條媒體實驗室展開了“邊界工作”?！斑吔绻ぷ鳌笔潜疚闹饕罁睦碚撡Y源，本文將今日頭條媒體實驗室的媒體服務視作一項“邊界工作”，作為科技公司的今日頭條在與媒體互動過程中，在一種互有需求的狀態下開啟了邊界的交融。

一、邊界視角下的新聞業

科學社會學家基恩（Gieryn）在分析科學與非科學的界限時首先提出了“邊界工作”（boundary work）的概念，[2]邊界工作描述的是“一個界定、攻擊并強化不同知識領域之間邊界線的過程”。[3]邊界工作的意義在于通過確立邊界，劃定不同群體的活動范圍或占據某個社會空間，成功占據該領域后，可獲得相應的社會認可從而進行特定的活動。

基恩進一步提出了三種類型的邊界工作：一是驅逐，即同一個疆域內的競爭者通過將他人標簽為“業余的”“失范的”，從而確立自身的權威；二是擴張，是指擴大自身疆域，以進入其他領域；三是保護自主性，意指設置闡釋的高墻，以防其他外部力量的干預。[4]

近年來，由于新聞業的自主性和權威性不斷受到各種外部力量的威脅，“邊界工作”開始成為學者不斷引用的理論資源。[5]將邊界視角應用于新聞業研究，其研究的問題是什么是合適的新聞實踐、新聞與非新聞的界限在哪里等。當下新聞業所面臨的諸多挑戰，實際都是在挑戰新聞業的邊界，而新聞業不斷通過邊界工作來協商或重塑自身的邊界。比如大量的用戶生產內容（UGC）對新聞業產生了沖擊，新聞業起初將這些用戶標簽為業余記者，可將其理解為驅逐類型的邊界工作。隨著UGC的幾何級增長，其所生產的內容也最終被新聞業接納，并被整合進機構媒體的內容生產中。在這個過程中，新聞業進行了邊界的擴張。邊界視角也可用來分析當下傳播生態中甚為喧囂的機構媒體與自媒體之間的角力。

邊界工作屬于職業社會學的研究范疇，將它與職業社會學中的經典概念——管轄權——相結合，可更為有效地辨析圍繞職業發生的變動。管轄權是職業與業務之間的合法聯系，即一種職業對其所要開展的業務具有合法的控制權。[6]管轄權也具有排他性，一個職業掌握了管轄權，那么管轄權就不再被其他職業享有，一個職業管轄權的變動也必然會影響到其他職業，而這種變動通常發生在職業業務的薄弱環節。邊界恰是管轄權變動或爭奪的場所。借助上述理論資源，可以考察今日頭條媒體實驗室所提供的服務對新聞業的深層意涵。

二、科技公司的媒體服務

今日頭條是一款基于數據挖掘技術的個性化推薦引擎產品，它在2012年8月上線。與國外的同類產品BuzzFeed（嗡嗡喂）不同，今日頭條并沒有采編人員，也不直接生產內容，更像是一個內容倉庫，吸引不同內容生產者入駐，并通過算法記錄用戶閱讀軌跡，根據喜好進行個性化推薦。今日頭條統計的數據顯示，截至2016年12月底，今日頭條平臺上累計激活用戶為7億人，其日活躍用戶有7800萬人。[7]

今日頭條積累了海量的用戶數據，包括用戶的人口統計學特征、所用終端信息、閱讀喜好信息、深度參與信息等，這些數據催生了今日頭條媒體實驗室項目。媒體實驗室主要服務于內容生產者，包括機構媒體和部分自媒體，本文僅考察機構媒體的使用情況。它通過數據呈現議題熱度變化趨勢、議題關注者的畫像等，還可以生成特定議題的閱讀情況報告，幫助新聞生產者更有效地生產內容，提供用戶感興趣的信息，由此建立生產者－內容－用戶之間更加互動和更為緊密的聯結關系 。[8]實驗室于2016年10月10日開放，目前用戶總數為7300多人，其中媒體機構400多家。[9]下文以圖表展示媒體實驗室的主要服務項目及其對新聞生產的功用（見表1）。

