知識傳播視角下數字出版創新發展的框架分析

◎ 叢 挺

知識傳播視角下數字出版創新發展的框架分析

◎ 叢 挺

面對知識經濟與社會的迅猛發展，從出版的核心本質入手，揭示數字出版創新發展的運行機理和表現具有現實意義。本文基于知識傳播視角，從知識傳播環境變化、產業格局重構、創新范式變革和創新政策適配等幾個角度對數字出版創新發展進行框架分析，以期促進數字出版產業可持續發展。

知識傳播；數字出版；創新發展；框架

近幾年，我國數字出版產業規模持續擴大，然而，數字出版領域的發展尚不平衡，尤其是傳統出版數字化轉型仍面臨諸多挑戰。面對傳統出版與新興出版融合發展的挑戰與機遇，如何從整體上推進數字出版產業的可持續創新發展，成為當前值得關注的焦點。

現階段關于數字出版創新發展的研究已有不少，其中原繼東、丁嶺等學者從企業層面探討出版企業技術創新策略，北京印刷學院陳丹教授等學者側重于從產業層面對數字出版創新模式進行總結，武漢大學黃先蓉教授等研究者則從政策層面提出推進數字出版創新發展的必要舉措。整體而言，相關研究主要從單一靜態維度分析數字出版創新的若干問題，而從系統動態維度，探討微觀企業創新、中觀產業機制與宏觀頂層設計之間作用關系的研究尚不多。面對知識經濟與社會的迅猛發展，如何從出版的核心本質入手，揭示數字出版創新發展的運行機理和表現，對于深化數字出版創新理論與實踐具有重要的現實意義。本文試圖從知識傳播視角出發，探討知識傳播環境變化下出版產業格局、創新范式，以及創新政策之間的相互關系及作用機理，構建適應我國現實國情的數字出版創新發展的分析框架，為推動數字出版產業可持續發展提供必要的策略建議。

一、基于知識傳播的分析框架

歷史上每一次由技術變革推動的產業升級，其背后都有相應的理論作為指導，數字出版也不例外。面對紛繁復雜的產業現狀，只有建立起以科學理論為先導的分析框架和體系，厘清出版與經濟社會發展的內在規律，才能為數字出版創新發展提供戰略指導。

作為典型的知識產業，出版業與知識經濟，尤其是知識傳播的發展存在密切關系。正如劉擁軍教授指出的，知識生產業的主體是出版產業——包括紙介質出版、電子介質出版以及磁介質出版等。出版業本身就是伴隨人類對知識需求的提升而發展起來的，它是知識創作與知識消費之間的橋梁，也即知識傳播的主要承載基礎。根據傳播學5W理論，知識傳播的基本過程包括知識傳播者、知識傳播內容、知識傳播媒體手段、知識受傳者與知識傳播效果。其中知識傳播效果是整個鏈條的終點與目標，它是知識受傳者在接受知識傳播后所表現出來的效果，如知識量的增加、觀念的強化或改變。如果從知識傳播的角度重新審視出版活動，讀者購買圖書與閱讀行為實際上僅僅是知識傳播的中間環節，真正的核心問題是知識接受者在接受外部知識后，與自身已有認知體系發生關聯所產生的結構性變化。

基于此，本研究所提出的分析框架是聚焦在知識傳播功能目標下數字出版企業微觀創新與頂層設計之間的有效適配。具體而言，首先是知識傳播環境變化，然后是出版產業格局的重構，進而引發對數字出版創新范式變革的要求，在此基礎上尋求創新制度的適配，最終通過制度創新促進數字出版產業發展（圖1）。

圖1 數字出版科技創新框架

二、知識傳播環境的變化

知識傳播環境是人類社會知識傳播活動賴以產生、發展和變化的社會背景,它由社會存在的各要素所組成，凡是與人類社會活動發生直接或間接關系的社會存在，都是知識傳播環境的構成要素，如政治、經濟、科技、文化以及與之伴隨的知識傳播媒體等。

