彈出式廣告的現狀及發展研究

王超　胡雪瑾

摘要：彈出式廣告是基于網絡媒體的全新廣告形式，但由于干擾受眾閱讀，越來越不受網民的歡迎，影響了彈出式廣告效果。本文通過對門戶網站、視頻網站、小說網站三類不同網站彈出式廣告類型的考察，剖析其存在的問題，提出應對策略。

關鍵詞：彈出式廣告；網絡媒體；廣告監管

彈出式廣告是網絡廣告的一種，具有傳播對象廣、信息豐富、不受時空限制、表現手段豐富、能實現多個點對多個點的傳播過程、互動性好等優點。但是在如今泛媒體背景下，彈出式廣告遭受了眾多其他網絡廣告的沖擊，更由于彈出式廣告嚴重干擾受眾的閱讀，受到網民的排斥，進而導致廣告效果下降。

一、網絡彈出式廣告的特點

1.主流門戶網站的彈出式廣告

在網易門戶網站中，彈出式廣告的出現會明顯阻礙網民瀏覽信息，且具有強迫性，所占空間大，關閉按鈕極小。我們在對新浪網考察中發現，彈出式廣告從網站底部彈出，遮擋了網站信息。大多數門戶網站的彈出式廣告模式單一，網頁兩則廣告都呈現方形，極大阻礙網民瀏覽網站，廣告遮擋了網站信息，更有一些彈出式廣告還存在沒有關閉選項的問題，使得廣告極具強迫性。

搜狐門戶網站首頁中可以看到，彈出式廣告占據了網站底部全部的空間，與網頁長度相同。這則彈出式廣告絕大部分是不可透視的，只有小范圍可以看到廣告背后的信息，而且還是不完整的信息。搜狐門戶網站首頁彈出式廣告占據空間極大，存在不合理的位置安排，關閉按鈕小，阻礙瀏覽閱讀，具有很強的強迫性。圖4是搜狐網站子頁所出現的彈出式廣告，相較于首頁的彈出式廣告，子頁的彈出式廣告稍顯合理些，它雖沒有阻礙信息的閱讀，但還是存在強迫性，廣告自動彈出且不會自動關閉，需要網民手動點擊關閉。

2.視頻網的彈出式廣告

騰訊視頻網站中出現的一則彈出式廣告，右下角有一個小型“香飄飄”標志，關閉該廣告困難，引發二次閱讀，即點擊廣告彈出了廣告網頁。雖然這則彈出式廣告沒有嚴重影響網民收看，但關閉困難干擾了正常觀看。騰訊視頻的彈出式廣告常常遮擋字幕，關閉廣告有兩種方法，一種是點擊右上角的按鈕，另一種是等待廣告自動關閉，因為其顯示了廣告時長。而點擊關閉按鈕有時又會點錯，導致廣告網站彈出，只能等待廣告自動關閉，正在觀看的視頻內容則被迫暫停。

3.小說網站的彈出式廣告

在起點網站所出現的一則彈出式廣告，其廣告寬度與頁面文本寬度一致，且占據了頁面下方中間的全部空間，廣告底色呈現黑色，影響了小說閱讀，且部分遮擋了小說版面，彈出式廣告的出現繼續縮小了空間，極大地影響了閱讀體驗。

從上述網站彈出式廣告來看，彈出式廣告都有很強的強迫性，阻礙閱讀，形式單一，關閉按鈕小，絕大多數廣告都需手動關閉，且會跳轉到其他頁面。這些缺點，極大地阻礙了彈出式廣告的效果。

二、彈出式廣告的瓶頸

彈出式廣告一開始是為了取代橫幅廣告而出現的，但其本身的先天不足從一開始就引起了網民的反感。彈出式廣告會讓網民的心理產生抗拒作用，其一它所帶有的強制性，會阻礙網民瀏覽網站信息，其二網民對于帶有強制性并且展現模式低劣，推銷產品太過露骨，會讓網民內心生成不好的情緒。彈出式廣告不能再以單純的視覺刺激去贏得網民關注，而應該轉換思維，必須考慮到如何才能更好地滿足網民視覺體驗。

三、彈出式廣告發展對策

大數據的出現，對于彈出式廣告而言是一種全新的方式。彈出式廣告的轉型完全可以借助大數據，提升廣告投放效果。廣告主或網站也可以利用大數據進行精準營銷。彈出式廣告如果能基于大數據，根據不同的網民喜好，提供不同的有價值的廣告，這樣才能確保廣告的投放效果。讓網民主動點擊廣告是一個重點，現在的彈出式廣告都不是網民主動點擊而出現的，只要網民主動點擊，大數據就能知道那些人感興趣，那些人不感興趣，以此來確定之后的廣告策略。在天貓“雙11”促銷過程中，它不像一般類型的彈出式廣告直接出現在網站上，而是通過給紅包的形式讓網民主動點擊。網民瀏覽網站時，右下角會出現一個不會影響瀏覽的紅包，感興趣的網民便會自己去點擊這個紅包，然后出現天貓“雙11”的廣告，且給予優惠。網民得到了優惠自然會去天貓購物，這樣不會令網民反感，反而通過好奇心增強了廣告效果。

目前，彈出式廣告亟待加強監管，可以從以下幾方面入手：

1.政府相關部門出臺監管規制

政府應引導互聯網廣告的大方向，加強法律法規的約束。日前國家工商總局對網絡廣告出臺了新的規制，對彈出式廣告也有很強的針對性，一定程度是維護網民的閱讀權益。同時，政府應該加強監督管理，保證網絡的良好環境，維護網民的利益。

2.網站運營商加強自律

網站應該著手于彈出式廣告的轉型，不再運用強制性的彈出式廣告來使網民接受廣告信息，實際上，網民對于廣告的要求在不斷改變。網站自身應做好管理，對于網站的運營和維護要做到反應及時，在公司內部要招收有素質的網站工作人員和有技術的開發人員。在收集網民信息的同時，也能保證信息的安全性，以網民上網的信息來完成彈出式廣告的轉變。再次，網站應該做到拒絕劣質廣告的進入。

3.網絡廣告行業強化行業監管

廣告公司在彈出式廣告運營中發揮著主導作用。彈出式廣告多數是廣告公司制作，對整個廣告公司來說，需要加強自律性。廣告公司在面對廣告主時，不使用彈出式廣告，而采用新的網絡廣告形式，在一定程度上會限制彈出式廣告。

4.網民提升網絡媒介素養

網民需要加強自我意識，學會保護自身權利，在上網過程中遇到不當彈出式廣告，應與網絡媒體及時反映，或向廣告監管部門投訴，從而不斷改善網站網絡生態環境。