戲曲動畫大眾傳播研究：以移動終端出版為例*

□文│孫 亮

（作者單位：安徽師范大學新聞與傳播學院）

戲曲動畫是傳統戲曲的優秀內容與新興的動畫制作技術相結合的藝術形式，在當前國家提倡優秀傳統文化復興的時代浪潮中具備較大的發展空間。目前戲曲動畫的基本傳播形式是以影像傳播為主，然而傳播平臺和傳播途徑局限于電視和PC端，簡單的表現形式和單一傳播平臺使得關注度較少。

一、當前戲曲動畫大眾傳播的困境及出路

戲曲是中國傳統文化的精髓，它將唱、念、做、打揉入藝術表現當中，以獨特精湛的表演技藝、豐富多樣的劇目劇種、融會貫穿的表演體系在世界劇壇占有著重要地位。自改革開放以來，社會經濟的快速發展促使了流行文化的持續繁榮，傳統文化受到嚴重挑戰，觀眾脫節等原因變成了戲曲藝術發展的一個瓶頸。雖然戲曲藝術受到政府和基金會的保護和扶持，尷尬境地有所緩解，但仍未能扭轉困局，沒有從實質上創造一個良好的發展環境。戲曲動畫的出現間接地推動了戲曲藝術的發展，但是隨著技術的進步和時代的變化，戲曲動畫的傳播發展也面臨著許多困難。

1.戲曲動畫目前的傳播途徑不貼合目標受眾

傳統戲曲的受眾是中老年人以及忠實的戲曲藝術愛好者，而戲曲動畫是將傳統戲曲的藝術精髓融入動畫中。按照需求決定供給的原則，戲曲動畫是應青年群體汲取中華傳統文化營養的需要而出現的，可以說，從一開始戲曲動畫的目標受眾就是青年人。而反觀現實情況，目前戲曲動畫的主要傳播媒介是電視和PC端，這恰恰是現在青年人越來越少接觸到的媒介，使用功能多樣的智能手機才是他們獲取信息資源的主流，熱衷于電視媒介的中老年受眾也因為觀念的差異對戲曲動畫缺乏興趣，這種反差不可避免地造成了媒介播出內容鮮為人知的局面。

2.戲曲動畫目前的生產方式受商業模式的限制

現代數字技術的進步和營銷手段的豐富促使了很多影視文化機構采取多樣化經營的方式，一部影視作品在播出的同時，往往伴隨著相關周邊、游戲、小說的推廣，這樣不僅擴大了本來的受眾群，也讓出品方享受到更多的利益，從而產生繼續生產的欲望。但目前戲曲動畫的內容生產卻面臨嚴重挑戰，由于播出平臺的限制，面向電視端的戲曲動畫的制作方和經營機構只能生產單一的內容，再加之本身這一媒介的受眾群體就對戲曲動畫的興趣不足，長此以往，戲曲動畫的制作方和經營機構逐漸喪失繼續生產的熱情，進而導致產業的萎縮。另外，電視媒體一大缺陷在于缺乏互動性，觀眾的意見和心得無法及時反饋給播出機構，雖然PC端的傳播彌補了這一缺陷，評論欄和彈幕滿足了受眾表達自身想法的欲求，無奈青年群體的注意力已經逐漸轉向手機、平板電腦等移動終端，因而PC端的反饋機制逐漸在時間上顯得滯后，尚且缺乏連續性，重重的困境讓戲曲動畫的傳播推廣進程步履艱難。

3.移動媒介的興起給戲曲動畫的大眾化傳播帶來了新的機遇

戲曲動畫與傳統戲曲不同，它的主要魅力在于影像畫面的吸引力，相對弱化了傳統戲曲中以唱段、旁白、音樂等聲音元素為主的特點，這一中心內容的變化既是傳統戲曲煥發活力的機遇，也使戲曲動畫在傳播媒介的選擇上遇到了挑戰。好在PC技術的進步和數字電視的出現給戲曲動畫帶來福音，高清甚至超清的畫質給受眾帶來了高品質的視覺享受，真彩、高清以及裸眼3D的畫面給了戲曲動畫創作提供了更廣闊的想象空間。然而，這種傳播媒介與內容生產之間互惠互利的局面并沒有讓戲曲動畫如沐春風，步入大眾視野產生廣泛影響力，其根本原因就是受眾媒介使用習慣的轉變。據工信部發布的《2015年通信運營業統計公報》顯示，“移動電話用戶較去年凈增1964.5萬戶，總數達13.06億戶，移動電話用戶普及率達95.5部/百人”，而同期的有線數字電視用戶則是2億。隨著我國智能手機品牌的創新能力的提升及相關產品實行的親民價格，再加上移動網絡的普及，高品質的智能手機在市場上炙手可熱，青年群體已將手機、平板等移動電子終端當作獲取外界信息的主要的工具。更有趣的是，學生家長也頻頻把智能手機當作對青少年學習進步的獎勵，這也就拓寬了智能手機的用戶群體。

