全民閱讀時代實體書店生存發展舉措
——以日本實體書店為例

□文│高 昊 陳佳沁

（作者單位：江蘇省新聞出版廣電局 浙江傳媒學院）

自2010年日本迎來數字出版元年后，日本出版界開始進行應對數字化浪潮的調整。電子出版市場的蓬勃發展態勢，給日本的傳統出版市場帶來一定沖擊，傳統出版物的市場呈持續縮小態勢。根據日本出版科學研究所的數據，書籍、雜志銷售金額已經連續11年成負增長狀態，2015年減少額達到最大值，比2014年減少了5.3%。[1]傳統出版物市場的縮小給日本實體書店也造成影響，日本實體書店的數量呈逐年減少的趨勢。根據艾爾媒體公司的數據顯示，2010年至2015年，日本實體書店的數量逐年減少，從2010年的15314家減少到2015年5月的13488家，共計減少1826家。其中，2015年的減速更加明顯，較2014年減少了455家。[2]誠然，實體書店的減少有多種原因，但是不可否認的是數字出版潮流帶來的出版市場結構性變革，客觀上對日本實體書店的生存、發展帶來沖擊。

面對傳統出版物市場的日益萎縮和實體書店的生存困難，日本出版業界開始探索實體書店在數字出版浪潮下的生存策略。從出版界的各類行業協會，到大型出版公司、大型書店，直至小型獨立書店都在探索“書店活性化”的路徑。一方面，一些傳統實體書店立足多年來積累的資源，實施新的商業模式與經營手段，與數字出版銷售平臺進行競爭，爭奪市場的一席之地；另一方面，正視數字出版不可逆的發展潮流，研究探討與數字出版融合的經營方式，以求共生式發展。此外，一些獨立書店基于多年的經營經驗，豐富和拓展書店的功能與內涵，打造具有個性化、特色鮮明的書店，以吸引互聯時代讀者的需求。

一、爭奪市場：與大型電子銷售平臺的對抗

長期以來，日本傳統出版物實施的是“圖書固定價格銷售制度”，即圖書等傳統出版物受到《禁止壟斷法》的豁免，銷售方以出版商認定的固定價格進行銷售，不得擅自進行降價銷售。而數字出版物則不在制度范圍內，也就意味著數字出版物的銷售平臺可以折扣價促銷。在實踐的過程中，大型電子銷售平臺亞馬遜在日本便展開了諸多降價銷售數字出版物的活動，引發日本出版界的不滿。日本出版界認為亞馬遜的行為擾亂了正常的出版市場秩序，尤其對傳統出版市場造成嚴重沖擊。因此，出版界特別是傳統出版物銷售商開始尋求應對的策略，其中諸如紀伊國屋書店等大型實體書店甚至打出“對抗”亞馬遜、樂天等電子銷售平臺的口號。

1.強強聯合：出版流通Innovation Japan 公司的成立

2015年4月1日，紀伊國屋書店和旗下擁有丸善淳久堂、文教堂等大型書店的大日本印刷（DNP）兩大書店集團，聯合成立新的出版流通公司“出版流通Innovation Japan”。新公司由紀伊國屋書店和大日本印刷各自出資5000萬日元，兩家公司各占50%股份，主要業務內容是出版流通市場活性化的調查與研究、實施各種活性化策略及建立新型商業模式。[3]出版流通Innovation Japan成立后主要采取以下五大策略應對電商平臺：①強化電子、網絡書店服務。具體而言，暫時保持兩家公司網絡銷售平臺原狀，即紀伊國屋書店的Kinoppy和大日本印刷的Honto這兩個平臺，最終要實現采購業務的一體化和系統的共同運營。除了書籍與雜志的銷售以外，引入其他商品的電子商務服務。在組織建設方面，吸引全日本范圍內的實體書店的加入，完善能夠全面對抗亞馬遜等電商平臺的基礎設施。②實現兩家公司會員積分服務的互通。新公司成立后，兩家書店的實體店與網絡平臺的會員積分可以互通使用，最大限度保障了消費者的權益。另外，新公司為了吸納更多的書店加入，對于實施會員積分制度較為困難的地方書店將以書店業界“約定俗成”的方式引入。③構建采購與物流系統。合并成立的公司，包括電子出版在內，實現采購和物流系統的共有化、物流倉庫的統合化、采購物流業務的效率化。采購與物流系統統一整合后，在最大限度上發揮采購的功能，銷售、在庫數據的共享在某種程度上為提升營業額帶來可能。④基于兩個公司現有的海外資源進行商業模式的再開發。紀伊國屋書店在日本以外的8個國家具有業務點，而DNP的海外業務更為廣泛。新公司將基于現有的海外資源，進一步探尋傳播日本文化、強化海外銷售的方略。⑤提升實體書店與網絡書店互相合作后的讀者服務。合并組建的公司將探尋亞馬遜等電商平臺無法開展的吸引顧客的服務，包括與其他行業的合作項目，走差異化競爭策略。

