別克 品牌之變

□本刊記者 吳毓

別克 品牌之變

□本刊記者 吳毓

別克品牌的“支點”，已從此前的強調產品，轉為產品與“關懷”兼顧。

在“別克關懷”問世15年之后，別克發布了“別克關懷”全新品牌標識和多項全新服務。這是別克品牌應對市場“微增長”的策略升級，也是別克品牌進入“百萬俱樂部”后的重新登場。

定位之變

“別克關懷”發布全新品牌標識，體現了別克品牌的定位之變。

新的“別克關懷”品牌標識，移除了寫意的“車身輪廓”，只保留了手寫體的“Care”。這表明，別克品牌的“支點”，已從此前的強調產品，轉為產品與“關懷”兼顧；從此前的圍繞車輛用與養，轉為車輛養護、用戶生活并重。

隨著豪華品牌入門級車型下探、二手車市場選擇豐富，中國市場的乘用車分布正呈現出“紡錘”樣的陣型，兩端市場漸漸縮小、中間市場日趨膨脹。別克品牌2015年在華銷售103.5萬輛，一舉進入“百萬輛俱樂部”，這使得別克對于未來發展的定位悄悄轉變。

提供高檔轎車、高檔SUV、高檔轎跑的別克，在細分市場承上啟下，已經擁有獲得最大市場的實力。此次“別克關懷”品牌標識的發布，將成為別克品牌持續發展、健康發展的新支點。

理念之變

“別克關懷”推出多項全新服務，體現了別克品牌的理念之變。

隨全新品牌標識一起發布的還有三項全新服務，包括“極速保養”、“安心檢”和“上門取車服務”。

其中，“極速保養”專注于預約基礎保養的用戶，通過減免洗車和預檢環節，縮短用戶的等候時間；“安心檢”則是將部分車間檢測項目，與保養前的接車檢測合二為一，達到提升效率的目的。

需要注意的是，全新服務確是在縮短用戶的等候時間，但也為標準服務流程的“變形”開了口子、留了后門。新服務項目啟動后，經銷商網絡需要更加強調服務流程的管控、提升員工服務用戶的責任心，才能保證售后服務品質一如既往。

策略之變

“別克關懷”力推服務網絡下沉，體現了別克品牌的策略之變。

除了全新品牌標識，“別克關懷”還在強調設立“移動服務中心”的重要性，不惜“打破”4S店的規制，力推服務網絡進入四線、五線城市。以一站式維修、一站式零部件、一站式保養，為偏遠地區的用戶提供便利服務，是別克品牌立足長遠發展、應對微增長市場的新方向。分析認為，在偏遠地區發展“移動服務中心”，大經銷商集團將成為推進新戰略的主要力量，“單打獨斗”的經銷商或將有心無力。

盡管如此，“移動服務中心”的長期健康發展，仍是對經銷商備件管理能力、人才儲備深度、技術培訓體系的嚴峻挑戰。

前者影響資金和效率，后兩者影響口碑和品質，哪一項處理不好，都會使“下沉”策略受阻。即使如龐大、和諧般的“航母”，也要考慮上述問題的阻礙。

順勢之變

“別克關懷”發布全新全新品牌標識，顯示了別克品牌順勢而為的膽識。

“別克關懷”誕生于2002年，是中國汽車行業首個售后服務品牌。在中國剛剛加入世界貿易組織的時候，別克已經提出“關懷式售后服務理念”，并推出6項標準化的“關心服務”，使服務流程標準化、服務形式品牌化。這在今天看來平常的舉動，在14年前卻是前瞻的象征。

隨著新車銷售利潤的下降，售后服務的盈利能力、用戶體驗的重要性日益增加。

未來的“別克關懷”將聚焦用戶需求，在選車、買車、用車、養車、換車的全生命周期，關懷用戶需求，改善用戶體驗，為別克品牌在中國市場的健康持續發展奠定基礎。