對(duì)我國影視劇廣告植入趨勢(shì)的思考

宋美霖

（北京大學(xué)中國語言文學(xué)系，北京 100871）

對(duì)我國影視劇廣告植入趨勢(shì)的思考

宋美霖

（北京大學(xué)中國語言文學(xué)系，北京 100871）

隨著文化產(chǎn)業(yè)和新媒體的發(fā)展，影視劇植入式廣告成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的話題，該領(lǐng)域也成為一個(gè)較為熱門的研究領(lǐng)域。筆者在概括性探討植入式廣告的定義、特征以及我國對(duì)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀的前提下，主要分析我國目前影視劇植入廣告的模式及其問題，并且針對(duì)其中的主要問題提出可行性建議。

影視劇；植入廣告；趨勢(shì)

一、植入式廣告的定義及特征

近幾年來，植入式廣告以前所未有的規(guī)模向影視行業(yè)涌入，被稱為是影視劇植入廣告的“春天”。

為何大量廣告主以影視劇作為植入廣告的基本陣地？這就要從廣告和影視劇本身特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性說起。影視劇和廣告其實(shí)都是一種虛擬的藝術(shù)產(chǎn)品，人們觀看廣告和影視劇，其本質(zhì)上來講都是一種文化消費(fèi)，當(dāng)廣告與影視劇結(jié)合時(shí)，最理想的狀態(tài)就是他們自身所包含的文化因素發(fā)生重合，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引，引起共鳴，在影視劇的虛擬世界中刺激受眾的購買欲，從而達(dá)到對(duì)現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品的營(yíng)銷和宣傳。

同時(shí)，影視劇中的廣告植入還具有一種隱蔽性。不同于在電視劇的片頭、片尾以及劇中強(qiáng)制插入廣告的傳統(tǒng)廣告形式，植入式廣告屬于一種“軟廣告”，其形式是藝術(shù)性的，其營(yíng)銷目的和傳播過程是隱藏在劇情、對(duì)白、場(chǎng)景中的，這樣，就削弱了觀眾對(duì)于貼片廣告和插入廣告等“硬廣告”的抵觸心理。從傳播效果來說，植入式廣告更具有一種“說服性”的效果。它拋開“營(yíng)銷”的商業(yè)外殼，直接與影視劇的劇情相融，從產(chǎn)品本身直指更高層次的“精神生活”，對(duì)人們進(jìn)行文化信息的滲透，將品牌符號(hào)所指向的高品質(zhì)生活以影視劇的內(nèi)容形式表現(xiàn)出來，從而以推銷生活方式的方法來達(dá)到說服潛在消費(fèi)者改變態(tài)度的目的。

從成本投入以及投放后收益角度看，植入式廣告也是最經(jīng)濟(jì)的一種選擇。相比傳統(tǒng)廣告形式的投放費(fèi)用，在影視劇中植入廣告的成本較低，同時(shí)，其效果顯著提升，總體收益大大增加。

