數字生活空間公益廣告有效傳播策略*

□文│蔡之國 李 銳

（作者單位：揚州大學新聞與傳媒學院）

人類社會每一次傳播技術變革，都極大地推動了社會的發展和變化。“互聯網+”生活日趨成為人們的生活常態，網絡政務、網絡支付、網絡閱讀、網絡理財、網絡購票……這種依托數字和網絡技術而逐步發展起來的新型生活形態，是對人類日常生活的虛擬還原、放大、延伸，并創造了一種新型的數字生活空間，這也可以用尼葛洛龐帝的預言稱之為“數字化生存”。作為傳播公益觀念實現社會教化目的的公益廣告，也需要適用媒介變革而引發的人們生活存在狀態的變化，在數字生活空間里傳遞社會正向思想和正能量，為社會主義核心價值觀的傳播以及民族復興“中國夢”的實現發揮重要作用。

一、數字生活空間我國公益廣告的傳播現狀

雖然我國在2016年3月頒發了《公益廣告促進和管理暫行辦法》，但與繁盛甚或過濫的商業廣告相比，數字生活空間里的公益廣告無論是傳播數量還是傳播質量都難以讓人滿意，這無疑影響著公益廣告傳播目的的實現。

1.我國網絡傳播公益廣告的數量相對較少

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的最新數據統計，截至2016年6月，我國域名總數增至3698萬個。在數量龐大的域名背后，只有占比極低的網絡媒介傳播公益廣告，且這些網絡據點主要集中在黨政機關及職能部門、黨媒、廣告協會等創立的網站以及專業公益廣告等網絡媒介。綜觀傳播公益廣告的政府機關、官媒以及廣告協會等創立的網絡媒介，多通過或設立公益廣告專欄或組織公益廣告活動或在頁面局部刊登公益廣告等方式傳播公益廣告，公益廣告信息簡單而且數量較少，甚或一些官媒創辦的新聞網站以及APP、微信、微博等新媒體形態，如人民網及客戶端、微博、微信等，則著重于新聞、生活、文化、體育等信息的傳播，較少在首頁上看到公益廣告。具有官方背景的網絡媒體尚且如此，那數量眾多、更具商業化和市場化的商業性網站、企業網站等則更少見到公益廣告的蹤跡。雖然說一些商業網絡媒體曾經進行過零星的公益廣告傳播或者公益廣告征集活動或行為，如新浪網在2001年與人民網、中華廣告網等網絡媒體成立網絡公益廣告聯盟，在2003年“非典”期間進行過抗擊非典的網絡公益廣告大賽，開設公益欄目來宣傳公益行為和傳播公益廣告……但偶爾為之的公益廣告傳播與新浪較長的存在時間以及眾多的版面相比，其傳播數量可謂是滄海一粟。不僅如此，隨著APP、微信公眾號、微博等網絡新媒體的興起及發展，這些媒體成為人們獲取信息的重要方式，但在網絡閱讀過程中也極少見到公益廣告的傳播，見得更多的還是各種類型的商業廣告信息。

2.數字生活空間里公益廣告的傳播質量較差

從網絡公益廣告的媒介質態看，我國網絡公益廣告多存在于政府機關、官媒以及廣告協會等創辦的網站，這些網絡媒體除官媒創辦的網站外，其他網絡媒介的瀏覽量并不高。不僅如此，這些網站多采用旗幟式、彈出式或者欄目化存在等廣告樣式進行公益廣告傳播，其在網站的存在位置以及呈現方式往往不能實現“有效閱讀”。比如中國文明網的公益廣告存在于《講文明 樹新風》欄目之中，很難找尋到公益廣告的存在；而以公益廣告為主要內容的公益廣告專門網站，與其說是網絡公益廣告的平臺，不如說是我國公益廣告的網絡發布，內容多、幾乎無慮及網絡媒體的傳播特性，并因專業性存在而瀏覽量較少。

從網絡公益廣告的信息質量看，網絡公益廣告主題較為單一，創意較為簡單，制作相對粗糙，比如公益廣告多是對社會主義核心價值觀的宣導，有些公益廣告則是公益廣告口號的文字呈現，至多用動畫、色彩等形式要素進行包裝宣揚，幾無創意可言。值得注意的是，眾多網絡公益廣告幾乎是報紙、雜志、電視等傳統媒體公益廣告的照搬和移植，簡單、司空見慣且無震撼力。比如有些反腐倡廉、社會道德等方面的公益廣告，或是文字的直接呈現，或是運用風光圖片加文字，或是運用剪紙等傳統藝術進行廣告訴求……真正給人震撼或者吸引力的廣告較少，這直接影響到網絡受眾對其的點擊率以及再次傳播。

應該說，網絡公益廣告在數字生活空間里本應發揮更大的效力來助力社會主義核心價值觀和“中國夢”的實現，但數量相對較少、傳播質量較差的公益廣告不僅不能有效到達更廣泛的受眾，而且受眾還會在接觸公益廣告中因無法形成需求滿足而影響甚或終止公益廣告的傳播，最終使數字生活空間里的廣告難以發揮宣揚主流意識形態的教化作用。