隨著信息社會的到來，知識傳播環境正在發生顯著變化。由于信息生產與傳播技術高度發達，信息過載已成為普遍現象。傳統的物質消費一般可以通過空間的拓展來不斷擴大需求量，而精神產品的供給一旦超過一定的范圍，其所帶來的結果往往是“零和博弈”，也即當我們選擇消費某類知識產品時必然以犧牲同一時間段吸收其他知識作為代價。每個人在知識價值辨識上的客觀層次差距與主觀偏好差異，最終造成不同人群在單位時間內的知識消費收益上呈現出較大的鴻溝。如果背離這一客觀現實，一味強調優質內容供給，不僅無助于知識消費質量的提升，還會加劇知識消費人群的流失。當下，隨著人口紅利的喪失，移動互聯網用戶增速明顯趨緩。傳統依靠大規模補貼使用戶數量激增，進而完成流量變現的業務模式不再成立，更多的互聯網企業需要將重心從初級信息推送轉向具有更高用戶黏性的知識服務，這為優質內容與先進科技的深度融合帶來重要機遇。

三、出版產業格局的重構

面對知識傳播環境的基礎性變化，原有的出版產業格局正發生顯著的變化。一方面，包括出版在內的傳統知識服務行業面臨嚴峻挑戰，而從傳統出版到數字出版載體轉換本身并不必然帶來知識消費的增長，在一個信息知識極度開放和充裕的時代，如果出版的核心價值仍停留于廣義上的內容供給，而沒有在讀者認知效果層面進行聚焦，即便是功能強大的數字產品，同樣面臨發展瓶頸。

另一方面，在知識服務的另一端，以羅輯思維、吳曉波頻道為代表的一批知識性媒體的崛起，則呈現出另一幅圖景。相比于早些年興起的網絡文學，這類知識性媒體的最大特點是它們并非完全獨立于原有出版體系之外，而是高度依賴傳統出版的優質資源，并以深度合作的方式與出版業的人力資源、內容資源，以及相關的渠道資源等發生嵌套。以羅輯思維為例，該公司以微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻、APP及音頻為主要服務載體，通過語音和文字的方式向用戶提供來自知識策劃團隊精心制作的內容，同時推薦和銷售相應的圖書產品。羅輯思維銷售的許多圖書產品都由出版機構獨家授權，該公司還在2015年推出“圖書出版人支持計劃”，專門支持優秀的策劃編輯認真做一本好書。然而，與傳統知識產品不同，羅輯思維并非是原有出版產業鏈中簡單的銷售環節，而是建立在開放多元的生態系統之上，整合利用外部知識、人才和技術資源，以全新的服務姿態為用戶提供有價值的知識內容，旗下“得到APP”上推出的專欄訂閱、每天聽本書等欄目，本質上都是從優化用戶時間的角度降低知識門檻、提升傳播效果。據創始人羅振宇表示，2015年在羅輯思維微信公眾號售出的60種圖書，其銷售額就超過1億（在圖書不打折的情況下）。按照保守估計，這樣的銷售額基本上可以達到一個規模不小的書店整年的銷售收入。

雖然以上變化尚不足以證明整個出版產業格局已發生顛覆性重構，但至少說明以傳統紙質出版或模擬紙質出版運行邏輯的知識傳播模式正逐漸向新的知識服務模式轉型，在同樣的基礎性資源條件下，借助新媒體對知識服務方式的系統改造，出版業可以煥發出巨大的商業價值和活力，而驅動產業格局重構的關鍵因素是創新范式的變革。

四、創新范式的變革

數字出版的發展是一個不斷用新的商業價值體系和邏輯取代舊體系和舊邏輯的過程，從早期模仿紙質圖書的數字化出版模式，過渡到以結構化加工為基礎的信息產品和服務模式，再到嵌入社會網絡的半開放出版模式，繼而走向基于開放數據的智能化出版模式，整個過程實際上是技術創新、商業需求以及整個社會經濟和價值觀念的系統演化，其本質就是創新范式的轉變。

近幾年，隨著全球市場各種因素的變化，包括知識員工的高流動性、外部知識與技術的可用性、風險投資市場的興起，以及企業面臨創新復雜性和不確定性提高等，圍繞創新范式的研究逐漸興起，并形成一系列理論成果，其中包括開放式創新、協同創新、積木式創新理論等。相關理論雖然在側重點上各有不同，但普遍強調在開放式協作環境下實現不同優質資源的柔性對接和系統化創新，這為探討當前數字出版企業創新發展提供了有益的參考。

