新媒體時代行業(yè)期刊如何逆境求生

□文│梁 歡 陳麗琴

我國種類繁多的行業(yè)期刊在傳播行業(yè)知識、技術(shù)，展示行業(yè)發(fā)展水平，提供行業(yè)信息服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)交流，推動行業(yè)進(jìn)步等方面發(fā)揮著重要作用。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的崛起，行業(yè)期刊因其內(nèi)容的專業(yè)性、讀者群體的特定性和發(fā)行渠道的局限性等因素面臨著比大眾期刊更為嚴(yán)峻的形勢。本文對新媒體時代行業(yè)期刊發(fā)展面臨的形勢進(jìn)行分析，并探討行業(yè)期刊逆境求生的思路和策略。

一、行業(yè)期刊的定義及其特點(diǎn)

行業(yè)期刊是指以行業(yè)或系統(tǒng)為核心，以行業(yè)或系統(tǒng)范圍為邊界，以行業(yè)或系統(tǒng)內(nèi)容為報(bào)道對象，以行業(yè)或系統(tǒng)渠道為銷售依托的期刊。[1]行業(yè)期刊與我們平時所說的專業(yè)期刊、學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)涵有交叉也有區(qū)別。專業(yè)期刊是指與某專業(yè)相對應(yīng)的期刊，強(qiáng)調(diào)學(xué)科分類，通常可以根據(jù)中圖分類號來識別其所屬專業(yè)類型，例如期刊CN號帶04的期刊就是物理學(xué)類的專業(yè)期刊。學(xué)術(shù)期刊則是一種經(jīng)過同行評審的期刊，展示研究領(lǐng)域的成果，并起到公示的作用。為了嚴(yán)格學(xué)術(shù)期刊出版資質(zhì)，2014年，國家新聞出版廣電總局正式啟動開展學(xué)術(shù)期刊認(rèn)定工作。行業(yè)期刊的提法則更強(qiáng)調(diào)行業(yè)屬性，其特點(diǎn)主要有四： ①主辦單位的特定性，多為行業(yè)主管部門及其下屬事業(yè)單位、行業(yè)相關(guān)科研院所和行業(yè)學(xué)會協(xié)會、行業(yè)相關(guān)企業(yè)主辦；②內(nèi)容的指向性，行業(yè)期刊多以特定行業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識、理念創(chuàng)新、政策信息、工作經(jīng)驗(yàn)交流、發(fā)展動向等為報(bào)道內(nèi)容；③讀者的類型化，讀者定位主要面向行業(yè)關(guān)聯(lián)者，包括行業(yè)從業(yè)者、研究者、服務(wù)對象等；④發(fā)行渠道的局限性，多依賴行業(yè)和系統(tǒng)的渠道和資源開展發(fā)行，比起一味追求發(fā)行量的期刊，更注重在行業(yè)中品牌力、影響力的提升。

二、新媒體蓬勃發(fā)展考驗(yàn)傳統(tǒng)行業(yè)期刊

隨著科學(xué)技術(shù)特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，信息制造、傳播和獲取的方式等都在發(fā)生巨大的變革，各種新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)并蓬勃發(fā)展。新媒體時代的來臨對傳統(tǒng)媒體包括行業(yè)期刊產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。

1.傳播主體的多樣性打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷

2014年 3月30日，茂名PX事件發(fā)生當(dāng)天凌晨，有人悄然將百度百科詞條中PX毒性由“低毒”改成“劇毒”。此后，為捍衛(wèi)PX低毒屬性這一科學(xué)常識，清華大學(xué)化工系近10名學(xué)生與惡意篡改詞條的網(wǎng)友展開了不分晝夜的“拉鋸戰(zhàn)”，PX詞條6天內(nèi)被反復(fù)修改36次，最終被鎖定在“低毒化合物”的準(zhǔn)確描述上。這個極端事例折射出新媒體時代傳播主體多樣性的趨勢，每個人都可以成為信息的制造者，并可以通過手機(jī)、電腦等生活中較容易獲得的設(shè)備將自己的信息產(chǎn)品傳遞出去。隨著個人成為傳播的主體，傳統(tǒng)媒體的信息壟斷被打破，個體獲得了前所未有的自由表達(dá)的權(quán)利。

