論新型主流媒體身份獲取的路徑*

□文│張瑞靜 王 卉

自從2014年8月中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》后，“建設新型主流媒體集團，構建現代傳播體系”理念與目標已深入人心。著力打造新型主流媒體集團的重大戰略思想，是我們黨站在治國理政、定國安邦的高度，準確把握移動互聯時代傳播格局的重構，洞悉當前社會輿論生態環境的劇變，體現出黨和政府對新媒體傳播發展的遠見與卓識。打造新型主流媒體集團、構建現代傳播體系是當前我國傳媒行業融合發展的最高頂層設計。那么，何為新型主流媒體？當前我國的各級各類媒體如何躋身主流行列？抑或是新型主流媒體的地位是由官方認定？本文將圍繞這些問題，分析新型主流媒體地位獲取的途徑。

一、中國傳統主流媒體的地位確認

1997年，美國麻省理工學院的語言學家諾姆·喬姆斯基在一篇《主流媒體何以成為主流》的文章中最早提出了主流媒體（Mainstream Media）這一概念。[1]喬姆斯基指出，主流媒體是為占據社會主流的中產階級服務的“精英媒體”，這類媒體的基本特征可以概況為：議程設置功能強大、報道嚴肅而深入、社會公信力高。喬姆斯基的分析，是基于西方社會現實并從新聞專業主義角度出發。對于“主流媒體”這一舶來詞，我國研究者也進行了系統分析。2004年新華社“輿論引導有效性和影響力研究”的課題研究結論中提出了針對中國主流媒體的6條評判標準，并列舉了中國主流媒體梯隊（如表1所示）。

表1 中國傳統主流媒體的評判標準與媒體梯隊[2]

由此可見當時我國主流媒體地位確認的主要依據是官方認可、政府扶持、覆蓋面廣。復旦大學童兵教授指出：從中國的情況看，所謂主流媒體，一般有4個特點：關注重大問題，發揮重要影響，具備權威地位，黨政機關支撐。[3]所以官方背景是我國傳統主流媒體的重要特征，其評判標準也是側重意識形態屬性，傳統媒體尤其是黨媒是當時主流媒體方陣中的中堅力量。

二、新時期傳統主流媒體輿論引導能力面臨挑戰

自新世紀伊始，隨著傳播科技的迅猛發展，依托互聯網和移動互聯的普及與滲透，新興媒體迅速占領市場，傳統媒體的覆蓋面與影響力受到嚴重影響。各級各類傳統媒體受眾規模急劇縮小、廣告經營收入持續下跌、骨干人員職業認同受到侵蝕、離職現象頻發。一方面，由網絡技術和傳播技術發展催生而出的微信、微博、論壇、網絡視頻等新的傳播平臺聚集海量用戶，日漸繁榮，成為重要的輿論陣地，對傳統媒體的市場空間構成持續的擠壓與超越；另一方面，傳統媒體自身因“吃皇糧”的壟斷地位和自我慣性，固步自封、因循守舊，近些年雖開始積極建設自身的新媒體平臺，但面對異軍突起、野蠻生長、日新月異的新興媒體，傳統媒體日漸式微，陷入四面楚歌的窘境。中宣部部長劉奇葆曾指出，“新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強， 大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。”[4]

技術變革帶來輿論格局的劇變是不可阻擋的時代發展趨勢。移動互聯網日漸成為人類社會的基礎設施，以移動終端為代表的新興媒體成為人們特別是青年一代獲取信息的主要渠道，傳統主流媒體的主流地位，在新的輿論格局中正在經受來自新興媒體的強勢震撼。傳統主流媒體發聲借助的是黨的領導以及政府的權威；新興媒體發力依靠的是網民的人多勢眾。當網民人數持續攀升，官民輿論場的主導力量對比發生根本變化，由此催生出兩個輿論場：一個是以黨報黨刊黨臺為核心的官方主流媒體輿論場，一個是以微信、微博、論壇（BBS）、騰訊聊天軟件（QQ）、博客等為集散平臺的民間網絡輿論場。從主流媒體看，報喜多、報憂少，社會一片繁榮和諧，經濟快速發展，人民生活幸福；而從民間輿論場看，揭露多、肯定少，官員腐敗、道德滑坡、群體性事件頻發，可謂完全是“冰火兩重天”。[5]其實早在1998年，新華社前總編輯南振中就提出了兩個輿論場的說法。[6]令人心憂的是，時至今日，官方和民間兩個輿論場的隔閡有越來越嚴重的趨勢。從意識形態的較量看，互聯網已經成為輿論交鋒的主戰場，直接關系到我國意識形態安全甚至政權安全。[7]建設新型主流媒體，打通兩個輿論場，整合社會，凝聚人心成為當下媒體最重要的歷史使命與社會責任。

