楚雄州旅游業發展問題探究

納燦輝

（中共大姚縣委，云南 大姚 675400）

楚雄州是人類發祥地之一，有著悠久的歷史和燦爛的文化，是旅游資源富集的地區；地處滇中腹地，素有“省垣門戶、滇中走廊、迤西咽喉、川滇通道”之稱，交通便利且位置重要，旅游業發展的基礎條件優越；近20年間，楚雄州旅游業長足發展但承受著被作為旅游過境地而非目的地的尷尬。在旅游產業的聚焦效應和多產融合被看作是區域經濟走出下行困境重要抓手的今天，我們不得不思考楚雄州旅游業如何破繭而出。本文在全域旅游理念的指導下，通過對旅游核心要素的分析，提出楚雄州旅游新業態的思考。

一、楚雄州旅游業發展的現狀

楚雄州地處云貴高原西部，國土面積2.84萬平方公里，有彝、苗、白、回、哈尼、傈僳等25個少數民族，人口273.90萬，彝族占總人口的28.9%。楚雄州區位優勢明顯,是滇西南地區互聯互通和中國面向南亞東南亞開放大通道，是連接“一帶一路”和“長江經濟帶”的重要樞紐；生物資源、光熱資源、礦產資源豐富；生態優勢突出，森林覆蓋率65.86%，境內白草嶺、哀牢山、烏蒙山和金沙江、禮社江形成“三山鼎立，二水環流”之勢，復雜多樣的地理環境造就了豐富多彩的自然景觀；人文優勢獨特，是發展旅游文化業的重要支撐，以彝族文化、古生物、古人類，古文化形成的“一彝三古”是楚雄州旅游業特有的名片。目前，楚雄州8個省級風景名勝區、17個自然保護區，是全國全省負氧離子含量最高、空氣質量最好的地方之一。

（一）楚雄州旅游業發展的成績

“十二五”期間，全州累計接待海外游客15.9萬人次，接待國內游客8048.96萬人次，實現旅游業總收入344.65億元。2015年，全州接待海內外游客2033.69萬人次，實現旅游收入105.68億元，旅游和文化產業增加值36.6億元，占GDP的比重達到4.8%。目前，旅游大產業格局初步形成，目的地建設初見成效，產業規模不斷壯大，旅游業對全州經濟社會發展的貢獻明顯提升，對擴內需、調結構、促就業、惠民生發揮了積極的拉動和促進作用。

“十三五”以來，楚雄州旅游業在經濟下行壓力大、旅游市場需求多變和區域競爭更趨激烈的情況下，仍然取得了重大突破：主要經濟指標有新增長，規劃和創建工作有新進展，項目建設有新推進，爭取資金有新突破，市場開發有新成效，行業建設有新加強，全面超額完成了與省政府簽訂的目標任務。2016年，全州加快項目建設，完成旅游投資37.5億元；加大招商引資力度，簽約重大旅游項目9個，協議總投資達300億元以上；積極爭取資金，共爭取中央和省財政資金2798萬元；抓住國家推進城鄉一體化發展和美麗鄉村建設的重大機遇，大力發展鄉村旅游；加大市場開發，初步形成“中國彝鄉·楚雄好地方”旅游文化品牌；行業及市場管理工作不斷改進，旅游形象大幅度提升。接待國內游客2535萬人次，實現旅游總收入178.18億元，增幅位居全省第二。2017年“春節黃金周”期間，在全省16個州市中，楚雄州游客接待量同比增幅第一；在全省23個主要旅游景區（景點）中，元謀土林接待游客量同比增幅全省最高，取得了兩個“增幅全省第一”的好成績。

（二）楚雄州旅游業發展的目標

為使旅游業成為楚雄州戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，州政府印發《楚雄州旅游文化產業發展規劃（2016-2020年）》和《楚雄州旅游文化產業發展規劃實施方案》，力爭到2020年，實現接待海外旅游者和接待國內旅游者年均增長10%以上，旅游業總收入年均增長20%以上，旅游發展綜合實力和效益進入云南省中等以上水平，形成2—3個國際知名、國內一流的國際旅游品牌，建設1—2個國家級、省級旅游度假區、一批國家5A級、4A級旅游景區、一批五星級、四星級旅游飯店，把風情彝州之旅——環州旅游線打造成為云南精品旅游線路，有機融入昆明——大理——麗江——香格里拉黃金旅游線，把楚雄旅游打造成為具有較高知名度和影響力、產業體系健全、經濟效益顯著的云南新興旅游目的地和中國國際特色旅游目的地。為此，正在著手實施旅游景區、旅游城鎮、鄉村旅游、旅游公共服務體系、旅游商品加工基地等五大建設工程。

