區域公用品牌如何實現價值再造？

莊慶超

品牌是一個戰略性的工程。過去，很多企業和地方政府都存在一些誤區，認為注冊一個商標，或者打造了“三品一標”，就已經等于實現了品牌化。實際上，品牌的創建過程，是一項非常復雜、科學的系統工程。整個品牌戰略體系涉及價值體系的構建、符號體系的構建、傳播體系的構建，以及產品體系、渠道體系等等。

為什么著重講價值體系？因為品牌創建，就是價值創造或者價值再造的過程。對于農業品牌來說，經過老祖宗一代又一代的打造，實際上，很多農產品的價值早就已經積累，不需要我們再去創造價值。我們要做的就是，把它的價值進行梳理，然后再造、重塑。這就是農產品對于工業產品、工業品牌、商業品牌，完全不同的地方，因為前者價值早就已經存在。

今天，我國大部分地區的農產品仍然是以非常初級、低級的方式進行售賣，可想而知，其附加值仍然非常低下。正是基于這些背景，品牌創建才更加緊迫。中國眾多優質的、特色的農產品，亟待通過價值重塑和再造，實現溢價銷售，這樣也能讓農民享受應有的收益。

我認為“價值再造”的核心所在，主要是三個詞：梳理、提煉、重塑。

為什么要進行梳理？我在許多地方調研時，無論企業家也好，還是各地政府也罷，都會極力描述這個產品如何如何好。確實非常好，但當我問：到底好在哪里，你真的清楚嗎？能不能說出幾點。往往，對方會愣住，確實他們也搞不清楚，到底所推薦的產品好在哪里。

我們必須深刻地認識到，今天的消費者非常挑剔，同時也非常“懶”。創建品牌的目的，就是要在消費者心目中對產品形成認知，并與他們進行對話和溝通，告訴他們，你的產品到底好在哪里。對此，我總結成八個字：系統梳理、講好故事。

那么從哪些方面進行梳理？我認為，可以從自然和人文兩方面入手。自然包括環境、氣候、地貌等；人文則包括歷史、品種、技術等。每個產品要根據自己的實際資源一條條地予以細致梳理。當這些梳理出來后，就成為提煉品牌核心價值的價值基礎或者價值支撐。品牌核心價值的演繹是有其內在邏輯的，需要一步步推導而來，不是像一般大眾所認為，一個口號拍拍腦袋就能想出來。價值基礎的梳理就是我們提煉口號的第一步。

以最近幾天剛剛發布的品牌“鹽池灘羊”為例。在寧夏這樣一個西北地區，要想到創建品牌，其實非常不簡單。首先來看，這只羊為什么好？我們發現，可以從以下幾個方面找到答案：

氣候——冬長夏短，春遲秋早，日照充足，蒸發強烈；

堿水——鹽湖環繞，天然弱堿性，均衡的肉質營養；

飼草——在鹽州草原，175種優質牧草中，就有115種中藥材；

羊種——毛股天然卷曲，肉質不膻不膩，屬鹽池獨有；

育養——一年一胎，一胎一只，精心呵護；

產量——僅為內蒙古羊肉產量的百分之一，供不應求。

可以說，這些都是成就一只好羊非常難得的因素。基于以上價值支撐，我們提煉出“鹽池灘羊，難得一嘗！”的品牌口號，并規劃了一整套品牌戰略體系。“難得”一方面是說這個羊肉的產量很少，具有稀缺性，消費者不易得到；另一方面，是想說因為氣候、堿水、飼草、羊種、育養、產量等難得的因素，成就了鹽池灘羊難得的優異品質。

“鹽池灘羊”是單產業已有品牌的價值再造。實際上，對農產品區域公用品牌的打造，有幾種模式，除了單產業，還有全產業、全區域。

特別是打造全產業的新興品牌，價值就需要被重新創造。因為其覆蓋的產業太多，而每個產業的價值又都不一樣，必須要把這些價值體系進行整合后再予以提煉。實際上，就是從打散到糅合，創造一個新的價值。

一般來說，做這樣一個全產業大品牌時，需要清楚地明白，品牌的功能定位是什么，為什么要做這個品牌。我認為，“定位”主要體現在以下四個方面：它是整個區域農耕文脈的價值提煉；是消費者和生產者、企業和政府之間的鏈接紐帶；是整合整個區域農業資源的工具；是整個區域農產品溢價的基礎。

結合這樣的功能定位，再去創造價值，首先涉及的就是，如何命名。對應功能定位，這個品牌的命名也有四點需要把握：因為是價值提煉，所以要彰顯品牌價值；因為是鏈接紐帶，所以要傳播品牌文化；因為是整合工具，所以要傳達區域特征；因為是溢價基礎，所以要表現產品特點。

今天，諸如此類的全產業品牌，從縣級、市級到省級，我們已經創造得非常多。再以重慶云陽縣為例，這是三峽水庫的一個腹地，當時水庫建設時，整個縣城完全搬遷，因此生態環境特別好。

全產業品牌跟單產業品牌不一樣，后者可以從自然、人文兩方面，予以逐條梳理核心價值，但前者卻不同，各個產業需要的水土、陽光、空氣都不一樣。因此，必須從更大資源的高度，去整合一些價值。在云陽的整個價值再造中，我們發現，當地農產品的風味，當地淳樸的民風，在整個巴蜀文化的熏陶下，有著一種“渾然天成的自然氣息，天生我才的自信氣質”。

正是在這樣的邏輯下，我們提煉出了“天生”概念。“天生”，既有環境的天生，保留了原生態；也有農物的天生，把種子播散到山野中自然生長，把羊、雞放養到山野中自然奔跑，遵循道法自然的狀態。因此，我們將這一品牌名定為“天生云陽”。

很多人或許覺得，做創意的人總是創意無極限，腦袋一拍，就能想出很多點子。但說老實話，創意其實非常有限。

今天，很多地方政府找我們做品牌戰略規劃，涉及品牌命名，本身命名從傳播角度講，四五個字最多。這四五個字中，一般還要帶上這個地方的地名，于是只剩下了兩三個字的空間。很多政府會說，我們這個地方資源特別多，環境特別好，歷史特別悠久，于是要求我們在那兩三個字中把他們所有的特點都概括進去。我告訴各位，這是不現實的。這兩三個字只能選擇最突出的點進行突破。在云陽，我們以“天生”為突破，看起來是個很平常的詞，很常見，但是很適合農業發展，而且也沒有哪個品牌說過。我們都知道，中國常用漢字就只有兩三千個，搶完等于就沒了，如此看來，品牌資源實際上是非常有限的，并非創意無極限。

再講一個貴州省畢節市所打造的全產業品牌“畢節珍好”。首先，從消費認知出發，品牌就是消費者心目中的認知。今天做品牌，不能直接告訴說“我就是老大，就是領導品牌”，已經完全沒有意義。因為只有消費者表示認可，品牌才有存在的價值。而一般消費者認可后，都會說“真好”。其次，從產品定位出發，整個畢節市的農產品定位“生態農產珍品”。因此，當“真好”和“珍品”融合之后，就形成了今天畢節市的農產品區域公用品牌——“畢節珍好”。

最后，總結一下。整個農產品品牌的價值再造過程，是這樣的：首先經過系統梳理，形成價值基礎后，再進行整合提煉，樹立核心價值，接下來就會有符號創意，以及對整個形象的重塑。