2.傳播媒介的多元化加劇了傳媒市場的競爭

近年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和進(jìn)步，撼動了長期以來紙媒占主導(dǎo)的媒體江湖。傳媒技術(shù)的迭代周期已由過去的幾十年縮短為10年甚至更短。如幾年前風(fēng)光無限的博客等新媒體，也正讓位于微博、微信等更新的媒體。新媒體勢不可擋，迅速占領(lǐng)傳媒市場，擠壓了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。來源于說數(shù)據(jù)（TalkingData）的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國移動智能終端規(guī)模達(dá)13.7億臺，作為移動智能終端用戶需求的中堅(jiān)力量，社交及娛樂的剛性需求已基本釋放完畢，市場格局大致穩(wěn)定。[2]高端理財(cái)類期刊《錢經(jīng)》、國內(nèi)手機(jī)第一刊《數(shù)字通訊》、汽車類期刊《動感駕馭》等行業(yè)期刊都難逃停刊的命運(yùn)。勉強(qiáng)生存下來的，也在日益復(fù)雜的媒體生態(tài)中舉步維艱。這為那些還固守傳統(tǒng)媒體發(fā)展思路的行業(yè)期刊敲響了警鐘。

3.閱讀方式的全面性使受眾閱讀的選擇性、主動性更強(qiáng)

技術(shù)進(jìn)步不僅擴(kuò)大了傳播主體的范圍，更新了傳播媒介，對人們閱讀方式的改變和新的閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成也產(chǎn)生了很大的影響。隨著生活節(jié)奏越來越快，人們更傾向于輕點(diǎn)鼠標(biāo)、滑動手機(jī)屏幕來獲取需求或感興趣的信息，而不是花費(fèi)更多的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本去閱讀書籍、報(bào)刊。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在選擇的多樣性、可視性、互動性等方面占有絕對的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動閱讀、微閱讀、淺閱讀等形式逐漸成為常態(tài)。

4.新媒體傳播的即時性、海量性、共享性使傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)

新媒體在傳播速度上打破了傳統(tǒng)媒體出版周期的限制，在傳播廣度上打破了傳統(tǒng)媒體發(fā)行范圍的限制，在內(nèi)容的覆蓋面上打破了傳統(tǒng)媒體版面的限制。新媒體即時性、海量性、共享性的先天優(yōu)勢使傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。有一個有趣的說法：以微博為例，擁有100個粉絲，相當(dāng)于一份內(nèi)刊；擁有1萬個粉絲，相當(dāng)于一份雜志；擁有10萬個粉絲，相當(dāng)于一份地方性報(bào)紙；擁有100萬個粉絲，相當(dāng)于一份全國性報(bào)紙。由此足見新媒體的影響力。

新媒體的蓬勃發(fā)展加劇了傳媒市場的競爭，使行業(yè)期刊面臨著前所未有的沖擊，不同傳播媒介對有限的受眾群的爭奪越來越激烈，而在這場爭奪戰(zhàn)中，行業(yè)期刊無論是在傳播信息覆蓋、傳播速度，還是互動分享、閱讀體驗(yàn)等方面都顯露出先天不足。此外，從行業(yè)期刊自身來看，不能主動調(diào)整自身適應(yīng)多元化媒體格局也是行業(yè)期刊難以做強(qiáng)做大的重要原因。由于長期缺乏市場競爭和發(fā)展動力，行業(yè)期刊形成了幾十年不變的辦刊模式和風(fēng)格，大多存在定位不準(zhǔn)、內(nèi)容呆板、特色不足、缺乏創(chuàng)新等問題，難以吸引讀者的眼球；由于專業(yè)性強(qiáng)、報(bào)道面窄、讀者長期被劃分和鎖定為一個特定的群體，沒有積極主動地開發(fā)新的讀者對象，擴(kuò)大閱讀范圍；長期以來對上級財(cái)政撥款、企業(yè)單位贊助費(fèi)、版面費(fèi)等經(jīng)費(fèi)來源和贈閱、行政攤牌等發(fā)行渠道的高度依賴，使很多行業(yè)期刊“等、靠、要”思想嚴(yán)重，經(jīng)營粗放，從而導(dǎo)致在激烈的市場競爭規(guī)模萎縮，發(fā)展緩慢甚至被淘汰出局。

