網絡狂歡下新劇營銷模式解讀

李欣

摘??要：數字化時代的新劇營銷，都會伴隨著影響力巨大的網絡狂歡，在自由、平等的網絡環境中，快樂至上的網民心態造就了難以控制的狂歡盛世.本文從網絡狂歡的內容、渠道、主體行為等方面對新劇營銷網絡狂歡模式進行分析，探究模式的環境、傳受雙方主客觀意愿等條件，從而找到狂歡失度的原因，基于此提出相應的改進建議。

（一）開放的信息傳受環境：誘發全民傳播和再創作

自媒體時代具有的顯著特征就是基于互聯網，每個人都是新聞的播報者，全民參與式的傳播、再創作和再傳播，便造就了現今互動性最強、參與性最廣、信息量最大的互聯網絡。這基本實現了巴赫金狂歡理論中無等級、全民參與的理想狀態。但是由于自媒體的傳播速度快、數量巨大和不可控性造就了其松散自由的氛圍，為網民無節制、無明確持久價值觀的創作和再傳播搭建了溫床。自媒體的另外一個特征，則是傳播渠道的多樣化和傳播內容的多重表現形式，每個人都能夠通過手機、平板、電腦傳播各種文本、圖片、視頻以及它們的延伸形式調侃明星和制片，甚者則是人身攻擊，多是一些特制的視頻、粗糙漫畫或是圖文并茂的熱帖。一時間，網民喜大普奔式的娛樂態度，則更加顯出他們在網絡狂歡氛圍下的隨波逐流，無法堅持清晰的自我意識。同時，網民在互聯網中身份可以是隱匿的，無論其言語是否構成對他人侵犯，都被認為是一種網絡中的虛擬行為，不具法律效益。因此，在法不責眾的社會化媒體大環境下，無限制的娛樂八卦，成為全民狂歡無節制的一個重要原因。

（二）初級傳播者的主觀意愿：娛樂媒體以及影視劇方的炒作需求

新劇上映，需要營銷來提升收視率，總免不了多方媒體的炒作，一些娛樂媒體和制片方為了滿足大眾的娛樂需求，對大眾進行一些低俗創作方面的引導，重點無關乎電視劇本身的好壞，只要炒作的內容娛樂了大眾，那么這部電視劇也就成功地登上了頭條，擴大了知名度，贏得了收視率。更有甚者，在新劇上映時進行特別策劃，以網絡狂歡為營銷目的，制造吐槽和噱頭，引發網民的持續關注，以達成最終的炒作效果。由此，各方媒體、網絡都對網民的自發性創作傳播采取聽之任之的態度，網民的肆意狂歡造就了電視劇的熱播，對于制片方來說，批判還是褒獎就沒有那么重要了。

（三）受眾自身條件：良莠不齊的文化素質水平

網民自身素質也是造成難以控制的網絡狂歡局面的一大原因。互聯網的發展日新月異，通信公司迎合市場調低資費套餐，無線網絡在各種商店、餐廳普及，網民數量不斷增加，在新劇上映炒作熱潮來臨之時，網民參差不齊的文化修養素質則得到更多地體現。在虛擬網絡中，文化素質偏低的人表現出更明顯的從眾心理、無責任感，表現得更張揚、更沒有節制。

四、結?語

麥克盧漢在分析免費電視的經濟回報時指出，電視臺實際上是通過一個好的節目來吸引觀眾的關注，觀眾的付出不是金錢，而是排他性選擇后的關注——這是一種隱形的收費，當社會上的注意力資源越有限，這種能夠將稀缺資源凝聚起來的“注意力產品”的價值就越高[6]。網絡狂歡固然是好，這本應是一種自由、無等級和快樂至上的娛樂，但是如果僅僅將受眾的注意力集中在一些無關劇集本身的焦點上，是得不償失的。筆者認為，一方面，作為電視劇運營者應當更加注重提升電視劇質量，在注重經濟效益的同時也重視本身社會效益的發展，“自黑”式炒作應當適度;另一方面，作為媒體和網絡運營者應該發揮其所具有的社會功能，當網絡狂歡達到一定程度的時候，應及時預判輿論走向，對網絡輿論進行預見性的引導和疏散，這種引導并不是要剝奪和控制，只是讓調侃不再演變成為惡意的人身攻擊，讓每一次網絡狂歡都充滿正能量。

參考文獻：

• 新版小龍女李莫愁，哪個你更喜歡？[EBOL].http：//iask.sina.com.?cn/b/9745173.html.
• http：//s.weibo.com/wb/%25E5%25B0%258F%25E9%25BE%2599%25E5%258C%2585&xsort=time&Refer=weibo_wb.
  • http：//news.baidu.com/ns？ct=0&rn=20&ie=utf-8&bs=小龍包&rsv_bp=1&sr=0&cl=2&f=8&prevct=1&tn=newstitle&word=小龍包.
• 陳昌勇.網絡生存的狂歡特質及意義指向[J].安慶師范學院學報（社會科學版），2009（4）.
• 龐弘.人的解放與人的拘禁對網絡狂歡現象的馬克思主義解讀[J].武漢科技大學學報（社會科學版），2011（2）.
• 喻國明.影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋[J].現代傳播，2003（1）.