二、我國影視劇植入廣告的研究現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)媒體日益多樣化的今天，影視劇以及廣告的傳播方式發(fā)生了深刻變革，成為人們生活中不可或缺的一部分，也帶動(dòng)了影視劇及其植入廣告的研究。從2011年開始，該領(lǐng)域的研究逐漸形成規(guī)模，早期國內(nèi)的相關(guān)研究多從影視劇植入廣告的歷史、定義、植入方式以及分析相關(guān)問題等方面入手，由于眾說紛紜以及大眾文化的不斷發(fā)展變化，至今尚無一個(gè)統(tǒng)一的界定，仍有不少學(xué)者進(jìn)行相關(guān)方面的研究。2012年開始，有學(xué)者從傳播學(xué)等領(lǐng)域開始進(jìn)行影視劇植入廣告的傳播策略及效果研究，以分析問題案例為主。2014年之后，對(duì)影視劇植入廣告研究的角度更加細(xì)化，開始分析單一因素對(duì)于影視劇植入廣告的影響，如《植入顯著度和情節(jié)關(guān)聯(lián)性對(duì)影視劇植入廣告效果的影響研究》（鄭夢(mèng)潔，2014），也開始結(jié)合熱門的影視劇分析某種廣告植入的個(gè)例。2015年，該領(lǐng)域的研究更佳注重結(jié)合熱點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)劇”的橫空出世，一些學(xué)者開始將目光轉(zhuǎn)移到網(wǎng)劇的廣告植入上，相比傳統(tǒng)影視劇的廣告植入模式，網(wǎng)劇的植入更靈活，方式更多樣，更有創(chuàng)意，傳播效果更好，這也成為影視劇植入廣告研究的一大熱門趨勢(shì)。直到今天，該領(lǐng)域的研究仍然在以上幾種角度徘徊，國產(chǎn)影視劇的井噴式爆發(fā)帶來植入廣告的“春天”，在各種廣告的狂轟濫炸、各種“爛制作”層出不窮之下，我們應(yīng)該透過表面現(xiàn)象去探究其中的文化內(nèi)核和機(jī)制，以期對(duì)我國廣告行業(yè)和大眾文化的發(fā)展路徑略窺一斑。

三、傳統(tǒng)的影視劇廣告植入方式及其問題

根據(jù)植入廣告的程度及其與影視劇的融合程度，筆者簡(jiǎn)單將影視劇中傳統(tǒng)的植入式廣告分為淺層直接型——場(chǎng)景植入、道具植入、音效植入等；初級(jí)融合型——對(duì)白植入、情節(jié)植入等以及高度融合型——形象植入。

淺層直接型植入是影視劇中最常見的植入方式，簡(jiǎn)單易操作，也是影視劇中最常用的，有場(chǎng)景植入、道具植入等。場(chǎng)景植入是指將廣告產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、企業(yè)LOGO以及產(chǎn)品本身等視覺符號(hào)以道具等形式直接出現(xiàn)在影視劇中，道具植入是將產(chǎn)品以影視作品道具的形式在影視劇中出現(xiàn)。這種植入方式的弊端是可能導(dǎo)致廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)較突兀，并且明顯能夠看出廣告與影視作品本身并沒有什么強(qiáng)烈聯(lián)系。早期的影視劇都還在堅(jiān)守著“底線”，這類廣告的植入比較隱晦、不頻繁。然而在影視劇越來越商業(yè)化、制作周期越來越短、劇本越來越粗制濫造、靠“流量小生”和“流量小花”來贏得收視率的今天，有些廣告的插入說“生拉硬拽”也不為過，每隔5分鐘強(qiáng)制出現(xiàn)一次，讓人不知所云，甚至影響了情節(jié)的完整性。比如《北上廣依然相信愛情》中，辦公室里充斥著某品牌的零食和飲料，總監(jiān)一發(fā)火，助理連忙遞上紅棗，送禮時(shí)，也總要帶上幾包棗，出門的代步工具必是某品牌的車，坐的沙發(fā)上寫著品牌名稱；《微微一笑很傾城》中女主寢室的桌子上常年放著某品牌面膜；《歡樂頌》《外科風(fēng)云》多部熱門劇里主角最愛吃的零食都是某品牌的堅(jiān)果；《三生三世十里桃花》中古色古香的街道上“一葉子”“百草味”的招牌迎風(fēng)招展，不知名的n號(hào)女配在見男主前要敷上“一葉子”面膜……