三、直面挑戰(zhàn)，打造行業(yè)期刊的核心競爭力

傳媒業(yè)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，行業(yè)期刊如果仍固守殘缺，不思變革，終將在對新媒體時代受眾群體的爭奪中敗北出局。因此，直面挑戰(zhàn)，打造行業(yè)期刊核心競爭力刻不容緩。

1.精準(zhǔn)定位

行業(yè)期刊的讀者定位必須是瞄準(zhǔn)行業(yè)關(guān)聯(lián)人員這個細(xì)分市場，要通過市場調(diào)研和分析研究，挖掘這部分讀者的需求內(nèi)容和閱讀習(xí)慣，有針對性地組織其感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容，設(shè)計(jì)其感興趣的欄目，辦出個性化的特色和風(fēng)格，提供更有針對性、更到位的服務(wù)。在滿足特定讀者需求，穩(wěn)定行業(yè)期刊傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上，還要想辦法向大眾化服務(wù)領(lǐng)域延伸，將行業(yè)、專業(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為社會共同關(guān)注的熱點(diǎn)，挖掘潛在的讀者市場。如《人事天地》雜志，在辦刊初始，機(jī)關(guān)刊物特色明顯，刊載的內(nèi)容多為領(lǐng)導(dǎo)講話、會議精神、工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等，發(fā)行的范圍也主要為系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行。在經(jīng)過細(xì)致的讀者調(diào)研和改版實(shí)踐后，編輯部重新確定了辦刊宗旨——服務(wù)機(jī)關(guān)、服務(wù)人才、服務(wù)民生、服務(wù)社會，在雜志上權(quán)威發(fā)布人力資源社會保障政策、法規(guī)，傳播人力資源社會保障工作新動態(tài)、新經(jīng)驗(yàn)和新理論，刊載各類用人單位和人才急需的服務(wù)資訊，讀者群一下從單一的行業(yè)研究者、從業(yè)者擴(kuò)大到各行各業(yè)的人才和勞動者。

2.內(nèi)容為王

專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容。行業(yè)期刊的定位決定其必須以“指導(dǎo)行業(yè)、服務(wù)行業(yè)為立足點(diǎn)，其內(nèi)容必須是專業(yè)而權(quán)威的。這既是行業(yè)期刊賴以生存的根本，也是行業(yè)期刊獨(dú)特優(yōu)勢所在。行業(yè)期刊要善于利用獨(dú)有的行業(yè)資源，從主管部門獲取第一手的官方信息，比如行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、最新政策解讀等，在競爭中占得先機(jī)，要邀請行業(yè)專家、權(quán)威人士對行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行解讀、分析、預(yù)測，組織行業(yè)學(xué)者、研究人員對行業(yè)前沿理論進(jìn)行探討，從而以專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容滿足特定讀者的需求，并形成閱讀追隨。

新穎熱門的選題。如今，傳媒市場硝煙四起，即便是在行業(yè)期刊內(nèi)部，競爭也會存在，出版同質(zhì)化現(xiàn)象在行業(yè)期刊領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。要抓住有限的受眾眼球，就要在選題策劃上下功夫。一般來說，好的選題大多具有四個特性——獨(dú)創(chuàng)性、前瞻性、熱點(diǎn)性和可讀性。行業(yè)期刊的選題要體現(xiàn)行業(yè)的新思想、新理念、新動向，始終走在行業(yè)的前沿；要對行業(yè)的發(fā)展趨勢有科學(xué)的預(yù)判，對行業(yè)發(fā)展起到切實(shí)的指導(dǎo)作用；要聚焦熱點(diǎn)，圍繞與讀者密切相關(guān)和讀者普遍關(guān)心的問題，策劃選題、組織稿件，引發(fā)讀者的共鳴和思考；選題的形式要新穎、靈活、生動，既不讓內(nèi)行覺得淺薄無知，又不讓外行覺得晦澀難懂。