從功用上來看，這款產品助益于選題判斷和角度挖掘等，著力點在當下或眼前的報道上，力圖將新聞生產導向用戶一方。

三、邊界的交融

新聞業將為公眾服務立為自身職業角色，要實現這一角色的前提便是與普遍而異質的公眾建立聯系。以廣告和訂閱為主的商業模式也驅使新聞業建立公眾基礎。正如前文所述，重視公眾需求本是新聞工作的應有之義。但在實踐中，公眾一直未得到應有的重視。傳統媒體時代，報紙會不定期開展讀者調查，但調查結果被更多應用到廣告營銷中，并不會滲入新聞生產。電視有固定的收視率調查，但其結果也較多用于商業推廣和組織內部考核，無法直接轉化為新聞生產要素。

表1　媒體實驗室的主要功用

這里我們引入管轄權和邊界工作的概念。管轄權將新聞職業與新聞工作聯系在一起，即屬于新聞工作范疇的內容都應該是新聞業管轄權的一部分，由此對公眾的理解、用戶畫像與需求調查也應屬于新聞業的管轄范疇。實際上，在國外同行的實踐中，這部分工作也確實是由媒體來完成的。

在信息更為豐富甚至冗余的傳播環境下，用戶的價值被重新挖掘，國外一些媒體設立了新的崗位或團隊專注于挖掘用戶行為。這些崗位被稱作用戶編輯、用戶參與編輯、用戶發展編輯或增長編輯，他們的工作包括開發各種工具或分析數據，系統研究用戶行為的各個方面，引導新聞生產走向用戶導向，其目標是實現用戶增長、提升用戶參與度或改進新聞室工作流程。[10]目前，《衛報》《金融時報》《紐約時報》、英國廣播公司（BBC）等都設立了相關崗位或團隊。這些新崗位或團隊設立在新聞機構內部，其主要角色是輔助新聞生產，所以他們的工作并不會造成對新聞業管轄權的較大挑戰。反觀今日頭條媒體實驗室，它屬于新聞業外部力量，是由科技公司開展的媒體服務，在一定程度上，可以說是對新聞業管轄權存在挑戰，但為何它能在短時間內為媒體所接受和使用呢？

1.始于“薄弱環節”

這款產品實際上是在“互有需求”的情況下誕生的。今日頭條作為一個內容倉庫，希望吸引優質內容長期駐扎。而一些媒體具有壟斷性、不可替代性。今日頭條也要考慮如何留住這類客戶，毋庸置疑，其所掌握的海量用戶數據是優勢資源。[11]而對于媒體來說，挖掘用戶行為并未被視作是媒體的分內工作，這份理論上的管轄權在實踐中并未被確認。一位使用媒體實驗室服務的記者稱：“媒體做類似工作沒優勢。在今天這樣的環境下，媒體沒錢、沒人做這樣的事情。而且今日頭條的樣本量也大于單一媒體。這個服務又免費，沒有必要再費力自己做。”[12]

誠如這位記者所言，媒體沒有動力做類似工作，使得這項管轄權內容處于一個模糊地帶，也就是在職業業務的“薄弱環節”，也正是在這個薄弱環節上容易發生管轄權的變動，由此作為科技公司的今日頭條得以進入我們稱之為“邊界”的場所。

2.邊界的交融

對于用戶行為的挖掘本是媒體的工作范疇，但其一直處于職業業務中的模糊地帶，而作為科技公司的今日頭條依據海量數據提供了用戶行為分析的副產品，由此我們將媒體實驗室所開展的業務視作一項邊界工作。在這項邊界工作中，新聞業與科技公司又是如何互動的呢？描繪他們的互動過程，有利于我們認識這項邊界工作的邏輯。

