太平鳥重振浙系服裝？

蔣涵真

要成為“中國的ZARA”，太平鳥自己還有相當長一段路要走。

當你對太平鳥服裝的印象還停留在十年前，認為它是個頗有“城鄉結合部”氣質的中老年品牌的時候，你已經被國產服裝品牌的“換血”速度遠遠甩在幾條路之外了。如今的太平鳥，正以一種嶄新的、蓬勃的姿態站在年輕的舞臺上。

2016年12月27日，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司進行新股申購。據其IPO招股書顯示，公司自2013年度到2015年度的營業收入分別為38.31億元、49.99億元和59.03億元，增長速度明顯。同時，太平鳥方面稱，此次募資成功后，將會投入15億元用于擴張實體店和O2O渠道建設。在未來五年內，太平鳥計劃開設2000家門店。

值得一提的是，在2016年的“雙十一”中，太平鳥貢獻了超過6億元的銷售額，其中包括旗下少女品牌樂町的1.65億元。

然而，在其所處的浙系品牌圈，卻還是陰暗籠罩的地帶。

浙系服裝的沒落

曾幾何時，浙江的服裝品牌幾乎占領了中國人的衣柜。

在十年前，大多數還在讀書的80后、90后們能夠去森馬和美特斯邦威買到一件心儀的衣服，那是值得跟同學炫耀一番的。

也是在十年前，森馬和美特斯邦威就已經走在了品牌營銷的前列。SuperJunior-M為森馬代言，在當時頗為興盛的韓流時代，代言產物下的“明星同款”，吊足了粉絲的胃口。

更成功的是美特斯邦威。當年周杰倫酷酷的形象配著一句“不走尋常路”的廣告詞，使得美特斯邦威成為少男少女追捧的時尚。

當然，在成熟人士的衣柜中，也少不了浙江品牌的標簽。

比如，當年火遍大江南北的雅戈爾襯衫，就是其中的佼佼者。雅戈爾1996年首次獨家開發“HP棉免熨襯衫”，成為中國服裝行業有史以來第一個國家級新產品，2004年又推出高科技新品納米西服等等，成為國產男裝的領頭羊。

浙系服裝這道金碧輝煌的品牌業績長廊，向國人展現著一個蓬勃有力、意氣風發的服裝帝國的美麗風景。

但后來，浙系開始慢慢衰頹，以至成為國產品牌“老化”的代表。

還記得微博那組火爆的《一起來看流星雨》的爆笑組圖嗎？曾經標榜為90后的愛情偶像劇的《一起來看流星雨》，如今成為最“low”（低端）、最“殺馬特”（非主流）的代名詞。而在那組爆笑截圖中，“美特斯邦威”也成為了眾矢之的：劇中女主人公楚雨蕁夢寐以求在“高檔”“時尚”的美特斯邦威購物的臺詞，已經被太多的網友當成小丑來嘲笑。

美特斯邦威的業績確實不爭氣。在其公布的最新的財報中，僅2016年上半年，公司凈虧損達到了6019萬元，三年內就關閉了1500多家門店。且公司卷入操縱證券市場的徐翔案，董事長周成建辭職，其30歲女兒接班。

沒落的還不僅只有美特斯邦威。

雅戈爾2016年第三季度財報顯示，其營業收入較去年同期大跌將近15%，其中服裝板塊的收入較去年同期降低5.5%。

太平鳥“突圍”

在浙系服裝這個“狼煙四起”的昔日帝國中，太平鳥似乎是一股“清流”。

作為一種鳥，太平鳥食性復雜，剛入籠的生鳥常常焦躁不安，經過一星期左右的馴化，可以放進畫眉的明籠中飼養。但開始也須半罩籠衣，讓它逐步適應。

寧波的太平鳥，也經歷了不短的適應期。

太平鳥創辦于1995年，如今也已經22歲了。對于一個22歲的姑娘來講，這正是她最美的年華。但對于一家企業來講，二十年的風霜，已經足以使它成為一個老化的品牌。

在上世紀90年代，在正裝、時裝盛行的時代，太平鳥首先站出來，走上了休閑裝的路子。這條路子也使得太平鳥獲得了不小的成績。然而隨著休閑裝風潮的興起，廣東、上海、福建等地的休閑品牌如雨后春筍般涌現，太平鳥作為浙系休閑服裝品牌的優勢，漸漸被壓了下去。

其后，為完成消費者更迭、打破品牌固有認知，太平鳥做出一系列“自我馴化”之舉。

作為快時尚的追求者，太平鳥是國內第一個與全球快時尚巨頭ZARA深度合作的服飾公司，并試圖將自己定位為中國版的“ZARA”。每年公司推出的新款服飾達到了8000多款， 擁有超過500多位設計師。