2.非常規手段：買斷暢銷書，阻斷流入電商渠道

除了與原是競爭對手的企業結盟以外，紀伊國屋書店還采取非常規的手段對抗電商平臺。2015年9月10日，村上春村新作《作為職業的小說家》一書發售。紀伊國屋書店為爭取銷售方面的主動權，直接從出版商Switch publishing手里買斷該書初版10萬本中的9萬本，震驚日本出版界。而這9萬本中，有三四萬本留在紀伊國屋書店自家銷售，其余則通過東販和日販這兩家圖書批發商流通至其他實體書店。而出版社剩余的1萬本，除了Switch publishing留用5000本作為促銷用以外，剩余的5000本則流向亞馬遜、樂天等電商平臺。紀伊國屋書店在其店內發售新書時，公開打出“對抗亞馬遜”的宣傳標語。

這一做法最直接的結果是：①紀伊國屋直接從進貨渠道層面，將暢銷書進行買斷，直接阻斷了電商銷售平臺的進貨渠道。因此，亞馬遜、樂天等電商銷售平臺在村上春樹新作方面，只占據了很少一部分市場份額，無法與紀伊國屋等實體書店相抗衡。②紀伊國屋書店首先買斷新書，然后再通過批發商的渠道流通至其他實體書店，改變新書往往不能流通至實體書店的狀況，保護了實體書店的整體利益，從而形成實體書店整體與電子銷售商對抗的格局。

二、擁抱數字出版：實體書店銷售電子書籍的模式

早在2011年，日本出版基礎設施中心（簡稱JPO）面對日本實體書店日益減少的現狀，接受日本經濟產業省的支援，開啟“未來·書店·論壇”（FBF）活動，探討日本實體書店活性化之策略。2012年，作為該活動的一環，JPO提出“實體書店中銷售電子書籍”的四種基本思路：①最大限度搞活作為實體書店最具魅力的“空間”，將電子書籍產品以“作品卡”等形態在實體書店中陳列販賣； ②從書店店面購買的電子書籍，為顧客創造從自己喜愛的電子書店獲取電子書產品的購買環境；③實施單獨購買電子書籍、與紙質書籍組成套餐等多種銷售形態；④完善店面現金交易、圖書卡等多種結算方式。[4]為了響應“實體書店銷售電子書籍”這一活動，2013年11月28日由JPO牽頭成立“在書店中推進電子書籍銷售聯盟”，共計13家企業參加。參加企業以實體書店為主，還有作為流通環節的批發商，以及booklive和樂天等電子銷售平臺。

為了實踐和檢驗上述思路的可行性，今井書店、三省堂書店、豐川堂書店和有憐堂等四家實體書店選定一家分店作為試點開始進行電子圖書銷售的實驗，實驗期間為2014年6月16日起至2015年2月28日。具體的銷售模式是：實體書店店面陳列電子圖書卡BooCa（約3000種），消費者通過上述四家實體書店選定電子書籍卡后，通過現金、信用卡以及圖書卡等方式在書店收銀臺結算，購買后選擇電子書店，在實體書店或者家中進行下載電子書籍。而“在書店中推進電子書籍銷售聯盟”則成為管理系統，與實體書店、電子書店進行信息交換與反饋（見圖1）。

圖1 實體書店電子圖書卡銷售流程圖[5]

