議程設置在虛擬社區品牌傳播中的應用研究

李政敏　周愛農

摘要：本文試圖揭示議程設置在虛擬社區中的特征以及虛擬社區品牌傳播的環境，在這種環境和特征的背景下，企業提高使用三類議程設置主體（把關人、意見領袖、營銷專員）通過品牌傳播前、傳播中的議程設置，使社區成員認知企業的品牌，從而達到品牌傳播的效果。

關鍵詞：議程設置；虛擬社區；品牌傳播

一、引言

從上世紀90年代開始，在品牌傳播的媒體使用方面，互聯網以其費用的低廉、傳播不受時空的限制、有效的互動性、多樣化的傳播形式等優勢頻頻受到企業的青睞。然而，隨著爆炸的信息圍繞著受眾，他們更需要在交流某種有用的信息中得到心理的慰藉。美國商業周刊（1998）指出，網友們仍舊會被網上信息所吸引，但是他們所需要已不只是信息，更需要尋找一種歸屬感和認同感。虛擬社區為社區成員的歸屬感和認同感提供了條件，企業利用這個平臺傳播品牌，以獲得顧客對品牌持續有效認知、加強顧客“黏性”。企業在傳播品牌的過程中可以使用議程設置，雖然企業不能決定社區成員怎么想，但可以影響他們想什么，從而來提高品牌的傳播效果。

二、議程設置在虛擬社區中的特征

heingold（1993最早提出虛擬社區的定義，他將虛擬社區定義為“一群通過計算機網絡相互溝通的人所形成的群體，他們彼此間有某種程度的認識、分享某種程度的知識與信息、在很大程度上如同對待友人般彼此關懷”。具有營銷性質的虛擬社區，論壇的站長和版塊的版主是“把關人”，這些“把關人”對成員的議程進行設置，將不同的議題設置不同的“顯著性”，以影響社區成員重點關注哪些議題及他們談論的先后順序。

中國學者郭慶光教授的《傳播學教程》一書中，他認為議程設置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設置"議事日程"的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種"議題"不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的"大事"及其重要性的判斷。

由于虛擬社區具有人際互動匿名性、開放性、廣域性、人際關系的松散性的特點，議程設置在虛擬社區中有了新的特征，這主要表現在：

（一）主體多元化、分權化、草根化

傳統媒體設置議程的主體是媒體記者，現在在虛擬社區由于每個成員都可以自由發言者，可以互相設置議程，主體可以是所有的成員，主體已經多元化了；成員在發言過程中互為傳者，受者，傳授者雙方溝通的權力是平等的，原來有權力設置議程的“把關人”主體分權化了；所有人在注冊虛擬社區成員的時候不受身份文化程度等的限制，作為具有可以設置議程的主體身份的虛擬社區成員草根化了。

（二）議程設置的議題多元議題的廣泛

在虛擬社區每個人都可以發言，只要不觸犯法律，任何議題都可以發帖、跟帖、置頂來設置，雖然社區是共同愛好和需要的人在網絡上聚在一起的空間，但每個人的人生經歷導致的知識面與結構不一樣，所以會有許多的議題在社區呈現，再加上網絡是雙向度的網狀傳播，議題衍生能力強，會在原議題的基礎上導致更多的議題。

（三）議程設置方式的多渠道

網絡技術的發展導致信息在網絡上的呈現形式多種多樣，比如信息的發送者要表明某種議題的重要性，可以通過“藝術設計字體、視頻、音頻、動畫”來表現議題的重要性內容。

三、議程設置在虛擬社區品牌傳播中的應用研究

企業在虛擬社區品牌傳播面臨一定的環境，只有分析了這些環境，企業才能找到通過誰進行議程設置？企業可以將哪些信息作為重要議題？或者這些系列信息議題如何賦予各種不同程度的顯著性？從而影響成員對品牌的認知，加強顧客“黏性”，達到品牌傳播的效果。

（一）虛擬社區品牌傳播的環境分析

1.虛擬社區的傳播模式可初步表示為（如圖）：從上圖可以看到，這是一種非線性網狀互動傳播模式。在虛擬社區中，大量的參與者都可以自由地發表或搜索信息，通過一對一或者一對多的形式互為設置議題。但每一名參與者都必然地受到社會環境、自我認同、人格結構等因素的影響。