二、楚雄州旅游業發展存在的問題

在肯定成績的同時，我們也應該看到：與很多州市相比，楚雄州旅游業還有很大差距。由于旅游業對GDP增長貢獻率和旅游業帶動作用的顯現，各地對旅游業的重視達到前所未有的高度。據統計，2011年，楚雄州旅游業總收入39.89億元，是昆明市的1/9；2015年，旅游總收入105.68億元，比昆明市的1/7稍強。整個“十二五”期間，楚雄州旅游業在全省處于第二梯次，旅游收入基本處于全省16個州市中的第12位左右。這說明盡管楚雄州委、州政府高度重視旅游業的發展，但旅游業發展規模、速度、效益、前景都還有待于提高。據云南省旅發委“過夜游”和“一日游”的消費統計顯示，2014和2015年，楚雄州在全省兩個統計數據中排名在倒數第一和第三，“過夜游”人均消費只相當于麗江的1/2，“一日游”消費比大理消費平均低220元。這說明楚雄州旅游業在留得住游客和刺激旅游消費方面還存在許多問題，值得我們對現有旅游產品、旅游業態進行反思。

（一）對旅游業發展規律的認識不足

就旅游發展規律而言，人均GDP達到5000美元時，走馬觀花式的旅游模式、粗糙的旅游服務和不完善的配套設施已難以滿足游客休閑消費的需求，對經濟的推動逐漸減弱。當旅游業全面進入休閑度假消費時代，旅游消費呈現爆發性增長。中國從2011年人均GDP跨越5000美元的門檻，著力發展休閑度假旅游業的時機已經到來。這一時期，休閑體驗成為需求和消費的主題，旅游從追求感官體驗向追求精神、情感、智慧等深層內涵化的綜合體驗轉變，有形價值提供給消費者的滿足感弱化，對精神滿足和個性化體驗的渴望與日俱增，就需要為旅游者提供主題明確、體系完整、印象深刻的體驗，引導人們了解當地資源的獨特價值，體驗旅游支付比以往旅游形式更高的費用，旅游消費水平也將不斷提升。由于對旅游發展規律的認識不足，對現代旅游需求的分析滯后，楚雄州旅游業發展的分析研判和制定政策不夠精準。

（二）旅游產品的整體品質不高

1.頂層設計不精細。雖然《楚雄州旅游文化產業發展規劃（2016-2020年）》提出“三核三區”的總體布局，但《實施方案》卻只是把資源進行羅列，沒有提出營銷設計方案，針對性和可操作性不強，導致每個縣大大小小的景點村村點火、處處冒煙，看似豐富卻雜亂無章。這種基本以縣為單位的打造方式，對產品組合、整體包裝、宣傳營銷都不利，更不利于營造旅游氛圍和形成良好的旅游環境。

2.拳頭產品缺乏。楚雄州坐擁稀缺旅游資源但沒有匹配的拳頭產品，支撐祿豐恐龍文化的景點是恐龍谷，產品老化嚴重，體驗性和創新度不足；元謀人歷史文化旅游核心區的主要旅游產品是元謀人博物館和土林，博物館功能單一，科技含量低、吸引力不強；土林既沒有像石林阿詩瑪那樣吸引人的故事，又缺乏與人類誕生地獨特資源的關聯度，文化承載力嚴重缺乏；彝人古鎮建設突出了彝族的建筑，但人造景觀缺乏歷史感，低層次旅游商品充斥市場，缺乏創意、缺乏品味，銷售量較低；有的地方還存在變相的強制消費情況，導致旅游黃金周和旺季游客熙熙攘攘，但旅游獲得感不盡人意，資源效益、經濟效益都有待提高。