從JPO調查報告的結果來看，實體書店銷售電子圖書呈現出以下幾個特點：①與電子銷售平臺漫畫熱銷的狀況相反，實體書店銷售的電子書籍中以文學、社會、商業等內容的居多；②50歲以上年齡層次的顧客較多；③通過BooCa注冊成為電子書店新會員的回頭率比電子書店顧客的要高；④與電子書籍卡一起陳列的電子圖書終端的銷售情況也較好。[6]這些特點恰恰說明了實體書店仍舊具有魅力與功能特征。與常規的“實體書店”延伸至網絡平臺相反，采用這一銷售模式是將電子產品以“物化”的形式引入到實體書店中，其本質是強化實體書店的功能與作用。顧客可以像選紙質書一樣選擇“物化”為電子書籍卡的電子書籍，傳統的選購書籍的觸摸感、試讀體驗得以保留，從而可以較為安心的購買；同時，實體書店的售前售后服務也是電子書店無法競爭的環節，顧客可以享受到實際的購書服務。

三、功能再造：閱讀空間與功能的延伸

除了與數字出版對抗、開拓與數字出版的融合方式以外，日本的一些書店立足書店本身，挖掘書店本身應有的內涵，并結合互聯網媒介背景和城市生活方式變遷，進一步延伸實體書店的功能，從而創造新的活力。無論是傳統的大型書店，還是規模較小的獨立書店、二手書店，都不乏彰顯個性的書店。

1.代官山蔦屋書店：閱讀空間與城市生活的再造、融合

近年來，代官山蔦屋書店作為創意書店的代表，在日本國內外都負有盛名。2011年，它以“森里中的圖書館”為主題，在東京代官山地區以大型閱讀休閑生活街區的方式而呈現。街區以書店為主體，其他飲食、休閑、購物場所穿插其中。書店主要集中在三座建筑物中，按照“人文·文學”“藝術”“建筑·設計”“車·機車”“料理”“旅行”等六大類別分設于這三座建筑物的一層，建筑物樓上開設音像影像制品商店、小兒科診所、ANJIN咖啡館、便利店等。在三號館的售書區域，單獨劃出一部分引入星巴克咖啡。其他建筑物則為電動自行車店、照相機店、大型綜合餐廳、文具店、玩具店，從而形成一個文化娛樂休閑的綜合街區。

構建交流空間是代官山蔦屋書店的另一大特色。從其官方博客來看，該書店每個月都開展數次活動。活動的主題多為所售書籍類別拓展而來，人們按照不同的興趣參與不同主題的活動進行交流，從而將書本的內容延伸至現實生活中來。因此，書店的功能不只是傳播知識，更重要的是為人們提供了一個現實的信息交流的空間。

2.森岡書店：每周只賣一本書的“實體社交網絡”

森岡書店是一家坐落于東京繁華街區銀座的獨立書店，與一般書店陳列眾多種類的書籍不同，該書店沒有陳列書籍的貨架，而且每周只賣一本書。這一模式打破了人們對實體書店固有的印象，繼而成為森岡書店個性鮮明的特色。

在森岡書店，書不只是作為“書籍”本身存在，而是作為一個“展覽品”而存在。書店在書籍中深入挖掘，將書中內容或與書相關的元素延伸至“書店”這一空間來，進行陳列展覽。這樣，“書”就從單一的紙質讀物元素延伸至內涵更廣、富有藝術價值的立體存在。讀者可以實現書中的世界與現實的存在之間的關聯。例如：該書店選定芬蘭作家朵貝·楊笙（Tove Jansson）的小說《真實的騙子》作為某周的銷售對象，考慮到顧客對這本小說知曉程度較低的情況，書店展覽了澤田英男創作的以這本書為主題的木雕作品。喜歡木雕作品的顧客可以通過木雕來關注小說的情況，而閱讀過小說的顧客通過木雕展覽或許對小說又有別樣的理解，顧客自身通過展覽這個立體空間實現信息的交換。不僅如此，顧客與顧客、顧客與店員、顧客與展覽方圍繞書、展覽等內容實現更為多元的交流。因此，從這個層面而言，書店不只是作為出售“書籍”的空間存在，而是作為一個實體的社交網絡存在。

3.COW BOOKS：不只是賣書的二手書店

COW BOOKS是由松浦彌太郎于2002年在東京創辦的一家獨立二手書店，在日本書店界乃至國外都具有一定的名氣。在所售的書籍內容與主題方面，書店有著自己的準則：出版時間為20世紀60年代到80年代初（不限書刊形狀，文庫本、雜志或畫冊都可以）；圖書種類為除暢銷書、文學全集、美術全集、百科詞典以及80年代以后發行的雜志以外的書；不接受品相不佳、有閱讀筆記的書。[7]書店特別注重二手書的品相和清潔程度，所收購的書籍在上架前都需要經過一系列的清潔、修理與保護工作，在最大程度上確保二手書的“新鮮度”。

