醫院品牌構建的自媒體傳播*

—— 齊璐璐

醫院品牌構建的自媒體傳播*

—— 齊璐璐

在公立醫院品牌定位中，自媒體傳播因其開放性、互動性、活動多樣性以及受眾精準性，日益成為醫院品牌傳播的最重要方式。介紹了自媒體在公立醫院的傳播現狀，指出了公立醫院品牌傳播的核心內容，提出了唯快不破、突破傳統、側重人文、挖掘新聞點、注重交流以及重視知識產權等自媒體傳播策略。

公立醫院；醫院品牌；自媒體傳播

First-author's address Zhongshan Hospital, Fudan University, Shanghai, 200032, China

成功的醫院品牌意味著高質量的醫療服務及良好的醫療信譽,而傳播推廣是提高公立醫院醫院品牌影響力的重要手段。作為新興傳播工具，自媒體能夠以有限的宣傳投入獲得較大的社會影響力。

1 醫院自媒體傳播現狀

自媒體又稱公民媒體。美國新聞學會媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯2位聯合提出的“自媒體(We Media)”研究報告，將其定義為：“普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種提供與分享本身新聞的途徑。”簡言之，即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網絡社區。

繼微博之后，微信成為異軍突起的自媒體傳播形式。微信公眾號是商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，通過該應用賬號商家可在微信平臺上實現與特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通與互動[2]。

2015年，醫學界發布《2015年度中國醫院新媒體研究報告》，通過分析來自182家不同地區、不同等級的公私立醫院的新媒體狀況，揭示醫院對新媒體接受程度以及不同醫院新媒體的發展情況。結果顯示，目前醫院正在使用的新媒體渠道排名前3的是：微信公眾號、網站、微博[3]。在內容方面，新媒體運營排名前3的是健康普及、院內新聞和業務介紹，分別占到了48%、25%和20%。醫療機構“自媒體”的“發聲”迅速且及時，內容豐富且網絡傳播方式輕松活潑，注重增強對受眾的親和力。

但是，微博并未被微信所取代，而是以其泛傳播、強曝光、淺社交、弱關系的特征，與微信精傳播、弱曝光、深社交、強關系的平臺特征互為補充，共同構成醫院自媒體傳播的重要平臺。

2 品牌傳播定位

2.1品牌傳播

品牌是一種無形資產，反映了公眾對該品牌的集體或個人的心理認知[4]。真正優秀的醫院品牌蘊涵著3個方面的品牌意識：第一層為技術品牌，這是指由醫院的診療技術所樹立起來的品牌影響力；中間層為服務品牌，這是指醫院通過人性化的服務所樹立的品牌影響力；第三層為文化品牌，這是指醫院經營管理躍升到價值觀與精神領域后所體現的品牌影響力[5]。

品牌傳播就是運用各種傳播手段，提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度[6]。 不論盈利組織還是公益組織，社會媒體發揮品牌建構作用主要在于提高信息的透明性、有用性和互動性。社會媒體也是公益品牌構建頗具影響力的傳播渠道，其傳播策略同樣適用于公立醫院品牌構建。新媒體在推廣醫院品牌方面具備4個優勢：參與組織活動的開放性、互動性、活動多樣性和受眾精準性。新媒體帶來的傳播方式創新，突破了傳統媒體宣傳模式中以提升曝光率和追求到達率為目標的局限。

2.2公立醫院品牌傳播核心

對于公立醫院來說，醫療技術、服務信息的宣傳，有助于建立公眾對醫院技術和服務的認識。但要贏得公眾的信任感，從而形成良好的社會口碑，并引發輿論的正面評價與積極期待，文化品牌的有效傳播則更為重要。

品牌的力量體現在消費者選擇產品或服務時，即使不了解該產品的具體性能、技術參數、生產工藝、售后服務等，仍能基于文化品牌影響力而選擇消費，形成品牌忠誠度。對公立醫院品牌而言，學科發展、醫療服務等硬件力量宣傳固然重要，但存在一定的局限性。但是，如果立足于醫院文化品牌，將品牌核心價值注入新聞事件、科普教育等單次傳播，同時側重人文類信息的持續宣傳，將有助于樹立公眾對醫院較為牢固的整體認識和評價，成為其就醫選擇的重要依據，同時提升醫院的社會知名度、公信力和美譽度。

3 自媒體傳播策略

在公立醫院品牌構建過程中，自媒體傳播因其開放性、互動性、活動多樣性和受眾精準性，已經成為品牌傳播的重要方式。而優質的自媒體傳播策劃，也會為傳統媒體所借鑒，并進一步衍生為其下設新媒體平臺，從而形成的二次品牌傳播，并將具備專業媒體的權威性和第三方客觀性，使得傳播影響力擴大。那么，在自媒體傳播中應該怎么做才能形成“有效傳播”呢？一言以蔽之，用感性的形式包裹理性的內核，立足醫院文化品牌，聯動技術品牌和服務品牌傳播。

