企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡口碑的影響探析

呂瑞

摘要：隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的數(shù)量不斷增多，企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，社會對于企業(yè)的要求更為嚴格。為了樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡口碑，從而擴大企業(yè)品牌的曝光度，進而為企業(yè)節(jié)約更多成本，便有必要在綜述微博營銷概念的基礎上，分析企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡口碑的影響。

關鍵詞：企業(yè)微博營銷；品牌曝光度；網(wǎng)絡口碑

進入21世紀以來，為了滿足企業(yè)的宣傳需求，企業(yè)的工作重心逐步向微博營銷轉(zhuǎn)變。其中，微博營銷指以微博為營銷平臺，以微博用戶為潛在營銷主體，企業(yè)通過微博平臺傳播企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象，滿足用戶需求，直至創(chuàng)造價值的行為過程；網(wǎng)絡口碑，英文簡稱IWOM，指個人利用網(wǎng)絡渠道與網(wǎng)友分享產(chǎn)品或企業(yè)信息，其討論過程所產(chǎn)生的傳播效力，直接影響企業(yè)品牌的信譽度，客觀影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

1.企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢

1.1微博營銷的門檻低

相較于廣告營銷，微博營銷的成本投入低，受眾廣泛，不存在預設門檻，消費者與企業(yè)屬于“面對面”溝通模式，以消費者為主體，宣講少于傾聽。同時，企業(yè)利用微博營銷平臺，開展與消費者間的話題互動，完成碎片化滲透，率先影響小眾，逐步擴大影響至大眾，客觀上模糊了企業(yè)商業(yè)形象，以“傾聽者”的角色接近消費者，構建具有時代特色的新型信任關系。

1.2微博營銷的互動性

相較于傳統(tǒng)營銷，微博營銷的傳播速度快，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)直接決定信息傳播距離，滿足短時間內(nèi)閱讀量最大化的需求。同時，在企業(yè)微博營銷的過程中，以真實消費體驗為切入點，引發(fā)網(wǎng)絡討論，擴大企業(yè)的品牌影響力，或及時與粉絲溝通，獲取準確的用戶反饋，例如：企業(yè)可利用福利轉(zhuǎn)發(fā)、微群推薦及每日分享等方式，吸引潛在用戶參與討論，拉近與粉絲間的距離，樹立良好的網(wǎng)絡口碑，引發(fā)口碑效應。

1.3微博影響的范圍廣

微博營銷突破原有線性傳播營銷模式的局限，轉(zhuǎn)變工作重心，由傳統(tǒng)模式逐步向互動模式轉(zhuǎn)變。同時，提升受眾的地位是傳播模式的發(fā)展趨勢。相較于現(xiàn)代傳播模式，常規(guī)傳播模式屬于點對點傳播模式或點對面?zhèn)鞑ツＪ?，例如：人際傳播模式等。現(xiàn)代傳播模式屬于面對面?zhèn)鞑ツＪ?，微博發(fā)布者是信息消費者，亦是信息提供者，即：N對N傳播模式，指將每一條微博視為“節(jié)點”，所有節(jié)點相連，形成微博傳播網(wǎng)絡，其中任意兩條微博的發(fā)布者存在互相關注的可能性。同時，該傳播模式與物理學中核裂變反應類似，可稱為傳播裂變性。為了最大程度發(fā)揮微博傳播的裂變性，企業(yè)必須增加傳播級數(shù)，擴大微博的影響范圍。

2.企業(yè)微博營銷的傳播

從傳播學的角度來看，企業(yè)微博營銷中品牌的傳播效應表現(xiàn)為：

2.1傳播渠道

傳播渠道，又稱信息渠道，是傳統(tǒng)品牌傳播與微博品牌傳播的主要區(qū)別。其中，微博品牌傳播以網(wǎng)絡及計算機設備為平臺環(huán)境，門檻低，成本投入相對較少，工作人員可將微博營銷與客戶服務相融合，最大程度發(fā)揮企業(yè)綜合管理的作用，操作流程簡單，屬于自媒體范疇；傳統(tǒng)品牌傳播以大眾傳媒為平臺，信息傳播過程復雜，成本投入高昂，例如：以電視廣告為例，經(jīng)制作、拍攝、設計及招標等工作環(huán)節(jié)，再投入播出費用，利用電視臺完成投放。

2.2傳播信息

微博品牌傳播指以網(wǎng)絡為平臺環(huán)境，以多媒體技術為依托，實現(xiàn)多媒體影音傳播的模式。其中，微博是具備“4A”元素的流動性互聯(lián)網(wǎng)平臺，對于用戶設備的要求較為寬松，例如：手機或電腦，便可瀏覽平臺頁面信息。企業(yè)微博內(nèi)容豐富，涵蓋企業(yè)言論、企業(yè)信息及生活百科等，企業(yè)信息又可細分為行業(yè)動態(tài)、企業(yè)新聞、企業(yè)文化、企業(yè)服務、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務及企業(yè)活動等內(nèi)容。消費者利用上述信息內(nèi)容，不僅有助于了解企業(yè)的經(jīng)營狀況，還能滿足相應的檢索需求。

同時，工作人員可逐步構建具有企業(yè)特色的營銷合作、產(chǎn)品銷售、人才招聘、維權投訴、使用指導、解答疑問及意見反饋等信息服務體系，將多種功能相結合，客觀上提高企業(yè)微博的工作效率，便于消費者日常檢索，滿足不同消費者的服務需求。

