“一帶一路”戰(zhàn)略背景下新媒體助推藏醫(yī)藥文化傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)△

景威棟，李 麗，景 明，張 冰

(1.西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070； 2.甘肅中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)臨床學(xué)院，甘肅 蘭州 730000； 3. 甘肅中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院，甘肅 蘭州 730000； 4. 蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

概 述

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下新媒體助推藏醫(yī)藥文化傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)△

景威棟1,2，李 麗1*，景 明3，張 冰4

(1.西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070； 2.甘肅中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)臨床學(xué)院，甘肅 蘭州 730000； 3. 甘肅中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院，甘肅 蘭州 730000； 4. 蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

目的：分析“一帶一路”戰(zhàn)略背景下新媒體環(huán)境對(duì)藏醫(yī)藥文化傳播的影響。方法:梳理、歸納、分析文獻(xiàn)資料，探討“一帶一路”戰(zhàn)略背景下新媒體推動(dòng)藏醫(yī)藥文化傳播的意義，分析新媒體環(huán)境下藏醫(yī)藥文化傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為藏醫(yī)藥文化的有效傳播和相應(yīng)的媒介策略提供積極的借鑒意義。結(jié)果: 由于新媒體傳播手段和傳播內(nèi)容“海量性”、“時(shí)效性”、“多媒體”、“超文本”、“高速移動(dòng)性”的特點(diǎn)，以及傳播行為的高度互動(dòng)性、傳播方式的非線性、傳播手段的多樣化、傳播方式的個(gè)性化、傳播內(nèi)容的多樣性等特征，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的大變革和大調(diào)整，給信息傳播帶來了極大的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，藏醫(yī)藥文化傳播既要利用新媒體提供的傳播契機(jī)，同時(shí)也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問題與挑戰(zhàn)。結(jié)論:“一帶一路”戰(zhàn)略背景下藏醫(yī)藥文化的新媒體傳播既存在機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何利用和發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和處理好新媒體的傳播弊端，已成為藏醫(yī)藥文化有效傳播的當(dāng)務(wù)之急，積極發(fā)揮媒介的橋梁作用意義重大。

一帶一路；藏醫(yī)藥文化；新媒體；傳播策略

民族醫(yī)藥(傳統(tǒng)醫(yī)藥)首先是民族化[1]，植根于各民族傳統(tǒng)文化土壤，從本民族的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)生活、體能素質(zhì)實(shí)際出發(fā)，與各民族特有的文化、信仰、民俗、生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)，其理論規(guī)范、思維方式、技術(shù)手段都蘊(yùn)含著各民族傳統(tǒng)文化的特征，形成了豐富多彩的民族傳統(tǒng)化[2]。中國(guó)藏族的醫(yī)藥學(xué)文化更是世界醫(yī)藥文化寶庫(kù)中不可缺少的重要組成部分，它有著2000多年的發(fā)展歷程，是世界傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中最具特色的醫(yī)學(xué)體系之一，是勤勞智慧的藏族先民在自身發(fā)展過程中所形成的獨(dú)特醫(yī)藥風(fēng)格，又博傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)、印度醫(yī)學(xué)以及阿拉伯醫(yī)學(xué)及周邊國(guó)家醫(yī)學(xué)之長(zhǎng)而奉獻(xiàn)給世人的瑰寶。它既是中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分，又是世界傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的活化石，研究藏醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)于研究藏族史、藏傳佛教，包括文化、民俗、當(dāng)代藏區(qū)特色經(jīng)濟(jì)等各方面都具有極其重要的作用和積極意義。