總的來說，戲曲動畫傳播所面臨的困境無論是不貼合目標受眾還是受制于商業模式，歸根結底都是受到了所選媒介的局限。以手機和平板電腦為代表的移動終端已經是當下信息傳播的主要工具之一，戲曲動畫應順應信息時代的變遷，搭載一個有力的新興的平臺來促進自身的大眾化傳播。

二、基于移動出版的戲曲動畫大眾傳播的特點及優勢

移動終端是當下人們日常生活中獲取信息的主要渠道之一，同時，它也符合未來的媒介發展趨勢——以“人性化”和“補償性”為主。[1]相較而言，移動出版比互聯網出版更加貼近用戶，更能滿足受眾的需求。基于移動終端出版的便利性、及時性、多媒體性、參與感、個性化等傳播特點，為大眾化傳播奠定了基礎，同時也明確了個體傳播的目標。移動終端出版對傳播目標的明確既是對讀者的尊重，也是對信息發布者高層次的要求。

移動終端相比較其他媒介有著極大的優勢，這些優勢既給戲曲動畫的傳播提供助力，同時戲曲動畫也充實了媒介的傳播內容，從而為擴大媒介的使用量做出貢獻。兩者的結合既推動媒介向前發展，也給受眾帶給諸多裨益。

1.閱讀時間的延長

移動終端的便利性和及時性，可以滿足受眾隨時隨地獲取最新的視頻及互動信息的需求。年輕受眾的閱讀習慣多半是零碎的，他們常常在地鐵上、公交車上、候車室等公共場所完成信息的獲取，通過移動終端觀看戲曲動畫可以使得零碎的閱讀變得總體完整。例如：傳統的戲曲電視節目播放轉瞬即逝，PC電腦又不適合隨身攜帶閱讀，而使用移動終端，受眾可以在暫停后，等到下一個相對靜止的空間內繼續觀看，這樣就保證了閱讀的相對完整性，從而獲得對內容的全面理解。簡單來說，也使得受眾對作品本身的閱讀時間延長了，從而避免因為客觀原因造成閱讀中斷。一部戲曲動畫的時間一般為3～10分鐘，已經是對優秀曲目的濃縮再創作了，如果受眾不能有效地保持閱讀的完整性，那體會戲曲其中的魅力更是無從談起了。

2.閱讀興趣的增加

移動終端屬于個人產品，具有一定的私密性，用戶的需求和信息是相對清晰的，這樣移動終端可以根據用戶的需要來發布信息。如學生對考試和課程輔導方面的信息感興趣，軍迷對于軍事方面的信息感興趣，青年戲曲愛好者對于戲曲動畫方面的信息的迫切需求。用戶的社會身份地位決定他的需求，戲曲動畫有特定的用戶群體，移動端出版要對應相對讀者發布相關的戲曲動畫信息，這樣明確讀者的需求才能提高服務質量、增強傳播效果。

在用戶的個性化之外，互動功能增加了閱讀興趣。拉斯韋爾的大眾傳播模式論中很重要的一個因素是“反饋”，反饋在傳播系統中占有很重要的地位，是維護系統平衡的重要組成部分。[3]戲曲動畫受眾群較小，對于讀者的自由選擇權利要求很高，出版平臺可以推送海量的戲曲動畫信息，但讀者理當是自由選擇自己喜愛的戲曲動畫。只有讓讀者擁有參與和拒絕權利，這樣才能增加讀者的興趣和愿意分享給他人的動力。目前，戲曲動畫的內容涵蓋面十分廣泛，包含了國內的10多個劇種，而形式又有皮影、剪紙、3D卡通等，充分滿足各種不同受眾的喜好，其Q萌造型、幽默的元素都深受廣大年輕群體喜愛。戲曲動畫《戲鼠》登錄了國內各大視頻網站，僅愛奇藝的累計點擊量就達到了105.4萬次，移動端的點擊更是占了很大部分。

3.閱讀內容的豐富

對于戲曲動畫的大眾化傳播來說，戲曲動畫本身就是圖像、聲音以及文字的集合體，符合移動終端出版的傳播特性。受眾在傳統媒介上接受戲曲動畫的信息相對較封閉，沒有與其他用戶交流的機會，沒有語言或肢體上的交流，由于受平臺限制觀眾從作品本身得到的信息少之又少，而在移動終端上人們可以彼此分享戲曲文化的精髓，甚至可以相互視頻討論，得到的信息就會更加豐富，對戲曲動畫作品的關注就會越深。