3.產品的成熟度差。無論是觀光旅游還是度假旅游、生態文化旅游、商務旅游、體育健身旅游，都受交通條件、賓館接待能力和景點打造粗糙、服務水平不足的限制：三個旅游核心區的配套產品不完善，旅游副產品的提供無保障；古鎮開發滯后、沒有古韻味，缺乏麗江束河古鎮、大理古城、騰沖和順那樣特色鮮明、有歷史有古韻、有生活氣息，有人文情結且配套設施完善、服務定位準確的產品，旅游的舒適度、體驗性不足；鄉村旅游多處于自發狀態，無章可循。更有甚者，一些旅游產品尚未建成就投入使用，旅游體驗性和口碑不佳。

4.文化底蘊不深厚。文化和故事是旅游產品的生命力。紅河哈尼梯田之所以吸引人，除了天幕襯托、四季更替而成變化莫測的自然景致，更有根植于其中山有多高、水有多深的樸實、勤勞的哈尼文化；瀘沽湖之所以讓人忘情山水，除了恬靜、自然的湖光山色，更有摩梭人“阿注婚”的悠遠傳奇；石林的景致除了大自然鬼斧神工的杰作，更有阿黑哥、阿詩瑪凄美哀怨的愛情故事……每一個自然的景致被賦予了文化的內涵，才有靈性和吸引力。楚雄州內的景區，雖然有的有歷史文化，如古鎮景區，但沒有小橋流水的景致，沒有恬靜、悠閑的小鎮情調，沒有自然、真實的生活內容，有的不是在悠閑中享受清凈、釋放疲倦，而是無所事事，在單調和閑極無聊中瘆得慌；有的有民族文化，如咪依嚕的故鄉、彝劇的誕生地，多是藏在深閨人未識，沒有得到深度挖掘、展示和宣傳，知名度和享譽度不夠。

（三）旅游節慶活動業績不佳

第一，同質化問題突出。如火把節在很多區域同時舉辦，存在各地惡性競爭和資源浪費的情況。第二，節慶品牌培育不夠。出現節慶疲態特征，可持續發展難度大。第三，特色商品開發程度低。缺乏龍頭企業的拉動，品牌知名度、享譽度低，技術含量、文化含量和附加值低。第四，承辦主體是政府而非專門的節慶會展公司，社會效益遠遠高于經濟效益，辦節路子越走越窄，缺乏活力和生命力。

（四）旅游購物業發展滯后

第一，場所建設滯后。2011年至2014年，云南省進行了星級旅游購物場所評定工作，全省共有星級購物場所148家，其中五星級購物場所2家、四星級18家、三星級45家、二星級42、一星級41家。其中，昆明市有36家星級購物場所，麗江市有30家，西雙版納州有18家，大理州有16家，楚雄州只有一家二星級的購物場所。這與旅游業的發展情況吻合，說明旅游業發展好的地方，旅游購物點多面廣、集中度高、服務質量好；旅游業發展欠缺的地方，旅游購物相對滯后。楚雄州旅游購物場所嚴重滯后是造成“一日游”消費業績不佳、旅游收入不高的一個原因。第二，旅游商品沒有特點。以彝人古鎮為例，旅游商品很多是昆明批發市場的、隨處可見的大路貨，特色旅游產品以農副產品為主，有彝州特色的文化旅游產品不多，影響了游客購買意愿。

（五）市場營銷宣傳不夠

新型旅游市場最典型的變化是旅游產品的線路設計和營銷宣傳，實現資源組合和消費者意愿組合，從而使產品生產和流通無縫對接，刺激旅游消費商全面參與線路產品的生產和市場推廣的激情，最終形成以消費需求為核心、以旅游資源與消費商主導的旅游市場新業態。楚雄州旅游營銷宣傳突出的問題是：沒有積極主動地對不同時間、不同游客群體設計相應的旅游產品，沒有持續、多渠道的進行營銷宣傳，沒有在各種節假日之前做突破性營銷。在旅游資源豐富、產品琳瑯滿目的云南旅游市場中沒有展示鮮明的特色和形成有利的宣傳效應。