除了出售二手書以外，書店還開展其他有關“書”的服務。根據官網介紹，書店設有如下服務項目：尋書服務，根據顧客的需求找尋絕版或斷貨的英文書、日文書；針對大批量藏書的整理、處理、收購、銷售等服務，為顧客的藏書提供最合理的建議；為餐館、咖啡館、賓館等提供圖書閱讀角、閱讀空間的選書服務及策劃，等等。此外，書店還不定期以“移動書屋”的方式，將書籍裝在卡車內去往各地“流動”銷售，并根據不同目的地顧客的喜好調整圖書。這一方式，改變了原有的“等待顧客上門”的書店銷售模式，而采用的是積極主動地將書送至顧客身邊的“送書上門”的模式，確保人們能夠通過多種途徑“接觸”到書。

松浦彌太郎反復強調這家書店“不止是銷售圖書”的理念。從書店對于城市生活的意義而言，他希望COW BOOKS能夠作為“社區的Key station或集會所”。

四、總結與思考：對我國實體書店發展的借鑒意義

面對數字出版時代的到來，日本各類型的實體書店都采取了積極的應對策略。有雄厚資本的大型書店采用多種手段與電子銷售平臺進行直接對抗，且不說是否能改變數字出版發展的勢頭，至少在某一段時間內產生了緩和的作用，更重要的是體現出大型實體書店從整個書店行業的利益出發，保護傳統實體書店的作為。

在與電子銷售平臺，尤其是外來電子銷售平臺對抗的同時，日本實體書店在行業協會的主導下，形成共同的聯盟，一道擁抱數字出版業務。不同的是，這個擁抱方式不是一味地舍棄傳統，而是以實體書店為主導，讓數字產品以物化的形式引入實體書店銷售。從結果來看，這一與數字出版共生的方式取得了不錯的業績，這也恰恰說明了實體書店仍具有相當的魅力。

日本的經驗告訴我們，在新的生態環境中，實體書店仍具備占據一席之地的實力和能力。無論是對抗也好，積極擁抱也好，都始終堅持著以“實體書店”為核心的理念。

從前文所例舉的日本實體書店的新形態來看，書店的功能已經早以超越“售書”本身。這也是為何雖然受數字出版等因素沖擊，日本眾多實體書店仍然能夠存活，甚至出現新活力的重要原因。從出售書籍，到閱讀空間的構建，再到空間中的信息交流、構建實體社交網絡，或是引領新興城市生活方式、成為城市、城市生活的重要組成部分，這些讓我們看到書店所承載的功能是極其寬泛而強大的。因此，實體書店如何在數字出版時代立足，還是要盡可能發掘其內在的功能所在。

不難發現，在日本，無論是何種類型的實體書店，在經營層面都將“服務”放在較為突出的位置。書店的經營者們考慮得最多的問題是如何陳列出顧客喜歡的書架，如何讓顧客在書店這樣的空間內舒適、滿意地閱讀、購物，如何為顧客解決有關書的種種問題，如何將二手書籍打理得更加漂亮，等等。這些看似都是細節層面的小事，實質上體現出對“書”本身的情懷，體現出顧客至上的服務理念。而這恰恰是實體書店在互聯網時代仍然展現出魅力的內核所在。

（作者單位：江蘇省新聞出版廣電局 浙江傳媒學院）

注釋：

[1]出版(総合·教育)業界概要[EB/OL].[2016-02-01].http://nvs.nikkei.co.jp

[2]書店數の推移1999年—2015年[EB/OL].[2015-05-01].http://www.1book.co.jp/001166.html

[3]株式會社出版流通イノベーションジャパンの設立について[EB/OL].[2015-03-19].http://www.dnp.co.jp/news/1010 8681_2482.html

[4][5][6] リアル書店での電子書籍販売実証事業BooCa調査報告書[EB/OL].[2015-03-02].http://www.jpo.or.jp/topics/data/20150303_jpoinfo.pdf

[7] [日]吉井忍.東京書屋[M].上海：上海人民出版社，2016:19-27