藏文化的發(fā)展促進(jìn)藏醫(yī)藥從寺院走向世界，并成為中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的組成部分。藏醫(yī)藥擁有西部地區(qū)豐富的天然藥物資源與極其深厚的民族歷史文化底蘊(yùn)，發(fā)展藏族傳統(tǒng)醫(yī)藥，是一個(gè)傳承和弘揚(yáng)藏文化，提高藏族人民群眾及其他民族醫(yī)療健康水平的系統(tǒng)工程。藏醫(yī)藥發(fā)展為藏族文化提供了載體，促進(jìn)了藏民族文化的傳承。神秘的藏文化更是對(duì)藏醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可或缺的的影響作用。同時(shí)，也是促進(jìn)藏文化在世界范圍內(nèi)傳播，讓世界認(rèn)知藏文化，了解藏醫(yī)藥起到中介橋梁的作用。

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，新媒體環(huán)境對(duì)我國(guó)民族媒介生態(tài)產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)也發(fā)生了巨大變化，這既為藏醫(yī)藥文化傳播創(chuàng)造了條件，同時(shí)也蘊(yùn)含了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新藏醫(yī)藥文化傳播機(jī)制，發(fā)揮民族文化的功能，成為藏醫(yī)藥傳承與發(fā)展、藏醫(yī)藥文化傳播進(jìn)程中值得關(guān)注的問題。

1 “一帶一路”戰(zhàn)略背景下藏醫(yī)藥文化傳播的意義

“一帶一路”戰(zhàn)略是由中國(guó)主導(dǎo)，亞歐非等十幾個(gè)國(guó)家共同參與的國(guó)際區(qū)域合作的大戰(zhàn)略[3]。因其巨大的人口宏利及經(jīng)濟(jì)潛力，形成對(duì)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展推動(dòng)力，國(guó)際市場(chǎng)的需求、傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的綜合優(yōu)勢(shì)為其融入“一帶一路”戰(zhàn)略提供了可能。在“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施和沿線國(guó)家的健康、文化等產(chǎn)業(yè)的需求下，傳統(tǒng)民族醫(yī)學(xué)迎來了新的傳承、發(fā)展、創(chuàng)新空間[4]。

作為醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)重要支柱之一的藏醫(yī)藥學(xué)，應(yīng)該利用該機(jī)遇與平臺(tái)發(fā)揮其巨大的資源與地域優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，以合作促進(jìn)藏醫(yī)藥學(xué)新發(fā)展，讓世界享受傳統(tǒng)民族醫(yī)學(xué)新成果。對(duì)藏醫(yī)藥文化的傳播不僅對(duì)藏醫(yī)藥本身的傳承與創(chuàng)新具有積極作用，而且對(duì)豐富世界醫(yī)學(xué)事業(yè)、促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。藏醫(yī)藥作為“一帶一路”戰(zhàn)略的重要文化載體之一，不僅為中國(guó)文化提供了傳播新途徑，也為傳統(tǒng)民族醫(yī)學(xué)全球范圍的傳承與創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇與平臺(tái)。

藏醫(yī)藥文化之所以要傳播，一是緣于文化繼承的需要，二是它具有民族凝聚力的特殊功能。在中國(guó)傳統(tǒng)文化體系中，藏醫(yī)藥在上千多年的歷史傳承中充分體現(xiàn)了醫(yī)學(xué)和人類生存的終極價(jià)值。民族醫(yī)藥的傳承與發(fā)展、民族醫(yī)藥文化的傳播對(duì)中國(guó)各民族具有特殊意義。

2 藏醫(yī)藥文化傳播對(duì)藏醫(yī)藥傳承、發(fā)展的影響

藏醫(yī)藥有著悠久的歷史、豐厚的文化底蘊(yùn)、完整的理論體系，既是祖國(guó)傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，也是民族醫(yī)學(xué)的一支奇葩。目前，國(guó)家提出了“扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥及民族醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展”的宏偉戰(zhàn)略，藏醫(yī)藥的傳承與發(fā)展已受到國(guó)家及各界人士的高度重視。但是，一方面，藏醫(yī)藥文化的地區(qū)局限性以及現(xiàn)代醫(yī)藥快速發(fā)展對(duì)藏醫(yī)藥的沖擊性仍然阻礙著人們對(duì)藏醫(yī)藥文化的認(rèn)知，另一方面，由于傳播的不足，使廣大內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)藏醫(yī)藥充滿陌生或神秘感，從而導(dǎo)致藏醫(yī)藥的傳承與發(fā)展受到限制。