初級(jí)融合型是指廣告植入能從一定程度上貼合影視劇的情節(jié)及其發(fā)展，將產(chǎn)品的形象、功能、理念等因素巧妙地融合到影視劇的對(duì)白、情節(jié)中，達(dá)到宣傳目的。這種植入大多采用對(duì)白植入、情節(jié)植入的方式，或者使用多種方式穿插交疊。同樣，這種方式也有其弊端，如何巧妙地融合產(chǎn)品于影視劇是其一大難題，失敗的案例比比皆是。如2016年的熱播劇《青云志》中，三九感冒靈、三九胃泰、骨痛貼膏幾乎每一集都會(huì)出現(xiàn)，它們“是從醫(yī)仙三九真人那取的”，是“專治風(fēng)寒的靈藥”“胃不好，暖一暖”“早貼早輕松”，甚至醫(yī)生開的藥方每一種藥第一個(gè)字連起來讀都是“三九感冒靈”，在原本連貫的情節(jié)中穿插大量的廣告，使得整部電視劇仿佛變成了一個(gè)大型的58集三九制藥宣傳片，一時(shí)間差評(píng)無數(shù)。仙俠劇《云之凡》《古劍奇譚》的世界更是神奇，在一部古裝劇里強(qiáng)行插入58同城的廣告，主角動(dòng)不動(dòng)就要去“同城”找工作，臺(tái)詞里更是出現(xiàn)了“來中華英才找份活干吧”“把它拿到同城二手啊”“我只想回同城找份工作”這種讓人頭疼的對(duì)白和情節(jié)。而同樣在古裝劇《甄嬛傳》中植入的東阿阿膠就沒有那么顯眼，因?yàn)樗c電視劇的氣質(zhì)和情節(jié)是基本吻合的，能夠讓觀眾接受。

高度融合型的植入是指能夠?qū)a(chǎn)品、品牌、形象等作為影視劇的元素之一，使產(chǎn)品與影視劇融為一體，被植入產(chǎn)品要與影視劇內(nèi)容或主角的氣質(zhì)、性格相吻合，促使產(chǎn)品成為影視劇情節(jié)發(fā)展的重要線索和必不可少的環(huán)節(jié)，讓受眾了解產(chǎn)品的同時(shí)，還能感知產(chǎn)品的內(nèi)涵，進(jìn)一步提升品牌形象，以形象植入為代表。成功者如《鄉(xiāng)村愛情3》，劇中果園與匯源果業(yè)開展合作，匯源董事長(zhǎng)本人更是親自出演，讓匯源品牌深入人心；失敗者如《男人幫》中京東商城的刷屏，無處不在的京東商城的logo 和顏色，使觀眾仿佛在看京東的宣傳片……

四、網(wǎng)播時(shí)代的廣告植入新模式

隨著網(wǎng)絡(luò)播放取代電視播放成為主導(dǎo)播放媒介，影視劇中植入廣告的方式也在不斷變化。在上面總結(jié)的方式基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了許多基于影視劇網(wǎng)絡(luò)播放為前提條件的新模式，其中，又以網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告植入模式最有代表性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)劇的受眾年紀(jì)較輕，劇集時(shí)長(zhǎng)大多在20-30分鐘之間，較少受到“限廣令”的限制，使廣告植入呈現(xiàn)了更靈活、更多樣的特征。下面，筆者就以網(wǎng)絡(luò)劇及其他網(wǎng)播電視劇為對(duì)象，分析當(dāng)前影視劇廣告植入的新模式。

（一）“硬廣告”借“軟廣告”的外殼出現(xiàn)

在影視劇以電視播放為主的年代，除了劇前和劇后的廣告之外，電視劇在植入廣告的時(shí)候都會(huì)盡力避免“硬廣告”出現(xiàn)，頂多是在電視劇播出時(shí)偶爾在屏幕下方展示貼片廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)播放量的大量增加，品牌商似乎也找到了一種新的貼片廣告投放方式——不僅在臺(tái)詞中加入產(chǎn)品宣傳語的影視劇比比皆是，貼片廣告也會(huì)隨著故事情節(jié)的變化而設(shè)計(jì)各種“標(biāo)語”，比如三只松鼠在許多熱播劇中都插入了貼片廣告，《如果蝸牛有愛情》中，季白要收許詡作徒弟時(shí)，三只松鼠logo下的標(biāo)語是“季隊(duì)，也收了我吧”，《鬼吹燈》胡八一三人探尋軍事基地時(shí)，標(biāo)語是“紅塵做伴，瀟瀟灑灑”……誠然，這些標(biāo)語有時(shí)不夠貼切，略顯尷尬，與劇情關(guān)聯(lián)不大，沒什么記憶點(diǎn)，但是不得不承認(rèn)，這種形式的嘗試剛剛開始，發(fā)揮的余地還很大，如果能更有創(chuàng)意、更貼合劇情一點(diǎn)，在未來一定是能夠吸引更多廣告主的一種形式。