（六）旅游業投融資能力不足

第一，楚雄州工業化程度低，二元經濟結構特征突出，對外開放程度低，政府投資有限。第二，國家旅發基金的投向空間分布不均，過度集中在保山、昆明、紅河、大理和迪慶等地，楚雄州獲得的旅發基金不足。第三，國有旅游集團投資集中分布在滇東南、滇西北，楚雄州不占先機。第四，民營集團旅游投資多集中在觀光旅游項目，對服務型項目的投資、基礎設施建設的投資，以及復合型項目投資少；缺乏中小型旅游融資擔保平臺。第五，旅游資本市場對股權融資的重視程度遠高于債券融資，融資結構不合理，有的企業經營舉步維艱，馬太效應表現突出。

三、加快楚雄州旅游業發展的對策

《2015年全國旅游工作會議報告》在旅游業吃、住、行、游、購、娛等旅游“六要素”的基礎上，提出了“商、養、學、閑、情、奇”的新旅游六要素，這是對現代旅游需求的新分析，其核心是在新要素的體系中催生旅游新業態。旅游的本質是體驗，體驗陌生感，新鮮感，神秘感，它追求變化。楚雄州旅游業存在的問題，需要在全民旅游的大格局中，在全域旅游理念的指導下重新審視和打造。

（一） 更新發展理念

1.充分認識大旅游格局。云南省委出臺的《關于深入貫徹落實習近平總書記考察云南重要講話精神創出跨越發展路子的決定》，將旅游發展與“五化同步”結合起來，從制度上促進旅游開發與城鎮、文化、體育、產業、生態、鄉村建設和沿邊開放的融合發展，探索旅游帶動城鄉一體化發展新路子，推動觀光型旅游向休閑、康體、養生旅游轉變，助推旅游產業優化升級、城鄉區域協調發展和脫貧攻堅大局，提高旅游的貢獻率，更好地使產業融合與業態創新成為旅游經濟增長的重要動力，更好地滿足創新需求。準確把握大旅游格局，是謀劃好旅游新業態的基礎。

2.正確認識全域旅游。全域旅游是一種積極有效的保護型開發模式，通過要素、資源的最佳組合，實現設施、要素、功能在空間上的合理布局和優化配置。客觀上要求區域內有資源稟賦高、優勢明顯的主打產品，成為該區域的主導產業和發展引擎。不能把增加景點、景區和賓館飯店數量、擴大規模等同于發展全域旅游。

（二）打造優質產品

旅游產品是旅游業的核心，楚雄州打造優質旅游產品，要從四方面著手：

1.準確評估資源，做好頂層設計。第一，抓住獨特資源。緊緊圍繞“一彝三古”的優質資源，結合“商、養、學、閑、情、奇”的要素要求，打造主題明確、特色鮮明、體驗豐富的休閑旅游產品。第二，重視古鎮資源。以祿豐黑井古鎮、大姚石羊古鎮、姚安光祿古鎮為主，在擴充傳統觀光型初級產品的同時，實現觀光、休閑度假和專項產品的結合。第三，打造生態旅游和鄉村旅游。通過加強創新創意，給生態旅游和鄉村旅游注入體驗、娛樂、特色等元素，針對不同的游客，拓展體育旅游、文化旅游和畢業旅游的產品空間。第四，提高節慶活動的嵌合度。在不斷提升節慶活動知名度和吸引力的同時，形成旅游產品+節慶活動的多種組合模式，使之成為楚雄州特色旅游的抓手。

2.突出資源優勢，打造拳頭產品。古生物資源在世界上具有集中和獨特的優勢，是打造探奇旅游的理想地；元謀人發祥地是東方人類的起源地和東方文明的發祥地，是文明印記展現、歷史故事薈萃和最炫民族風融合的組合亮點，可以滿足多個群體的體驗需求，打造體驗旅游產品；楚雄州是我國彝族最集中的區域之一，彝族文化資源豐富、多姿多彩，是云南乃至中國最具吸引力的民族風情體驗區。在2016年引進深圳方特集團打造以楚雄為中心的主題公園的基礎上，借鑒曲靖陸良縣與澳派設計集團（亞洲）有限公司合作開發彩色沙林休閑度假區，紅河水鄉、建水古城引進PPP項目開發模式的經驗，重點打造“一彝三古”旅游產品：以祿豐和元謀為重點，引進諸如迪斯尼這樣的企業來打造古生物和古人類兩個世界級的旅游資源，有效地融入民族文化，充分顯示獨特性，再以現代元素、現代科技加以包裝，探索一條知名企業與高品質旅游資源合作共贏的旅游開發路子，使之成為滇中地區新興的度假旅游勝地。同時，以楚雄為中心，充分發揮楚雄市文化中心的作用，打造“中國彝族之鄉”：把彝人古鎮、彝族博物館、太陽歷公園等現有資源，集中展現高品質的彝族文化、服飾文化、歌舞文化和節慶文化。