特色精品的欄目。一本成功的行業(yè)期刊必須圍繞特定讀者的需求，打造特色明顯的拳頭欄目，做到人無我有，人有我精，以此凝聚大批優(yōu)秀的作者和忠實(shí)的讀者。如《出版廣角》雜志在多年的辦刊實(shí)踐中，不斷優(yōu)化欄目設(shè)置，形成了一批深受讀者喜愛的品牌欄目。如特別策劃欄目、新觀察欄目是雜志面向出版業(yè)界的強(qiáng)勢板塊，緊扣出版業(yè)界，具有較強(qiáng)指導(dǎo)性。這些欄目在強(qiáng)化既有特色的基礎(chǔ)上，執(zhí)行策劃、組稿、采訪并行，做到期期有看點(diǎn)。如結(jié)合出版新態(tài)，適時推出中國圖書走出去10周年專題、新常態(tài)下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展專題、全民閱讀專題、圖書出版的精神回歸等專題策劃，得到業(yè)內(nèi)讀者認(rèn)可。

3.融合發(fā)展

融合發(fā)展不是簡單的合并、嫁接的物理式融合，而是實(shí)現(xiàn)出版流程、媒體平臺、產(chǎn)業(yè)鏈、人才隊(duì)伍等各方面互融共通的化學(xué)式變革。

出版流程的數(shù)字化。出版流程的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化可以打破傳統(tǒng)出版工作在時間和空間的限制，提高工作效率，減輕編輯、發(fā)行人員的壓力，減少成本支出。具體包括：在組稿環(huán)節(jié)，提前將近期熱門話題、選題方向發(fā)布到期刊網(wǎng)站或微博上，引導(dǎo)作者的投稿方向，并從編讀互動中發(fā)現(xiàn)有潛力的作者；在編輯管理環(huán)節(jié)，開發(fā)投稿、采編、審稿系統(tǒng)，對作者、編輯開放不同權(quán)限，使整個編輯流程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化；在發(fā)行環(huán)節(jié)，收集讀者姓名、地址、消費(fèi)信息等相關(guān)資料，建立讀者數(shù)據(jù)庫，從而開展精準(zhǔn)的發(fā)行推廣和廣告投放。

平臺建設(shè)的全媒體化。在新媒體時代，行業(yè)期刊在守住自身內(nèi)容陣地的同時，要善于利用多媒體融合出版的手段，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種媒體、復(fù)合出版”的模式。

一是數(shù)據(jù)庫檢索平臺和搜索引擎。這是行業(yè)期刊融合發(fā)展的最初級方式，在自身尚未建立新媒體平臺或已建立新媒體平臺但影響力不大的情況下，利用清華同方、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普等國內(nèi)知名的數(shù)據(jù)庫檢索平臺和百度、谷歌等搜索引擎提高期刊的知名度、引用率和影響力，是一條經(jīng)濟(jì)而高效的途徑。

二是門戶網(wǎng)站。目前，國內(nèi)相當(dāng)部分的行業(yè)期刊均建有自己的網(wǎng)站平臺，多由技術(shù)提供商來推動，期刊社自身并未真正參與網(wǎng)絡(luò)的融合出版，僅以簡單的頁面介紹期刊的基本情況，有的會把期刊的目錄和部分文章摘要放到網(wǎng)站上，部分期刊設(shè)有在線投稿功能。這些都只是觸及網(wǎng)絡(luò)出版的皮毛，而國外很多知名的行業(yè)期刊已經(jīng)走在了前面，如醫(yī)學(xué)類科技期刊《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》《柳葉刀》《美國醫(yī)學(xué)會雜志》以及《英國醫(yī)學(xué)雜志》等，均實(shí)現(xiàn)了全流程的網(wǎng)絡(luò)出版、線上線下雙軌即時出版以及利用相應(yīng)的數(shù)字媒體技術(shù)對內(nèi)容資源進(jìn)行深度加工的個性化出版。[3]

三是微博、微信等基于手機(jī)傳播的社交媒體。當(dāng)前，隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)已從單一的通訊工具逐步演變?yōu)橹悄苄托旅浇椤Ｎ⒉⑽⑿诺然谑謾C(jī)傳播的社交媒體更是以其方便快捷的傳播方式、開放性和互動性強(qiáng)的用戶體驗(yàn)受到年輕群體的青睞。利用手機(jī)社交媒體做好行業(yè)期刊的宣傳和推廣，是行業(yè)期刊提升影響力、密切編讀互動、發(fā)展?jié)撛谧x者的重要途徑。