二、我國網絡公益廣告現狀背后的原因分析

數字化生存語境下我國網絡公益廣告的存在現狀，與我國整體公益廣告意識不強、傳播主體對網絡媒體特性認知不夠以及網絡公益的廣告設計意識不足等因素有關。

1.社會整體公益廣告意識不強

受傳統政治思想影響，很多人認為制作并傳播公益廣告應是政府行為，并且認為公益廣告承載著很強的宣傳功能，這種想法在很大程度上影響著當下公益廣告的傳播主體以及受眾對公益廣告的接受意識。

從國外公益廣告的主要廣告主——政府、企業、媒體來看，這三者在我國并未表現出很強的公益廣告意識：政府意識到公益廣告的社會教育和文化傳播功能，并力圖借助公益廣告推進主流意識形態的日常生活化建設，但并未對公益廣告主題進行體系化規劃，也沒有對受眾的接受心理進行深入了解，這使得公益廣告主題相對單一并具有很強的宣傳意味，同時也沒有借助媒介整合實現更有效的傳播。與外國企業如可口可樂、松下電器等制作出大量公益廣告不同，我國企業更著力于自身企業的經濟利益而忽略社會責任，制作和傳播公益廣告的意識明顯不足。媒體雖然制作、傳播了一些公益廣告，但對網絡空間里生產和傳播公益廣告投入不足，甚至只是將傳統媒體的公益廣告進行簡單移植。

從公益廣告的受眾來看，很多被接受調查的網絡受眾存在認知上的偏差，認為公益廣告是政府的一種宣傳，使得一些受眾對公益廣告的存在感、認知度和認同度較低，這直接影響著網絡生活空間里公益廣告的接受度。

2.對網絡傳播特性認知不夠

互聯網“是媒介發展的更高階段，在這個階段，網絡作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。”[1]也就是說，互聯網不僅僅是一種媒介，還是包容了各種媒體形式在內的一個信息語義場所，是與現實世界并存的另一個世界，即虛擬世界。在網絡傳播中，受眾為中心的理念得到史無前例的確認，這不僅要從受眾注意、受眾接受的角度進行廣告樣式的制作和傳播，還應該從網絡傳播的媒介傳播特性角度進行針對性信息生產和傳播。我們知道，網絡傳播作為一種媒介傳播屬性，具有網絡傳播形態以及語言的復合性、網絡傳播過程及傳播格局的開放性、傳受者的雙向互動以及連通性、網絡信息傳播的多級性和精準性等網絡特性。這些傳播特性使網絡區別于傳統媒體，也使得網絡公益廣告的傳播不應是報紙、雜志、電視等傳統媒體的簡單照搬，還應該根據網絡傳播特性進行認知和傳播。或者說，在數字生活空間里，公益廣告的傳播必須遵循網絡傳播特性和受眾接受信息特點才能有效到達每一個信息節點，各個節點之間產生聯動方能實現信息的流動傳播，并最終實現其傳播目標，贏得傳播效果。而我國眾多網絡公益廣告多是從傳統媒體照搬到網絡媒體的這一表征，反映出公益廣告傳播主體對網絡傳播特性的認知不夠，這也在某種程度上影響著公益廣告的傳播效果。

3.網絡公益廣告的設計水平不足

我國很多網絡公益廣告程式化較強，創意缺乏，制作簡單，形式單一。這樣的公益廣告存在與網絡受眾的需要、接受還有一定的差距，這也反映出我國網絡公益廣告設計水平的不足。廣告制作的現狀凸顯出我國公益廣告設計理念和創意思維的缺乏。這主要表現為兩個方面：一是我國公益廣告中呈現式廣告占據極大比例，而交互性公益廣告缺乏；二是我國公益廣告并未深深植根于我國民族文化，將我國民族的集體潛意識有效表現出來，真正具有震撼力、感染力或者沖擊力的廣告較少。

三、數字生活空間我國公益廣告的有效傳播策略

雖然我國在2016年頒布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》中對政府網站、新聞網站、經營性網站等宣傳展示公益廣告的數量和時間進行了規定，但要實現網絡公益廣告的有效傳播，除了要加強對網絡媒體傳播公益廣告的監督力度，還應從信息傳播的要素環節中進行協調運作。“設定效果的實現，需要傳播者、受眾的良性互動，需要相當質量的信息，需要暢通無阻的傳播通道。所有這一切共同協調運作的結果，就是滿意的傳播效果的獲得。”[2]為此，數字生活空間公益廣告的有效傳播，還需要從增強傳受者的公益廣告意識以及實現兩者之間良性互動、制作高質量的公益廣告信息以及運用大數據構建整合通暢的網絡傳播通道等方面來協調運作，以有力促進公益廣告的有效傳播，實現主流意識形態的生活日常化，并助推社會主義核心價值觀和“中國夢”的實現。