（二）出現(xiàn)了原創(chuàng)“貼片廣告”，多種方式全方位結(jié)合

貼片廣告在觀眾的印象里向來是一種最無聊的形式，也是最令人反感的，然而目前，很多電視劇都出現(xiàn)了一種新型的“中插廣告”，它們具有完整的故事情節(jié)，以小劇場(chǎng)形式呈現(xiàn)，由劇中的演員出演，大多以網(wǎng)絡(luò)劇為主，比如《鬼吹燈》《老九門》《外科風(fēng)云》等熱播劇都有這種“中插廣告”，電視劇《歡樂頌》《好先生》網(wǎng)播時(shí)的植入廣告形式也采用了“前貼片+中插貼片+壓屏廣告”的模式，其中“中插貼片”只有在網(wǎng)播時(shí)能出現(xiàn)，在衛(wèi)視播出時(shí)需要剪掉。好的“中插廣告”具有很高的娛樂性，它們甚至能夠緩解緊張的故事情節(jié)，讓觀眾在滿足更多地看到喜愛的明星的同時(shí)，又能會(huì)心一笑，但是國內(nèi)大多數(shù)中插廣告都會(huì)對(duì)劇情造成一種“割裂感”，娛樂性又不強(qiáng)，也請(qǐng)不到重量級(jí)的明星出演，觀眾很多時(shí)候不買賬。因此，中插廣告的質(zhì)量，不知不覺也變成了一種衡量影視劇質(zhì)量的方法。

（三）提前定制廣告，甚至“整劇廣告”

在影視劇資本融合日益多樣化、制作成本升高的今天，由品牌商和廣告公司分?jǐn)傊谱髻M(fèi)也是一種很好的選擇，因此，越來越多的“定制劇”“定制劇情”紛紛出現(xiàn)。比如《克拉戀人》中的某珠寶品牌、《太子妃升職記》中的“金戈”，都是品牌商的深度定制，完成了從角色、場(chǎng)景到對(duì)白、情節(jié)的深度植入；《微微一笑很傾城》是網(wǎng)游《倩女幽魂》的宣傳片……在制作此類廣告時(shí)，廣告產(chǎn)品和劇本的選擇變得至關(guān)重要，產(chǎn)品必須與劇本的結(jié)合非常緊密。然而此類的影視劇一不留神就會(huì)淪落為“加長(zhǎng)版”產(chǎn)品介紹，影視公司在節(jié)省了成本的同時(shí)，也要考慮到作品的藝術(shù)性和文化內(nèi)核。遺憾的是目前在國內(nèi)將兩者融合得非常完美的作品寥寥無幾，因此還需要一段漫長(zhǎng)的探索。

（四）轉(zhuǎn)移陣地——網(wǎng)劇的廣告植入更富創(chuàng)造力

從《萬萬沒想到》開創(chuàng)了原創(chuàng)貼片廣告和花絮植入的先例并且獲得空前成功開始，許多廣告商和影視公司都越來越注重原創(chuàng)廣告文案的設(shè)計(jì)，腦洞越來越大。其中網(wǎng)劇的廣告植入由于成本低、制作周期短、可以邊拍邊調(diào)整的優(yōu)勢(shì)，其廣告植入更富創(chuàng)造力。比如《暗黑者2》制作“假”的中插廣告，拿成片跟廣告主談判，獲得更多的融資；網(wǎng)劇《世界辣么大》原本就是旅游題材，更是將劇中出現(xiàn)的目的地、景區(qū)等都做為廣告費(fèi)用讓合作方同程旅游承擔(dān)。