目前，西藏、四川、云南、青海、甘肅等地藏醫(yī)藥的傳承形式仍然是祖?zhèn)鳌焸鳌⒆詫W(xué)和學(xué)院教育等傳承機(jī)制，而影響藏醫(yī)藥傳承危機(jī)的主要因素在于傳承人老齡化，潛在傳承人數(shù)量銳減，現(xiàn)代文化的沖擊，特別是少數(shù)民族的習(xí)慣法、語(yǔ)言文字以及傳承機(jī)制等方面。在宏觀政策的推動(dòng)下，藏醫(yī)藥傳承機(jī)制從傳統(tǒng)傳承(祖?zhèn)鳌焸鳛橹鞯膫鞒蟹绞?向現(xiàn)代傳承(以學(xué)院教育為主)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)凸顯，但藏醫(yī)藥文化傳播表現(xiàn)出的不足已嚴(yán)重影響了藏醫(yī)藥的傳承和發(fā)展。藏醫(yī)藥文化是藏醫(yī)藥傳承、發(fā)展、創(chuàng)新的根基，也是藏文化不可分割的組成部分，要實(shí)現(xiàn)藏醫(yī)藥的發(fā)展、創(chuàng)新，首先要做好藏醫(yī)藥文化的傳播工作。因此，廣大藏醫(yī)藥工作者、藏文化傳播者要借助媒介的橋梁作用，為藏醫(yī)藥文化傳播牽線搭橋，營(yíng)造良好環(huán)境，推動(dòng)藏醫(yī)藥、藏文化的持續(xù)發(fā)展。

3 新媒體環(huán)境下藏醫(yī)藥文化傳播的機(jī)遇

3.1 傳播渠道更加寬闊：新媒體傳播渠道多樣化的特性，極大地豐富了藏醫(yī)藥文化傳播的媒介形式和手段，沖破和改善了傳統(tǒng)媒體在傳播時(shí)互動(dòng)性和時(shí)空上的局限性。新媒體傳播不再像傳統(tǒng)媒體一樣固定在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行藏醫(yī)藥文化傳播，尤其對(duì)報(bào)紙等紙質(zhì)類傳播手段而言，它們的發(fā)行量、影響力等都無法突破地域以及時(shí)間的限制。借助于新媒體時(shí)代，特別是以微博等為代表的自媒體傳播，互動(dòng)性拉近了傳者和受眾兩者之間的距離，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播藏醫(yī)藥文化上的不足。新媒體時(shí)代多樣化的傳播渠道，不僅揭開了藏醫(yī)藥文化神秘面紗的一面，還增強(qiáng)了藏醫(yī)藥文化對(duì)受眾的吸引力和感染力。不僅提升了藏醫(yī)藥文化傳播的覆蓋面，還進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒體在傳播該文化上互動(dòng)性缺失的僵局。

3.2 受眾面不斷擴(kuò)大：由于受到時(shí)間和空間等因素的限制，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在藏醫(yī)藥文化傳播的受眾覆蓋程度上或多或少地顯得心有余而力不足。新媒體時(shí)代不僅為藏醫(yī)藥文化開辟了新的傳播路徑與傳播渠道，同時(shí)也為其擴(kuò)大受眾的覆蓋面尋得了新的突破口。

藏醫(yī)藥文化傳播受眾面的擴(kuò)大除借助于新媒體報(bào)紙雜志、廣播電視、微信微博等傳播平臺(tái)[5]，另一個(gè)有效途徑是借助于新媒介的互動(dòng)性。新媒體雙向交流的傳播模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播而導(dǎo)致互動(dòng)性不足的缺陷，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合趨勢(shì)能夠幫助媒體更好的了解觀眾的喜好，同時(shí)，頻繁的互動(dòng)交流有助于增強(qiáng)受眾對(duì)該媒體的忠誠(chéng)度。把藏醫(yī)藥文化和當(dāng)今養(yǎng)生保健生活相結(jié)合的傳播方式，已成為國(guó)內(nèi)傳播民族醫(yī)藥文化的成功典范。