2.3信息傳播及接收方

受網(wǎng)絡非時空限制特點的影響，微博傳播主體間的關系強度主要表現(xiàn)于信息傳播及接收方間，不拘于現(xiàn)實好友，囊括互聯(lián)網(wǎng)上所有人，特別是陌生人，其微博傳播主體關系是“弱鏈接”關系，相較于“強鏈接”關系，其信息傳播的效果良好，其網(wǎng)絡口碑以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，擴散范圍廣，不存在限制擴散時間。

2.4作用主體

從作用主體的角度來看，微博品牌傳播可分為間接影響企業(yè)及直接影響消費者。直接影響能激發(fā)潛在消費群體的“仿效行為”，例如：消費者對企業(yè)品牌的盲目跟隨行為；間接影響指企業(yè)獲取微博傳播效益后，所發(fā)生的反饋行為。其中，微博品牌傳播中“跟隨行為”指消費者以好友推薦，或其他客戶推薦，著重其品牌反饋口碑，完成品牌消費的現(xiàn)象。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，同質(zhì)化傾向嚴重的產(chǎn)品不斷增多，消費者對于產(chǎn)品的要求更為嚴格，一部分消費者轉(zhuǎn)而仿效好友，或選擇受市場歡迎的產(chǎn)品，完成購買過程，產(chǎn)生“從眾效應”。

同時，微博品牌傳播的“從眾效應”是潛在客戶群體以大多數(shù)客戶群體的品牌口碑為主，完成品牌消費的現(xiàn)象。該現(xiàn)象的產(chǎn)生原因較為負責，例如：不對稱式信息及爆炸式信息，導致消費者無法完成購買決策，只能通過仿效，簡化決策過程，避免個體決策風險，減少所耗費的時間及精力。

總之，一旦企業(yè)獲得消費者對于品牌的觀點，以至于影響企業(yè)決策時，便形成消費者對于企業(yè)的反饋效應。該反饋機制能幫助企業(yè)利用微博平臺，及時得到消費者對于產(chǎn)品的反饋消息，了解消費者的心理，掌握具體的市場資料。同時，消費者能利用微博平臺，傳遞服務信息，便于解決在實際服務過程中所面臨的問題，增強企業(yè)的核心競爭力，預防負面消息影響企業(yè)的網(wǎng)絡口碑。

3.企業(yè)微博營銷的措施

3.1創(chuàng)造體驗性溝通平臺

企業(yè)可堅持實事求是的原則，結合自身發(fā)展情況，逐步構建公開、公正及體驗性的溝通平臺，鼓勵消費者積極參與，以用戶感受為唯一標準，時刻與用戶保持緊密關系，營造輕松的溝通氛圍，為企業(yè)的網(wǎng)絡口碑創(chuàng)造價值，及時反饋于企業(yè)真實的評價，例如：以戴爾集團為例，微博平臺的操作人數(shù)眾多，滿足不同用戶的檢索需求，積極與客戶溝通，時常“嘮嗑”，分享實惠的購買方案，發(fā)布具體的打折信息，甚至不同的微博管理員會分享私人心情，進一步拉近與受眾間的距離，保持密切的聯(lián)系。

3.2滿足受眾需求

從現(xiàn)階段我國企業(yè)的微博營銷水平來看，受傳統(tǒng)因素影響較為嚴重，仍停留于粗放型階段，一部分企業(yè)對于微博營銷的認識存在誤區(qū)，營銷工作存在盲目性，營銷手段落后，營銷方法單一，營銷效率低下，甚至少部分企業(yè)僅僅復制傳統(tǒng)平面媒體的宣傳詞發(fā)布微博，無法深化微博平臺職能，關注人數(shù)寥寥可數(shù)，不僅無法發(fā)揮微博營銷平臺的作用，還可能影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，埋下隱患，造成不可預估的損失。

從營銷理論的角度來看，網(wǎng)絡社交群體存在特有的原則、語言及文化，企業(yè)必須在消費者覺察營銷任務前，成功融入網(wǎng)絡社交群體，開展“分層”服務，例如：針對高收入群體，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎，滿足消費者的精神需求；針對低收入及學生群體，以產(chǎn)品性價比為基礎，提供具體的優(yōu)惠、抽獎及折扣信息，企業(yè)必須加大對于市場前期調(diào)研的重視程度，為構建針對性微博溝通平臺提供數(shù)據(jù)支撐。

3.3增強策劃水平

企業(yè)必須增強自身策劃水平，無論是企業(yè)微博的發(fā)布內(nèi)容，抑或是微博營銷活動，均制定詳細的策劃方案，其具體措施為：企業(yè)工作人員勇于創(chuàng)新，以創(chuàng)造性思維為依托，增強自身信息寫作能力，樹立活動策劃意識，以微博內(nèi)容吸引潛在客戶的注意力，例如：以香飄飄企業(yè)為例，于2014年由企業(yè)微博平臺發(fā)布“一句話曬出你的夢想”活動，開設了相應的活動話題，一時間轉(zhuǎn)贊人數(shù)突破千次，為所有受眾提供展示理想的舞臺。

結語

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)微博的營銷水平逐步成熟，為了樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡口碑，加快微博營銷手段的變革，分析企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡口碑的影響具有顯著價值作用。

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