行業(yè)期刊開通官方微博，可以作為紙質(zhì)期刊和網(wǎng)站內(nèi)容的延伸和補(bǔ)充，不僅為讀者了解雜志、與雜志互動以及行業(yè)人士之間的交流提供平臺，也對增強(qiáng)雜志的親和力、培育雜志品牌起到很好的推動作用。如《汽車之友》雜志新浪微博粉絲量將近5萬，頁面滾動重大活動的圖片新聞，并不定期發(fā)布頭條文章，吸引讀者眼球。讀者還可以通過私信功能，對雜志提出意見和建議，使雜志能及時了解自己的不足，并及時調(diào)整辦刊方向。

由于傳播速度快、傳播面廣的優(yōu)勢和“圈子傳播”的強(qiáng)鏈接性，微信迅速取代騰訊即時聊天軟件（QQ）、微博等成為最時尚的網(wǎng)絡(luò)社交工具，也為期刊向讀者傳遞行業(yè)資訊、擴(kuò)大傳播影響力提供了渠道。如《汽車之友》的微信服務(wù)平臺，分“精彩內(nèi)容”“俱樂部”“互動體驗(yàn)”三個功能板塊。“精彩內(nèi)容”板塊推送雜志精品文章和汽車精彩視頻，滿足讀者的閱讀需求；“俱樂部”板塊可注冊汽車之友俱樂部會員，也可以進(jìn)入微商城購買汽車相關(guān)產(chǎn)品，滿足讀者的購買需求；“互動體驗(yàn)”板塊則有“違章查詢”“滴滴打車”“實(shí)時路況”“機(jī)票航班”“酒店預(yù)訂”等10多個實(shí)用工具，以及汽車之友社區(qū)，滿足讀者的生活需求和社交需求。對受眾多樣化需求的滿足，完美的用戶體驗(yàn)不僅為汽車之友的微信服務(wù)平臺集聚了大批粉絲，也為期刊從專業(yè)的汽車媒體向大眾媒體轉(zhuǎn)變，吸引更多的潛在讀者打下了基礎(chǔ)。

盈利模式的延伸化。新媒體的蓬勃發(fā)展為行業(yè)期刊拓展廣告發(fā)行、開發(fā)盈利性服務(wù)提供了無限的可能。行業(yè)期刊要善于借力新媒體，整合和打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，開辟更多的盈利模式。《中國建筑防水》雜志官方微信開通后，憑借內(nèi)容資源優(yōu)勢和期刊社在業(yè)內(nèi)科技傳播領(lǐng)域的長期積淀，影響力迅速提升，粉絲數(shù)量猛增，很快過萬，吸引了企業(yè)投放廣告的熱情[4]；《物理之友》以數(shù)字化出版為手段，以視頻期刊網(wǎng)站為載體，以微課內(nèi)容為出版對象，著力打造視頻版期刊；《汽車之友》雜志通過官方微店拓展電子商務(wù)，銷售雜志和汽車相關(guān)產(chǎn)品。

人才隊(duì)伍的復(fù)合化。打造具有互聯(lián)網(wǎng)思維、跨媒體能力的復(fù)合型辦刊隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的關(guān)鍵。新媒體時代，行業(yè)期刊編輯要用互聯(lián)網(wǎng)的思維來思考媒體融合，推動媒體融合，摒棄以往“高高在上”的點(diǎn)對面的單項(xiàng)傳播，充分運(yùn)用各種技術(shù)手段，與讀者進(jìn)行開放、平等的互動交流，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。行業(yè)期刊編輯在掌握一定的行業(yè)知識之外，還需具備一定的新媒體技術(shù)應(yīng)用能力，如信息資源整合能力，對數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化編輯流程的運(yùn)用能力，對雜志網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等新媒體技術(shù)平臺的日常運(yùn)營維護(hù)能力等，以及修圖、視頻音頻處理、動畫制作等新媒體技能。

（作者單位：《人事天地》雜志社 廣西出版雜志社《出版廣角》編輯部）