3.提升質量，有效提高產品的成熟度。通過加強旅游產品的軟硬件建設，提高旅游產品質量：第一，要著力加快基礎設施建設，改善通達和接待條件。第二，要豐富服務內容，改善服務水平。第三，要改善人居環境，塑造旅游形象。提高產品成熟度，景區建設要注重在自然景致中融入濃郁的彝族風情，人文景觀中展示歷史的、現實的彝族多姿多彩的文化內容，凸顯彝州旅游的特色；古鎮開發中要開發有地方特色的餐飲美食，利用楚雄州豐富的生態食材野生菌、大姚核桃、食用花卉以及時鮮果蔬，結合彝族傳統美食和現代養生理念，開發四季不同的美食，如野生菌火鍋、大姚核桃宴、養顏牡丹粥、金邊玫瑰茶、美味果蔬，改善旅游口碑；鄉村旅游中把農業產業的發展和旅游環境建設結合起來，追求自然風景與人文景觀的和諧統一，營造田園牧歌景致，激發旅游愿望。

4.打造文化軟實力，賦予產品持久生命力。旅游的終極目標是文化旅游，旅游產品的文化內涵、旅游接待的文化含量對旅游產品的品牌質量和吸引力、經濟效益密切相連。要樹立文化旅游的理念，把挖掘文化、營造文化深深嵌入旅游產品的打造和經營中，保持旅游業持久的生命力和可持續發展的不竭動力。

（三）改變節慶活動的籌辦方式和運作模式

節慶活動是突破旅游淡旺季最好的抓手，是保持景區吸引力的關鍵，是創意的展現。第一，以節慶會展公司籌辦節慶活動，做到專業人做專業事。政府可以適當補貼，既可改變重社會效益而輕經濟效益的狀況，又可提高節慶活動的活力。第二，把節慶活動嵌入旅游產品中，提高旅游產品的吸引力。形成1-12月均衡分布的節慶活動和與之相適應的旅游產品設計，結合國家法定節日和自治州特有的火把節、彝族年等設計不同的旅游菜單。

（四）大力發展旅游購物業

第一，加強旅游購物場所建設。要對現有的旅游購物場所進行改造升級，提升服務能力和服務水平；通過招商引資引進優質物流企業；采用PPP模式進行政企合作。第二，鼓勵開發特色旅游商品。開發有各縣特色的生態農副產品、與主題公園匹配的伴手禮產品、有彝州特色的文化旅游商品。特別值得一提的是，各縣有代表性的手工彝繡產品是楚雄州旅游收入增長的活力所在，是大扶貧格局中既有政治意義又有經濟效益的活性因子。要把現代審美觀和實用性結合起來，既提供性價比高、有紀念意義的小紀念品，又提供可登大雅之堂的創作作品，彰顯彝州特色，充實旅游內涵，提高吸引力和購買力，促進二、三產業的發展，提高旅游經濟效益。

（五）加大營銷宣傳力度

1.做好營銷策劃。按要素需求，細分旅游產品市場。隨著各縣生態公園、主題公園建設和古鎮開發節奏的加快，結合旅游要素的要求，把現代旅游觀光、旅游基本保障、旅游方式和旅游滿足感緊密結合在一起，以不同的組合方式搭建平臺，讓游客有自由選擇旅游產品和旅游方式的余地。同時，根據現代人生活節奏快、壓力大的特點，大力發展鄉村旅游，以新鮮空氣、清潔水源、生態農產品等吸引游客，讓游客在天氣晴好的季節，趁著節假日，遠離城市的喧囂，到附近農村采摘水果、賞花、呼吸新鮮空氣，著力把打造滇中地區的花園、果園和美食園，作為群眾增收，特別是貧困群眾脫貧致富的重要抓手。