在對實驗室工作人員采訪中，受訪者提供了一些實踐中的典型案例，[13]如新聞報道中直接使用了媒體實驗室提供的數據。一位記者被安排制作年終報道，對編輯部領導提出的選題記者認為還是沒有擺脫傳統新聞機構自己想象什么選題重要的思路。隨后，記者通過今日頭條媒體實驗室，得到了從過去一年在今日頭條平臺上閱讀、轉發、評論、收藏量最高的一些文章中提煉出的近百個熱詞，篩選后留下了50個左右做成了報道。回顧這次報道，記者將其視作一次“跨界”嘗試，把選題交給機器，用技術手段做選題?；氐接脩糁辽?。在整個過程中，記者認為媒體實驗室用戶數據的最大功效就在于做了用戶關心的選題。

在這個案例中，記者認為這是一種“跨界”工作，其言外之意即確定選題本是記者的份內工作，而現在變成了由技術和數據來決定，在這里技術和數據跨到了記者的管轄范圍內。但記者也強調，技術和數據并未替代記者全部工作，素材的篩選和每個詞條內的具體內容仍要由記者采寫完成。更重要的是，記者認為其最大功效在于勸服領導做了用戶關心的選題，這句話折射出選題確定的背后實際上有記者本人的主觀判斷，與其說技術和數據決定了選題，不如說技術和數據作為輔證工具達成了記者的選題意愿，回到對用戶的尊重上。在這一點上，記者的取向與今日頭條媒體實驗室的目標不謀而合。在報道過程中，從選題確定到采寫發布，仍然是記者在主導，記者對新聞生產的核心環節仍具有控制權。

同時今日頭條媒體實驗室在提供數據時也反復強調，實驗室僅提供機器生成的數據，不帶有任何價值觀，數據幫助媒體尋找內容增量，但不直接生成選題，如何報道怎么使用都是媒體自行決定。[14]這段話語也可看出今日頭條對新聞業管轄權或者說是邊界的尊重，雙方都能夠認可從選題確定到采寫成稿是記者的核心業務。而對用戶數據的挖掘，可以說一直是新聞業的薄弱環節，由此在這個邊界地帶上，今日頭條媒體實驗室的相關服務得以順利鋪開。這項邊界工作在互有需求和互不沖突的狀態下實現了邊界的交融。

注釋：

[1]RUC新聞坊.“今日頭條媒體實驗室：大數據將輔助新聞生產的所有環節｜媒體調研報告之一”[EB/OL]. 2017-1-11

[2][4]Matt Carlson (2015). Introduction: the many boundaries of journalism.In Matt Carlson and Seth C. Lewis (eds.).Boundaries of journalism:professionalism, practices and participation, pp.1–18. Oxon: Routledge.

[3][5]白紅義.新聞業的邊界工作：概念、類型及不足[J].新聞記者，2015（7）

[6]Andrew Abbott (1988). The system of professions: an essay on the division of expert labor. Chicago: The University of Chicago Press.

[7]關于頭條[EB/OL].http://www.toutiao.com/about/. 2017-03-21

[8]陳昌鳳.“數據分析工具：驅動記者與用戶的新型互動融合——數據助益媒體融合時代信息生產模式的變革”[J].新聞愛好者，2016（11）

[9][11][14]內容源自研究者對今日頭條媒體實驗室有關負責人的訪談，時間為2017-03-22

[10] Federica Cherubini & Rasmus Kleis Nielsen (2016). Editorial analytics:how news media are developing and using audience data and metrics. Digital News Project 2016[EB/Q]. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Editorial%20analytics%20-%20how%20news%20media%20are%20developing%20 and%20using%20audience%20data%20and%20metrics.pdf

[12][13]研究者對使用今日頭條媒體實驗室服務的4位記者進行了訪談，時間為 2017-03-21，文中內容源自訪談