同時，移動終端的多媒體性為戲曲動畫的制作方提供更多的創作可能，也為受眾提供了更多的體驗空間。前文說過現在內容生產已經成為戲曲動畫發展的一大瓶頸，由于利潤空間狹小，很多動畫團隊缺乏創作激情，而有心制作的單位又囿于傳播平臺的束縛，限制了創作形式。例如由杭州時空影視文化傳播有限公司和中國美術學院傳媒動畫學院聯合制作的《戲曲動畫集萃》在國內外獲得多項大獎，但在社會上卻鮮為人知。本系列片選取10部富有傳統特色的中國戲曲段子，以京劇為主，兼有黃梅戲、河北梆子、昆曲等不同劇種，重新進行編排、配器，在傳統元素中加入了新的時尚元素，用動畫藝術來進行全新的演繹。其包括《春閨夢》《夫妻觀燈》《小放牛》《牡丹亭》《林沖夜奔》《白蛇傳》《武松打虎》《貴妃醉酒》《對花》《智取威虎山》等，它們如果能夠推廣開來，對于弘揚傳統文化將能起到推波助瀾的作用。

三、基于移動終端的戲曲動畫大眾傳播的趨勢分析

移動端為戲曲動畫提供了一個便捷廣泛的傳播平臺。它將編輯、作者、審稿人和讀者之間“一點輻射式”模式轉向“多點對多點”式交互傳播，讀者可以通過移動終端任意獲取自己喜歡的戲曲動畫信息，相互之間可以發表觀點，使戲曲文化交流成為雙向式的互動，這種傳播方式可以顯著提高戲曲動畫的質量和信息傳播速率。

1.公共化平臺：互動的增加

移動出版指以傳統資源為基礎，用數字化這一工具進行立體化傳播的方式，它是隨著計算機技術和網絡技術的改善和發展而誕生的一種新型的出版傳播方式，主要使用二進制的技術手段對出版的整個環節進行操作，通過移動互聯網傳播的數字產品。[5]手機APP讀物、戲曲類電子雜志等都屬于這類移動出版物。移動出版移動網絡的渠道，豐富了出版內容和出版形式，而且極大地改變了人們對信息獲取的方式和理念。移動出版這種新興的數字公共化傳播平臺是多種技術的集合體，傳播的內容方式呈多樣化，戲曲動畫在數字傳播方式中不僅僅可以以視頻的形式傳播還可以通過游戲等交互方式進行傳播，這種數字傳播方式可以提高用戶的興趣度和用戶的使用黏度，讓戲曲動畫藝術更加受到關注，提高傳播能力。

戲曲動畫在這種公共化數字平臺中傳播的形式變得多樣性，如一些移動端的視頻網站、手機APP，它的互動形式主要包括評論欄和彈幕，還包括分享和收藏功能，這些都是電視端無法比擬的，它代表了一種對信息內容的私有化，而比起PC，移動終端的分享則更為快捷，提升戲曲動畫觀眾的參與感和主導互動的意識。

2.社區化平臺：交流的深入

社區化是現在移動互聯網傳播的主流，也是戲曲動畫傳播日后的發展趨勢。移動端出版物和一些移動端視頻網站提供的互動交流通常是即時性的，談論的內容也較為淺顯，受眾的參與往往是出于刷“存在感”的滿足。社區交流則不同，它側重于對內容主題的深入探討，因而更加適合忠實粉絲或者有意更多了解戲曲動畫的受眾，擁有公共愛好的群體在其中分享傳播自己的戲曲動畫資源，并且可以雙向地交流故事內容和作品背后的故事。隨著移動閱讀成為新潮，傳統文化的復興得到重視，戲曲動畫這種新興藝術形式會利用移動終端出版這個平臺走進大眾，是文化產業進化的一種表現。隨著用戶時代的到來，移動終端會為每一個熱愛戲曲的用戶量身打造，推送不同的適合個人的戲曲信息給用戶，新的技術、新的平臺會將中國傳統文化推向頂峰。但與此同時移動閱讀也有一定的弊端，比如說移動出版會帶來淺閱讀，淺閱讀會造成讀者一目十行，真正忽略了戲曲藝術內在的精髓，讓讀者享受不到原始戲曲中情感與心靈的交融。所以說戲曲動畫的傳播借助移動終端是必行的趨勢，但是也要顧忌所帶來的弊端，這樣戲曲動畫大眾化傳播才能真正得到發展。

四、結語

正如社會識字率的提高推動大眾報紙的發展，而大眾報紙的推廣又刺激識字教育的普及一樣，每一種媒介與其所承載的內容都是在良性的互動關系中相伴成長的。21世紀是一個信息社會，信息已經成為繼物質和能量之后的第三種資源，更快、更多、更便捷、更全面的信息傳播媒介——移動終端是時代發展的大勢所趨，諸多的信息主體都想搭載這趟快車傳播自己、發展自己。戲曲動畫的創作與傳播完全貼合移動終端的傳播要求，比起現在很多內涵空洞、內容趨同的文化產品，有著優秀傳統文化的基因和新潮的藝術表達形式，兩者的結合必然會形成一個良性互動——戲曲動畫為移動端的數字出版提供了文化內容，移動端的數字出版也為戲曲動畫的大眾化傳播和傳統戲曲文化傳承發展提供了新型途徑。

（作者單位：安徽師范大學新聞與傳播學院）