2.虛擬社區成員由于有共同的興趣和愛好，他們有歸屬感，但是相互的關系仍然為“弱關系”，斯坦福大學教授格蘭諾維特（MarkS.Granovetter）于1973年在《美國社會學刊》發表了著名論文《弱關系的力量》，在該書中提出“弱關系”作為信息傳遞有效橋梁的觀點。相對于家庭成員、同事、同學、朋友等關系而言，虛擬社區成員之間是一種典型的“弱關系”。“弱關系”成員所掌握的信息存在較大的差異性，“弱關系”所掌握的差異性信息可能給人們帶來更大的幫助和更多的機會，并幫助不同群體之間實現信息交流。Shang等（2006）通過研究蘋果電腦虛擬品牌社區成員在網上論壇中的行為發現，論壇中“潛水員”進入論壇獲取產品功能、性能等方面的信息更多是由積極的消費者“灌水員”提供的。

3.虛擬社區成員的互為議程設置的動機分析。“顧客之所以參與虛擬社區的品牌傳播活動并成為虛擬社區中的中堅分子是因為他們可以從虛擬社區中得到信息價值、關系價值、體驗價值和財務價值”。事實上，成員進入社區并參與信息互動實質上是議程互為設置的過程，成員互為議程設置的目的是為了通過獲取這些價值，通過這些價值才能滿足其物質或精神的需求。換言之，成員進入社區并參與信息互動、議程互為設置的動機在于獲取價值，滿足需要。

（二）議程設置在虛擬社區品牌傳播中的應用

根據上述議程設置在虛擬社區的新特征以及品牌傳播在虛擬社區所面臨的環境，筆者認為企業在虛擬社區議程設置進行品牌傳播時應該考慮如下幾個方面：

1.議程設置的主體：必須有如下三類議程設置主體，企業在虛擬社區才能通過議程設置順利地傳播品牌：（1）把關人（包括企業管理人員、論壇的站長和版塊的版主）。（2）意見領袖：雖然網絡技術導致成員的傳播權力是平等的，但是虛擬社區成員間處于“弱關系”，所以意見領袖仍然有存在的必要。意見領袖因其知識面廣泛，對某些專門的問題上要有較深的研究以及經常出入不同的版面或頻道中，信源渠道廣泛，成為許多追隨者學習效仿的榜樣。意見領袖對議程進行設置，強烈影響著虛擬社區中處于“弱關系”成員對品牌的認知及態度，同時也可以抵消成員對企業的反議程設置。（3）營銷專員：企業可以安排大量的營銷專員以品牌追隨者的身份進入虛擬社區，在其中交流產品或服務信息，分析品牌的象征意義或消費體驗，自己可以進行議程設置，同時也可以配合企業的議程設置，還可以婉轉地反擊其他成員對企業品牌不利的議程設置。

2.品牌傳播前的議程設置：現代企業的營銷不僅僅是被動地滿足消費者需求，而是通過虛擬社區與消費者產生價值共創，因此，企業在虛擬社區進行品牌傳播前做市場調查時可以考慮不同的議題，并賦予系列議題不同程度的顯著性后誘發虛擬社區成員對自己深層次需求的認知，以便為產品的開發、品牌定位、品牌傳播找到適合消費者需求的切入點；同時企業也可以通過成員的反議程設置（即成員對企業進行議程設置）來認知消費者需求。

3.議程設置的內容：如前所述，由于成員進入社區是為了獲取某種價值，價值表象的內在是需求，因此企業在社區進行品牌傳播時，要研究成員的需求，將成員需求、社區的風格、品牌內涵定位三者找到一個交叉結合點，將此結合點設置為最重要的議題，利用網絡技術（如藝術設計字體、視頻、音頻、動畫等）強化視覺注意力，并圍繞這個議題設置分議題，給各分議題賦予不同程度的顯著性，每次議題5-7個，并通過滾動、置頂等方式加深成員對議題的印象，從而影響成員對該品牌的認知。比如本人曾經策劃過深圳藝之卉女性服裝品牌，該品牌廣告語為“你的氣質可以被閱讀”，在虛擬社區，筆者將氣質女人的服裝作為重要議題展開互動，同時我們研究了氣質女人的生活方式及價值取向，開發了其他議題，比如氣質女人對孩子的教育、氣質女人對情感的管理等，對這些系列議題賦予了不同的顯著性并引申一些話題進行互動討論，加深了社區成員對藝之卉的品牌認知。

參考文獻：

[1]Rheingold，Howard，VirtualCommunity：

HomesteadingontheElectronicFrontier[M].ReadingMassAddison-Wesley，1993.

[2]彭子玄.基于顧客關系營銷理論的虛擬品牌社區研究[D].湖南師范大學碩士學位論文，2009.

[3]Shang，RA，Chen，YCandLiaoH.J.Thevalueofparticipatio

ninvirtualcustomerCommunitiInternetReseararch，2006，16（4）：398-418.

作者簡介：

李政敏（1967- ），男，漢族，廣西南寧，碩士研究生，1999年畢業于南京大學，武漢大學傳播學博士在讀，廣東工貿職業技術學院副教授，經濟師，研究領域：品牌與廣告傳播。