1.增強傳、受者的公益廣告意識，實現兩者的良性互動

雖然數字網絡媒體使傳、受者的角色難以完全界定，但公益廣告的最初傳播主體還是政府、企業和媒體，受眾還是網絡媒介的接觸者和使用者，盡管這些網絡受眾可以成為二次或者N次傳播的傳播者。對公益廣告的傳播主體而言，需要增強政府、企業和網絡媒體等傳者主體制作和傳播公益廣告的社會責任意識：政府要做網絡公益廣告的倡導者和設計、傳播者，一方面要運用政策、文件、活動等方式引導社會進行公益廣告的生產和傳播；另一方面要有意識地成為公益廣告的廣告主，通過系列主題的策劃以及專業機構的委托等方式來加強公益廣告的策劃、創意、設計與傳播。企業要強化自身的社會責任意識和社會營銷意識，在企業發展過程中協調好企業、消費者與社會的關系，運用公益廣告實現社會責任與企業發展的完美結合。傳媒媒體和網絡媒體也應強化公益廣告意識，積極制作和匯聚公益廣告，促進公益廣告的有效傳播。對公益廣告的受眾而言，也應強化他們的公益廣告意識，使之意識到公益廣告的價值，讓他們不僅參與到公益廣告的傳播過程中，還應鼓勵他們成為公益廣告的生產者。

要強化傳、受者的協調互動。“大眾傳播絕非單方面的行為，而是參與雙方的互動行為。”[3]如果傳者在強化公益廣告意識后能從受眾的角度出發進行公益廣告的生產和傳播，如果受眾在增強了公益廣告意識后能主動接受公益廣告，甚或幫助傳者甚至自身主動制作滿足受眾需要的公益廣告，那么，傳者和受眾就構建起良性的協調互動，必將能夠推動公益廣告的繁榮和促進公益廣告的有效傳播。

2.增強媒介傳播特性認知，制作高質量的網絡公益廣告作品

“使用和滿足”理論告訴我們，獲取信息是受眾“使用”媒介的目的，高質量的信息能夠“滿足”受眾的需要。因此，高質量的公益廣告作品依然是公益廣告有效傳播的關鍵，甚或在網絡媒介中獲得更大范圍的交互和多層級轉播，實現更大范圍的信息接受。不過，數字生活空間的傳播具有獨特的屬性，這需要在增強傳播者對網絡媒體傳播特性認知的基礎上，強化網絡公益廣告的生產，以滿足受眾的使用。廣告應具有吸引力、沖擊力、共鳴性，公益廣告自然也不例外。根據筆者對部分網絡受眾的訪談調查，發現除極少的人不去觀看或者點擊廣告外，更多的人樂于閱讀有震撼性、人性化、沖擊力等類型的廣告。而數字生活空間里一些泰國、美國等感性廣告的廣泛傳播的實踐也證明了這一點。實際上，網絡生活空間給受眾以更多的媒介選擇和信息選擇，而運用網絡傳播特性去制作和傳播受眾感興趣的公益廣告，無疑能夠吸引受眾的閱讀，為公益廣告共享和擴散提供了機會和可能。

3.運用大數據整合網絡媒介傳播資源，實現公益廣告的精準傳播

媒介即訊息，沒有有效的媒介來連接受眾和信息，再有價值和意義的信息也無法到達目標受眾那里，自然，受眾的接受以及傳播效果問題也就無從談起。“從此種意義上說，傳播過程中最具有價值和意義的，不是信息，而是媒介”。[4]為此，“受眾在哪兒，公益廣告就在哪兒”應該成為數字生活空間公益廣告傳播的目標。這一方面要運用大數據來分析受眾接觸的媒介，并將受眾接觸的網絡媒介如網站、客戶端、微信公眾號、論壇、博客、微博客、即時通訊工具等網絡傳播資源整合起來傳播公益廣告，讓受眾獲得接觸公益廣告的機會；另一方面，還應該運用大數據來分析受眾特征，并根據受眾特征對其進行投其所好的精準化公益廣告傳播，增強受眾對公益廣告的接納程度，減少無用信息的傳播，進而實現公益廣告信息的有效傳播。

四、結語

“不注意研究新聞傳播的環境理論，就無法有效地確立新聞的傳播方式，新聞報道就會失去對環境的適應力”。[5]數字化生存語境中的公益廣告也是如此。數字網絡為公益廣告的傳播提供了前所未有的機遇，也為公益廣告更有效的傳播提供了可能。我們在運用《公益廣告促進和管理暫行辦法》對數字生活空間公益廣告進行規制和管理的同時，還應通過大數據來加強網絡傳播媒介資源的有效整合，運用網絡傳播特性制作出高質量的廣告信息，通過增強傳、受者的公益廣告意識以及良性互動等協調運作來促進公益廣告的有效傳播。不過，隨著傳播技術的變革和傳播環境的變化，人們還需要不斷探索更新的公益廣告有效傳播的策略，以助推社會主義核心價值觀的傳播以及民族復興“中國夢”的實現。