三、新型主流媒體建設的內涵

新型主流媒體建設的內涵，應緊緊圍繞“新型”與“主流”兩大要求，不斷提升傳播力、公信力、影響力。

1.聚焦“新型”，實現融合，打造傳播力

所謂“新型”，要求媒體運用互聯網思維，積極應用新興傳播科技，全面推進傳播理念、媒介內容、新聞體裁、報道形式、宣傳手段等各方面的創新，突破傳統媒體在針對性與時效性上的局限，適應受眾差異化、用戶個性化的時代趨勢，增強構建輿論新格局的傳播力。通過媒體融合實現“新型”改造是夯實當代傳播力的基礎。首先，打造新型主流媒體需要以傳統媒體與新興媒體的真正融通為基礎。推進媒介融合的策略，并非取長補短、優勢互補、相互借力，而是基于結構性轉型的一體化發展策略。一體化發展，意味著傳統媒體與新興媒體要實現“你就是我、我就是你”的真正融合。其次，對于當前分眾傳播、精準傳播渠道多元并存的客觀現實，需要完成傳播“形態多樣”的渠道建設。只有形式多樣的媒介形態才能實現信息內容優化、規避信息傳播同質化、實現傳播效果最大化。最后，手段先進的媒介內容產品制作與信息服務水平，是媒體立足于市場的根本，因此要堅持以先進技術為支撐進行內容產品開發與信息服務建設。旨在躋身新型主流媒體隊伍的媒介集團，應以符合用戶需求的創新型內容產品為構建基礎，以智慧政務服務聚集用戶，以本地生活服務留住用戶，建設具有海量用戶入口和大數據處理能力的用戶平臺，通過用戶數據的采集、分析與應用提升媒體服務的精準度，并實現媒體商業模式的創新。[8]

2.聚焦“主流”，調整視角，提升公信力和影響力

所謂“主流”，就是要面向主流人群。那么當代中國的主流人群是誰呢？社會學研究者指出，我國現階段社會階層可劃分為7個階層，類別及規模分別是：普通工人階層（4.2億）、農民階層（6億）、知識分子階層（8000萬）、公務人員階層（1300萬）、公有企事業管理者階層（1670萬）、非公企事業主階層（1000萬以上）、個體戶階層（1億以上）。這七大階層中，農民階層、普通工人階層以及個體戶階層的群體規模顯著大于其他階層，同時這三大階層對黨和國家的向心力又低于其他階層。[9]據2017年1月中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，目前中國網民的總人數達到7.31億。其中學生群體占比最高，達25.0%；其次是個體戶和自由職業者，比例為22.7%；中國第三大網民群體是包括企事業單位一般職員、商業服務業職工、制造型企業工人以及農民工在內的普通工人，占比接近22.6%。所以中國網民群體整體對黨和國家的向心力有待提高。提高中華民族的凝聚力，實現民族偉大復興的中國夢，就是要將七大階層整合起來共同建設有中國特色的社會主義。其中對于思想文化整合工作而言，提升網民的社會認同感，加強網絡輿情傳播的治理，調和傳統媒體官方輿論場與新興媒體民間輿論場的聲音，是亟待解決的重大問題。根據中國階層規模與網民職業結構的數據可以發現，團結力量凝聚人心，要特別注重校園精神文明建設與思想政治教育，培養好社會主義接班人，同時要全心全意依靠工人階層、關注個體戶群體、重視“三農”問題。