2.精心設計路線。要加強與國旅、省旅、康輝等大旅游企業及客源地旅行社的合作，針對國外游客對民族文化感興趣的特點，以彝族文化旅游產品為核心，結合中高端消費，打造相應的產品；針對國內游客對古生物資源、古人類資源及優美的自然風光和良好的生態感興趣，突出娛養結合的度假旅游產品；根據省內游客多以自駕游為主，打造以節慶為主題、與節慶相匹配、區別于其他旅游目的地，又有區位優勢的吸引力，用標新立異、服務周到的產品吸引旅游，激發游客來了一次還想來，一次到一個地方，多次到楚雄旅游的愿望。

3.做好宣傳推介。加強政企合作，對州內旅游資源作全方位包裝、多渠道整體推介，彌補單個旅游企業推介中的局限性和誠信度。第一，通過廣播、電視、報刊進行廣告宣傳，以城市地標建筑、機場、火車站、汽車站的人流密集區進行墻體、彩屏宣傳，完善和更新賓館服務手冊、旅游攻略。要發揮網絡宣傳的特點和自媒體的優勢，充分運用網絡進行口碑宣傳和網絡人氣指數、景區、業態評價等方式，多角度、多層次進行宣傳。通過專場旅游推介會、電影電視取景拍攝等進行全方位立體式的推介，增加景區的知曉率和知名度。宣傳中，要緊緊抓住國家《“十三五”旅游發展規劃》把楚雄州被列入香格里拉民族文化旅游區、滇黔桂民族文化旅游區、楚雄至攀枝花川滇風景道、昆昭楚麗長江國際黃金旅游帶、長征紅色記憶旅游帶、楚大麗香羌彝文化旅游帶的重要區域的區位優勢，努力改變旅游過境地為旅游目的地。第二，充分挖掘和出版介紹楚雄歷史文化、傳統文化和現代文化的圖書。以旅游景區為基地，吸引投資商拍攝影視作品，借鑒麗江拍攝《木府風云》《望鄉》和騰沖拍攝以滇西抗戰為主題的系列影視作品的做法，借鑒紅河州拍攝《紅河“三千四百”年》紀錄片，出版“三千四百年·最紅河”旅游叢書等的經驗，集中打造1-2部反應彝州故事的高品質影視作品，增強宣傳力度。第三，充分運用微時代信息傳播瞬時性和扁平化，沖擊力和震撼力強的特點，引導來自民間的“草根力量”，把游客從參與者轉變成為宣傳者。

（六）著力破解融資難題

2014年，國務院辦公廳出臺《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，從國家層面提出加大旅游領域有效供給的問題，以供給創新釋放消費潛力。面對楚雄州旅游企業小、散、弱，打造優質產品的能力弱，旅游產品老化、同質化問題嚴重，自然景觀一成不變，不能很好滿足游客求新、求異要求的情況，要改變單一的以政府向旅游企業讓渡經營權的方式融資，審時度勢地引導社會資本投資休閑度假旅游、鄉村旅游和生態文化旅游。

第一，創新投融資渠道。積極探求以商招商的路子，引進優質的旅游招商企業，帶一批優質的企業進來。第二，搭建融資平臺。以市場的手段和專業投融資人才運作，搭建銀行業與旅游業溝通的橋梁，助推旅游產品的策劃、開發和包裝。第三，開展項目融資。通過PPP（政府與企業溝通建設和運營）、BOT（企業建設、運營，政府享有所有權收益）、TOT（轉讓、經營、轉讓）、BT（建設、轉讓）等多種模式開展項目融資，加快旅游產品的開發步伐。

［1］云南旅游產業發展年度報告（2012-2013）［R］.昆明：云南大學出版社，2013年11月.

［2］云南旅游產業發展年度報告（2013-2014）［R］.昆明：云南大學出版社，2014：11.

［3］云南旅游產業發展年度報告（2014-2015）［R］.昆明：云南出版集團公司云南教育出版社，2016：1.

［4］云南旅游產業發展年度報告（2015-2016）［R］.昆明：云南出版集團公司云南教育出版社，2016：12.

［5］云南旅游產業投融資年度報告（2011-2015）［R］.昆明：云南出版集團云南教育出版社，2016：12.

［6］楚雄州旅游文化產業發展規劃（2016-2020）［Z］.

［7］楚雄州旅游文化產業發展規劃實施方案（2016-2020）［Z］.