面對第三次科技革命帶來的全球數字出版產業的激烈競爭，我們必須清醒地意識到，單純依靠政府驅動和面向大型集團的封閉式創新模式已經很難適應未來的市場環境，與之相對應的是以市場驅動和面向中小企業的開放式創新模式正逐漸凸顯其敏捷開發、快速迭代、靈活決策的體制性優勢。在開放式創新環境下，一些固有的價值觀念和方法論被顛覆，如工業時代所提出的“木桶理論”將被“新木桶理論”所取代，企業的創新績效不再受制于自身最短的“木板”，反而因其顯著的長板優勢而在開放的環境中能與其他長板形成有效協同，實現整體績效的提升。一項對美國與歐洲主要國家出版商與數字出版企業的調查顯示，64%的美國企業可以在6個月內完成新產品研發和市場投放，相比之下，在其歐洲同行中，英國只有38%的企業，德國只有47%的企業可以達到這種開發和投放效率。從某種程度上說，這種創新效率的差距所反映的不僅僅是簡單內容生產能力上量的差距，更重要的是不同創新范式下質的差異。

五、創新政策適配

創新范式伴隨著人類對創新實質的理解不斷演變和發展，在此過程中，政策制定者需要關注的問題是創新制度能否依循創新活動的需要進行適時的調整。數字出版的創新發展，同樣離不開創新政策的有效適配，具體表現在產業升級引導和制度保障方面。

產業升級引導方面，2016年1月，國家新聞出版廣電總局發布的《新聞出版業“十三五”時期科技發展規劃》中提出，到“十三五”末，健全完善以政府為主導、以企業為主體的新聞出版科技創新體系，實現科技資源優化配置。可以看到，在未來較長一段時間內，政府仍將在宏觀政策規劃上發揮不可替代的作用，這與我國出版企業自生能力缺失的現實基礎有關，但必須指出的是，即便如此，政府作用的發揮仍然建立在充分尊重市場資源配置的前提下。“十二五”期間，政府推動了包括數字版權保護技術研發工程、國家數字復合出版系統工程在內的大型科技研發工程，為整個新聞出版科技發展奠定了強大的基礎和保障。隨著數字出版產業發展的不斷深入，尤其是開放式創新的持續涌現，企業創新方向的不確定性大幅提高，完全依賴政府進行產業趨勢研判和創新機會識別等專業程度極高的工作已不合時宜，科技政策需要逐漸從微觀技術指導與定向扶持為主的計劃模式轉向支持產業生態系統發展的市場模式。產業政策的重心和出發點不是簡單扶持某一類企業，或拯救某一特定行業，而是從提高社會整體福利的角度，支撐數字出版創新系統的良性生長。在確保文化安全的基本前提下，大力引導風險資本、科技成果轉化與行業服務中介機構、高校與科研機構進入數字出版領域，發揮資本對優質企業和項目的鑒別機制，實現產業的良性健康發展。

制度保障方面，盡管相比于一般意義上的高科技產業，文化產業對于先進科技的需求似乎沒有這么強烈，但越來越多的產業實踐和研究表明，如果缺少科技手段的有效支撐，即便是再優秀的文化資源也無法獲得高附加值回報，自然難以實現可持續的創新發展。但是要解決科技對出版的有效支持，就必須要打通從科學研究、科技成果轉化、創意產品研發、市場營銷直到用戶消費的整個價值鏈條，實現真正意義上的產學研一體化。從美國近年高科技產業的發展歷程來看，1980年由美國國會通過的《拜杜法案》對之后三十年高科技領域的產學研結合起到了至關重要的作用。該法案的核心要點是允許美國各大學、非盈利機構和小型企業為由聯邦政府資助的科研成果申請專利，擁有知識產權，并通過技術轉讓而商業化；允許進行獨家技術轉讓以使企業更主動地尋求轉讓技術。正是在《拜杜法案》等相關法律推動下，美國高校科技轉化成果逐年提高，企業對高校科研介入也愈來愈多，兩者成為高科技發展中相互支撐的重要力量。從目前的情況來看，我國文化產業在科技成果轉化與創意產品研發方面尤為薄弱，導致包括數字出版在內的文化產業創新發展缺乏持續動力。針對以上問題，未來數字出版產業發展應當在借鑒國外相關法律的基礎上，結合本國文化產業實際，進一步明確專利、版權的權利歸屬和使用方式，理順各個利益主體在科技創新產出中的收益分配，從而激發先進科技成果與優質版權向創意產業涌入的動力，為創新生態建設提供源源不斷的“活水”。