（五）線上線下結(jié)合

以《愛情公寓》《萬萬沒想到》等劇作為代表的許多影視劇將劇作內(nèi)容授權(quán)給品牌商，將其制作成品牌廣告，雙方都借此獲得宣傳效果。電視劇《何以笙簫默》推出了讓觀眾掃二維碼進(jìn)行線下購物的方式，然而并沒有獲得很大成效。可見，結(jié)合的方式是很重要的，在宣傳、推廣的同時(shí)，商業(yè)的痕跡不能太重，更要了解觀眾的心理和需求，有針對(duì)性地制定措施。

綜上所述，網(wǎng)播時(shí)代的廣告植入新就新在具有一定的創(chuàng)意，滿足了觀眾的獵奇心理以及品牌商的多樣化需求，融合了更多的娛樂性和趣味性，使觀眾在看廣告時(shí)不僅僅是在看廣告，還能夠獲得更多的樂趣，廣告也逐漸演變成為娛樂產(chǎn)品，人們?cè)谟^看廣告時(shí)，與觀看影視劇的滿足感幾乎是同等的。網(wǎng)播影視劇之所以能夠獲得目前的成功，就是因?yàn)樗麄儼盐兆×耸鼙姷男睦恚檬鼙娤矚g的方式來呈現(xiàn)廣告，廣告類型和模式越來越多樣化，不斷挑戰(zhàn)著受眾的認(rèn)知，帶來“陌生化”“娛樂化”的效果。

在廣告主將目光轉(zhuǎn)移到網(wǎng)播市場(chǎng)的同時(shí)，大量廣告的涌入也會(huì)造成受眾的審美疲勞和厭煩心理，這是無法避免的，只能不斷創(chuàng)新，刷新觀眾原本的認(rèn)知。首先，要慎重篩選產(chǎn)品，盡量做到產(chǎn)品與影視劇的人物形象、主線情節(jié)、精神氣質(zhì)有所關(guān)聯(lián)；其次，要避免生硬的產(chǎn)品形象、宣傳標(biāo)語的植入，要“植入于無形”；第三，要在植入廣告的同時(shí)，不打破原有的故事情節(jié)，不引起觀眾的割裂感和不適感；第四，也是最重要的，就是要不斷創(chuàng)新廣告的內(nèi)容和形式，更多地使用復(fù)合的植入模式，更加注重質(zhì)量，注重娛樂性和趣味性，讓觀眾不那么快地產(chǎn)生審美疲勞。

如果品牌商能夠在一開始就與影視公司根據(jù)商品特點(diǎn)及劇情討論植入策略，將創(chuàng)意最大化，同時(shí)與影視劇劇情、人物又不違和，甚至能起到促進(jìn)作用的話，相信出彩的廣告也會(huì)是影視劇的一個(gè)賣點(diǎn)，甚至能夠達(dá)到與影視劇同等甚至更大的娛樂效果，與此同時(shí)，影視劇的整體傳播效果也會(huì)大大提升，兩者能夠起到相輔相成的作用。然而，國產(chǎn)影視劇在這方面的道路還有很遠(yuǎn)，影視劇公司和廣告商急功近利的思想存在一天，就會(huì)有更多像《青云志》《云之凡》《盜墓筆記》這種遍地廣告的垃圾劇出現(xiàn)，相信在未來，也會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)來遏制這方面的增長(zhǎng)。值得欣慰的是，網(wǎng)劇因?yàn)槠洫?dú)特的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，正在向原創(chuàng)廣告方面投向更多的目光，相信有一天它們可以帶動(dòng)整個(gè)廣告業(yè)尤其是影視劇植入廣告方面的變革發(fā)展。

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[3]李瑩.影視劇植入廣告熱的“冷”思考[J].新媒體研究，2015（17）.

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