(1)及時性：唯“快”不破。自媒體傳播的優勢之一就在于對于傳播主體而言，何時發布、發布什么，均可由自己把握。因此，公立醫院可以結合政策解讀、重大事件、社會熱點等，第一時間進行內容編輯，以吸引公眾注意，擴大傳播影響力。

(2)創新性：突破傳統。傳統的口號、標語式宣傳策略，已經難以收獲良好的傳播效果，相反容易引起受眾的抵觸。只有深入了解受眾興趣點，不斷創新傳播內容和形式，才能促成醫院品牌傳播的有效性。

(3)有溫度：側重人文。側重人文的醫院故事，展現給公眾的是一個溫暖可親的氛圍，是一群有血有肉、同樣有著喜怒哀樂的人群。其實，醫學科普也可以有溫度，真實呈現“真正的醫學”，增強信息傳播的可信度和接受度，從而實現良好的傳播效果。

(4)有看點：挖掘新聞點。在信息爆炸、閱讀碎片化的時代，如何吸引受眾“眼球”，用豐富的關鍵詞聯動組合，是實現有效傳播的前提和基礎。

(5)有互動：注重交流。通過新媒體平臺可以實現傳播者和受眾的信息互動，信息的雙向溝通增強了受眾在傳播過程的參與度。如目前在微信平臺上的比較常見的投票性互動，受眾會基于對投票結果的好奇而關注公眾號，客觀上也促使其更為認真地閱讀推送內容，提升其分享轉發的幾率，增強信息傳播的有效性。

(6)合法性：重視知識產權。轉載或引用他人作品若未經授權、不注明作者和出處，將涉嫌侵犯相關作品的著作權。除了已發表的時事新聞，作者未聲明不許刊登、播放的時事性文章和媒體刊登或播放在公眾集會上發表的講話等之外，未經授權轉載或引用他人作品，均屬于不合理使用和法定不許可。即使標注了作者及出處，雖然沒有侵犯署名權，但仍然會侵犯到作者的信息網絡傳播權。 也就是說，作為一個面向公眾發布信息、旨在宣傳公眾號運營者品牌影響力的“自媒體”平臺，所有轉載、引用都必須注明作者和出處。

[1] 搜狐IT. 微信公眾平臺上線15個月 公眾號突破200萬[EB/OL].(2015-09-30).http://it.sohu.com/20131118/n390337593.shtml.

[2] 百度百科.微信公眾號[EB/OL].(2015-09-30).http://baike.baidu.com/view/9444015.htm.

[3] 醫學界智庫公眾號. 揭秘2015中國醫院宣傳年會中的白皮書[EB/OL].(2015-09-30).http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDQyNDE3Mg==&mid=400 781633&idx=1&sn=d6e29ec42e221e21e 8919e15a4cc554b&scene=1&srcid=1128 oeyvpLDrVJCsmwtMfmPk#wechat_redirect.

[4] 余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005：3-13.

[5] 專題研究:如何打造三種醫院品牌[EB/OL].(2015-11-09).http://business.sohu.com/20051109/n240686470.shtml.

[6] 劉琦婧，彭靖佳.解讀NGO與SNS的聯合現象 以人人網綠色和平組織公共主頁為例[EB/OL].(2015-09-30).http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/142321/10488503.html.

[7] 齊璐璐. 試論醫療機構微信信息推送的侵權風險及合理使用[J].中國衛生法制，2015，23(1)：54-56.

In the public hospital brand positioning, the we media transmission increasingly becomes the most important way of hospital brand transmission for its openness, interaction, diversity and audience accuracy. The study introduced the current situation of we media transmission in public hospitals, pointed out the core content of public hospital brand transmission, and put forward the strategy of we media communication, including the timeliness characteristic, breaking through tradition, focusing on humanities, digging out news points, paying attention to communication, and attaching importance to intellectual property.

Public Hospital; Hospital Brand; We Media Transmission

10.13912/j.cnki.chqm.2017.24.5.39

復旦大學附屬中山醫院管理基金(2015 ZSGL011)

齊璐璐復旦大學附屬中山醫院 上海 200032

HospitalBrandBuildingthroughtheWeMediaTransmission/QILulu.//ChineseHealthQualityManagement，2017,24(5):124-125

齊璐璐：復旦大學附屬中山醫院宣傳科科長

E-mail：laofei81@sina.com

2016-09-19

修回日期：2016-10-27

責任編輯：姚濤