除了快時尚，太平鳥還較早擁抱電商的崛起。2008年太平鳥觸網，彼時的電商零售還是一塊有待開發的玉石。2009年太平鳥第一次參加“雙十一”，七年過去了，其電商銷售額已從當時的50萬元飆至了6億元。

另外，太平鳥還在不斷開發新的產品線，例如童裝品牌“Minipeace”和高端男裝品牌“Amazingpeace”，甚至開啟了家居用品店“太平鳥·巢”。

這些陳列著的數字，正是太平鳥“變色龍”體質最好的展現：不遺余力地調整姿態，毫無保留地順應潮流。

中國版ZARA之短

翱翔中的太平鳥，能否成為浙系服裝圈的“救命丹”？

別急，要成為“中國的ZARA”，太平鳥自己還有相當長一段路要走，需要避開前方致命的“不明飛行物”。

雖然太平鳥學習了ZARA的設計和生產模式，但是卻沒能在銷售渠道和經營模式上跟上ZARA的腳步。

ZARA也開天貓旗艦店，但線上線下同款，消費者對其比較信賴。相較之下，由于側重于電商的特供款，許多太平鳥的顧客無法在門店中享有同款的試穿經驗。

更“敏感”的是價格，太平鳥門店產品售價多處于中端水平，例如一件羽絨服1500元左右，但是其電商特供款的售價卻是門店價的60%。這樣就帶來了門店消費者的流失和電商消費者的懷疑。

在純電商熱逐漸退潮、實體店體驗重新變得重要的今天，太平鳥門店同電商產品不一致，是一大短板。

實體店經營模式方面，ZARA采取直營而非加盟。通常歐洲的專賣店可以在一天內就收到貨物，亞洲如日本也可以在兩到三天內收到。統一化、高效率的生產、經營模式，給予了ZARA全球門店幾乎同等的上新和庫存力度。

相比而言，太平鳥的“直營+加盟”效果就有些遜色。加盟是上世紀國內服裝制造廠慣用的老模式，具有一定的資金和銷售經驗的加盟商，就能夠開一家太平鳥專賣店。這樣“輕便”的途徑，使得太平鳥在國內的門店數量超過了3000家。加盟商資金周轉力量薄弱、需要短時間內盈利，不可避免與總部存在矛盾，尤其是品牌門店統一化比較困難。

過度自信之危

除了想要做中國版ZARA的困境外，太平鳥自身過于“自信”的姿態，也孕育著隱患。

在產品線方面，太平鳥過于想要在服裝市場中“狠抓一把”。不僅是進軍童裝領域，連高檔男裝和家居產品都要“摻和一腳”，近幾年的太平鳥一直在橫向拓展業務以撈更多“油水”。

求變、善變是太平鳥從浙系服裝中異軍突起的秘訣，但未來的風險也正在于此。在休閑服飾領域，太平鳥顯然還未能完全在它預定的消費者群體中站穩腳，畢竟許多年輕人對太平鳥的印象還停留在“過時”的服裝品牌上。雖然近幾年太平鳥對于自己時尚理念的宣傳做得頗為出色，包括舉辦“鳥人音樂節”等，但要真正改變消費者原有的刻板印象，還需要一定時間。

在這樣的過渡階段，太平鳥放如此之長的線，無疑要經受這樣的風險考驗：也許還未定準休閑服飾的位置，風頭就被家居產品或者高端男裝搶了，這樣消費者就無法確定太平鳥到底是個什么樣的品牌。

剛剛會飛的鳥兒，總會向往更廣闊的天空，這是正常的。但是，太過于急躁和自信，往往會撞得頭破血流。

帶著靚麗業績成功上市，太平鳥畢竟給浙系服裝帶來一抹久違的亮色。但想要以太平鳥暫時的成功來為浙系服裝品牌編一本教科書，恐怕還不太行得通。

在消費者的傳統觀念中，浙江服飾已經與時尚前沿“脫軌”了。浙系品牌多是超過十年的老品牌，“老化”是它們當前所面臨的最嚴重問題。如何能在年輕一代中重新樹立富有活力的形象，是他們急需思考的。

不論營銷做得多好，產品的及時更新才是終極王道。如今的時代是快時尚的時代，人們追求時尚的方式越來越多元化，浙系品牌也必須要與這種時尚相接軌。特別如從一開始瞄準年輕消費者群體所創辦的品牌美特斯邦威和森馬，更應該適應新的時尚節奏。

值得注意的是，對于正裝服飾如雅戈爾、杉杉等，過于追求快時尚，反而可能會模糊了品牌定位，變得不倫不類。

一個品牌要想做起來已屬不易，如果想要在風云變幻的市場中持續保持領先位置，更是難于上青天。

領跑十幾年后，面對當前和未來全新的服裝市場，浙系品牌無疑壓力巨大。