這里有一個無法回避的傳媒業之痛。在市場經濟環境中，就主流媒體的定位而言，同時具有社會影響力和消費能力的大規模受眾（用戶）才是媒體的目標群體。如果追求收視率、發行量，那得面向工農大眾，但廣告收入不被看好，經濟效益相對較差；如果面向有話語權的那部分人，數量不夠，收視率、發行量又上不去，經濟效益也不會好；如果面向高消費人群，人數不多，社會影響力也不大。[10]在轉型的中國，各階層內部群體分化嚴重，階層外部之間矛盾錯綜復雜。建設新型主流媒體，在功能與受眾上進行定位，確實史無前例、困難重重。其實，在媒介發展史上，所有媒介都是居于技術、政治、經濟三種領域重疊的中心而變動不居。既然變動是客觀現實與歷史必然，那么建立新型主流媒體就是要遵循現代傳播與媒體發展的客觀規律，在變動中創新與壯大。但與此同時，鐵肩擔道義，關注弱勢群體的需求，是主流媒體的社會責任。歷史經驗告訴我們，只有黨才能代表最廣大人民的根本利益，只有堅持黨性原則、黨管媒體，媒體才能擔當社會公平正義的“推動者角色”，并在正確、健康的發展道路上不斷前行。尤其是黨報黨刊等媒體，是輿論引導中的“定海神針”，更是擔負主流媒體社會責任和歷史使命的排頭尖兵。

四、新型主流媒體身份獲取的路徑：競爭

有作為才有地位，有實力才有身份。在當今這個“互聯網+”時代，新型主流媒體的身份不是與生俱來的，更無法自我標榜，其地位的維護與鞏固也不能一勞永逸。因為“新型”不能承襲、“主流”無法世襲。躋身新型主流媒體行列，正確路徑應該是競爭。

1.“新型”建設需要在優勝劣汰中完成

新型主流媒體建設，打造“新型”首先是一個和新媒體展開“競爭—合作”的創新過程。傳統主流媒體與新媒體的“一體化”融合發展，要依托形態多樣的渠道建設和手段先進的內容開發與服務建設。在市場經濟環境日益成熟、媒體買方市場已成氣候的當下，遵循市場競爭規則，大浪淘沙，優勝劣汰，是不二法則。2016年我國整個文化產業的一大顯著發展主線就是文化與資本展開深度合作。其中社會力量、社會資本越來越多地投入傳媒領域，資金流通加速，并購投資行為頻繁。網絡巨頭公司的大手筆一輪高過一輪。如騰訊4億元投資斗魚；阿里影業獲得新浪、鼎暉投資17億元；樂視體育獲得華人文化投資、建銀國際、國開金融70億元融資……投資渠道和方式越發多元，媒介創新產品不斷涌現。隨著文化產業兼并重組的進一步加劇，集約化程度將不斷提高。在這個過程中，受眾（用戶）的選擇權與主動性越來越大，媒介生態圈的競爭也越來越激烈。

目前各級各類媒體在科技與資本的雙重沖擊之下，呈魚龍混雜、亂象叢生、處處競爭之態。面對這種客觀形勢，政府的主要職責不是為媒體設立“保溫箱”或者“特權區”，而是清理出寬闊的賽道、制定出公正的規則，保證良性競爭環境的持續循環。傳統媒體主流地位確認的主要依據是官方認可、政府扶持。不可否認，通過行政指令確立的主流媒體，在改革開放初期發揮了重要的社會動員與協調功能。當前打造新型主流媒體集團，構建具有國際競爭力的現代傳播體系，離不開國家政策的宏觀調控與政府支持。例如全國知名媒介品牌“澎湃新聞”，就是上海報業集團在上海市委的高度重視與大力支持下打造而成。上海市不僅注入了財政資金，還安排市宣傳文化專項資金進行扶持。官方的資源、資金投入程度，對于新型主流媒體建設十分重要。要注意的是，官方賦予主流地位，意味著可以享受國家媒體保護和發展的政策紅利，如在獲取信息來源、進行新聞采訪以及參與官方表彰方面都具有便利性和優先性。但這種壟斷性的媒介資源，不僅容易導致不思進取、消極怠工，還會造成攫取私利、無序競爭的連鎖反應。因此在新時期建設新型主流媒體，要注意理順媒體與政府的關系。[11]黨和政府要以制定科學的新型主流媒體評價標準與競爭規則為主，以政策保護、財政支持為輔。