出版的本質是對知識的選擇和編輯。從這一核心本質入手，可以得出兩點最基本的判斷，一是數字出版既不應該也不可能背離出版的本質，即數字技術的出現不是為了取代知識選擇與編輯本身，而是在技術的作用下強化這一核心功能；二是數字出版既不應該也不可能拘泥于出版的形式，即我們不應使技術的價值受限于原有的認知框架，而應盡快適應開放式的創新環境，將更多的精力投入到如何利用先進科技來更好地實現對知識的選擇、編輯和傳播活動中。

本文所提出的分析框架實際上是將數字出版放在當前整個知識傳播系統持續演化的背景下加以研究的，從其核心功能角度探討產業重構、創新范式與創新制度等問題，為后續的數字出版創新研究提供必要參考。當然，任何理論框架都必須在實踐中不斷經歷檢驗和調試，本研究所提出的分析框架還有待進一步完善，如進一步聚焦在知識傳播功能下的產業價值重構，針對文化創意產業與高科技產業創新范式的差別，圍繞數字出版創新制度的具體措施等。期待在更多學者的共同努力下，圍繞這一基礎性框架，探索適合我國現實國情的數字出版創新發展之路。

（叢挺，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院講師）

*本文系國家社科基金重點項目“數字化教育趨勢下教育出版的轉型升級與融合發展研究”(項目編號:15AXW003)，上海市教育委員會科研創新項目“產業融合環境下我國出版企業新媒體創新發展研究”（項目編號：15ZS044）和上海市新聞出版專項資金資助項目“基于物聯網按需印刷的出版供給側改革創新研究”（項目編號：2016040025）的階段性研究成果。

注釋：

① 原繼東，王樹恩．基于CAS理論的出版企業技術創新行為模式研究[J]．科學管理研究，2011（4）：32-36．

② 丁嶺．技術創新能力與出版企業數字化升級——以清華大學出版社為例[J]．出版發行研究，2008（1）：53-55．

③ 陳丹，張志林．數字出版產業創新模式分析與展望[J]．中國出版，2011（13）：47-50．

④ 周紅，陳丹．數字出版產業創新體系及創新模式淺析[J]．出版發行研究，2012（1）：47-51．

⑤ 黃先蓉，趙禮壽，劉玲武．數字技術環境下的出版產業政策調整——基于2000年—2010年數字出版的政策分析 [J]．編輯之友，2011（7）：15-18．

⑥ 黃先蓉，趙禮壽，甘慧君．數字技術環境下出版產業政策需求研究 [J]．出版發行研究，2011（7）：25-28．

⑦ 劉擁軍．21世紀出版產業形態——再論大出版概念[J]．出版廣角，2002（1）：18-21．

⑧ 倪延年．論知識傳播環境與知識傳播及知識經濟之互動關系[J]．圖書情報工作，2003（4）：18-22．

⑨ 這里所說的“鴻溝”可以被認為是“知識溝”在新媒體環境下的表現。

⑩ 2015羅輯思維一年僅靠60種圖書，銷售額超過1億[EB/OL]．http:// ttop.wtoutiao.com/p/12djLzw.html.

? 叢挺．技術與商業視角下數字出版發展階段研究[J]．出版發行研究，2015（9）：34-38．

? 〔美〕亨利·切薩布魯夫著，金馬譯．開放式創新: 進行技術創新并從中贏利的新規則[M]．北京：清華大學出版社，2005．

? 陳勁，陽銀娟．協同創新的理論基礎與內涵[J]．科學學研究，2012（2）：161-164．

? 薛兆豐．全球步入“積木式創新”時代[J]．財經界，2016（2）：60-61．

? 魏凱．美國數字出版何以持續創新[EB/OL]．http://www.aiweibang. com/yuedu/134891449.html.

? 叢挺．自生能力視角下我國出版企業新媒體創新困境分析[J]．編輯之友，2016（1）：13-16．

? 南佐民．《拜杜法案》與美國高校的科技商業化[J]．比較教育研究，2004（8）：75-78．