2.贏得公眾認可，才能獲得“主流”地位

傳統媒體主流地位確認的另一個主要依據是覆蓋面廣。長期以來，傳統主流媒體通常在政治動員的傳播機制下，以“獨白”式的官方話語，通過理性灌輸的傳播方法，設定傳播對象為不加區別的普通大眾，履行“家喻戶曉”的宣傳任務。這種基于提升整體性認知的宏觀傳播效果，在我國改革開放進程中有不可磨滅的歷史功績。但是在受眾（用戶）分化的互聯網時代，這種普遍傳播、整體號召的宣傳效果難以奏效。大眾傳播的效果分為三個層面：認知、態度與行為。新型主流媒體需要在傳播效果微觀的“態度”層面發力。因為打通兩個輿論場、協調社會矛盾、營造社會共識、加強國家向心力，需要受眾（用戶）對接收的信息走腦經心后形成認同。

就網絡世界主流影響力的形成而言，重要的不僅僅是媒體投入的報道規模和所花費的人力、物力、財力，更重要的是它與社會主流人群關注與需求的連接度及所造成的影響和效果。[12]新型主流媒體是否夠格，最終要看公眾是否接受和認可。[13]當前廣大受眾（用戶）處于信息泛濫、注意力稀缺的碎片化傳播環境中，能夠留住受眾（用戶），持續獲取注意力資源的媒體才是新型主流媒體。對于受眾（用戶）是否有影響力，不是由政府與媒體能夠一錘定音的。所謂新型主流媒體，其本意也在于此，即不再僅僅是依靠行政級別獲取社會地位與影響力，而是當人們面對社會生活產生困惑時能夠起到方向性指導的媒體。[14]媒體通過服務公眾，深入民間輿論場的核心地帶，消除官民兩個輿論場的不和諧之音，方能提高社會共識，增強民族凝聚力。關注社會發展，為最廣大民眾設置議題、提供資訊，也是新型主流媒體的應有之義。

五、結語

主流媒體和非主流媒體是相對而言的， 它們之間只是一種動態的定位，其間的博弈和易位，也許是絕對和永恒的。[15]移動互聯時代，政府應該注重不斷完善主流地位競爭機制的公平與持續，對目前所謂的主流媒體與非主流媒體一視同仁，鼓勵更多媒體向主流挺進，在動態競爭中完成傳播力、公信力與影響力的錘煉，讓能夠講好中國故事、傳播好中國聲音的新型主流媒體在國際輿論界脫穎而出。

（作者單位：杭州電子科技大學數字媒體與藝術設計學院）

注釋：

[1]譚天，林籽舟.新型主流媒體的界定、構成與實現[J].新聞愛好者，2015（7）

[2]主流媒體如何增強輿論引導有效性和影響力之一:主流媒體判斷標準和基本評價[J].中國記者,2004（1）

[3][15]童兵.關于當前新聞傳播幾個理論問題的思考[J].新聞與傳播研究，2013（1）

[4]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2014/0423/c1001-24930310.html

[5]趙向南.人民網評：打通“兩個輿論場”[EB/OL].http://theory.people.com.cn/n/2012/1016/c49150-19275937.html

[6]陳明.多元輿論場中廣電媒體議程設置能力提升研究[J].中國出版，2016（4）

[7]童兵.論新型主流媒體[J].新聞愛好者，2015（7）

[8]宋建武，陳璐穎.如何打造新型主流媒體——我國主流媒體集團的融合轉型之路[J].新聞與寫作,2016（9）

[9]蘇偉.當前中國社會各階層分析[J].馬克思主義研究，2016（7）

[10]林暉.中國主流媒體與主流價值觀之構建[J].新聞與傳播研究，2008（2）

[11]陳絢.“主流媒體”賦予及與政府關系的道德層面評價——兼議應該理順政府與媒體的關系[J].國際新聞界，2009（3）

[12]喻國明.打造新型主流媒體價值范式與影響力的關鍵——以北京廣播電視總臺線上直播平臺“北京時間”G20杭州峰會報道為例[J].新聞與寫作，2016（10）

[13]丁柏銓.建設新型主流媒體:何以必要和何以可能[J].新聞與寫作，2015（7）

[14]朱春陽,劉心怡,楊海.如何塑造媒體融合時代的新型主流媒體與現代傳播體系?[J].新聞大學，2014（6）