3.3 傳播效果不斷提升：新媒體可根據(jù)職業(yè)、生活、興趣、地域等不同因素來細(xì)分受眾群，并以此作為藏醫(yī)藥文化的目標(biāo)受眾，針對(duì)性的選擇信息內(nèi)容和傳播渠道進(jìn)行藏醫(yī)藥文化的有效傳播。新媒體這種有別于傳統(tǒng)媒體的傳播過程，使藏醫(yī)藥文化傳播具有事半功倍的作用。新媒體傳播將諸多影響因素融入藏醫(yī)藥文化的傳播過程中，不僅減輕了藏醫(yī)藥晦澀難懂給受眾帶來的理解層面上的負(fù)擔(dān)，還使藏醫(yī)藥文化更具感染力和吸引力。同時(shí)，新媒體的傳播者和接受者的互動(dòng)機(jī)制，為藏醫(yī)藥文化營(yíng)造了良好的傳播環(huán)境。新媒體提升藏醫(yī)藥文化的傳播效果還體現(xiàn)在其內(nèi)容的跨形態(tài)生產(chǎn)和內(nèi)容的有效鏈接上，兩者對(duì)藏醫(yī)藥文化傳播產(chǎn)生了創(chuàng)新獨(dú)特的傳播效果。

4 新媒體時(shí)代藏醫(yī)藥文化傳播的挑戰(zhàn)

利用新媒體傳播藏醫(yī)藥文化打破了傳統(tǒng)媒體在傳播信息上的時(shí)空限制，得到了主動(dòng)獲取信息的自由。但是，新媒體時(shí)代雖然給藏醫(yī)藥文化傳播帶來了更多契機(jī)和正面影響，但同時(shí)也不能忽視其面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

4.1 新媒體傳播信息存在不可靠性：新媒體時(shí)代，新聞及信息的生產(chǎn)流程出現(xiàn)了翻天覆地的變化，這是對(duì)藏醫(yī)藥文化傳播信息可靠性與否的重要挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在傳播信息流程中，是處于信息掌控的絕對(duì)壟斷地位，它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于確保了信息在傳播中的可靠性。新媒體時(shí)代的到來給信息的生產(chǎn)方式和傳播方式帶來根本性的變化，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播的壟斷作用。傳播者的把關(guān)作用和議程設(shè)置功能在新媒體時(shí)代不再是決定信息生產(chǎn)或相關(guān)活動(dòng)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，魚龍混雜的信息充斥在新媒體各類傳播平臺(tái)上，這導(dǎo)致了信息可靠性的嚴(yán)重缺失。

微博、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)數(shù)字電視等成為新媒體時(shí)代傳播藏醫(yī)藥文化信息的重要渠道，傳播者來自于各類藏醫(yī)藥文化的愛好者，其中雖不乏專業(yè)人士，但是普通公眾的參與傳播使得藏醫(yī)藥文化信息來源的可靠性受到了前所未有的威脅。目前，新媒體給藏醫(yī)藥文化傳播帶來的信息內(nèi)容更加豐富多彩，但是大多傳播者由于專業(yè)知識(shí)的缺乏致使信息的泛濫，影響了受眾對(duì)藏醫(yī)藥文化信息真假的判斷力，因此，需嚴(yán)格把關(guān)藏醫(yī)藥信息質(zhì)量，確保信息的可靠性。

4.2 新媒體傳播信息存在不純潔性：新媒體作為傳播信息的一把雙刃劍，一方面它能促使內(nèi)容龐大的信息得到快速傳播、更新迅速，并且得到受眾的及時(shí)反饋；另一方面新媒體不同形式之間為獲取點(diǎn)擊率和博得眼球，不停地表現(xiàn)出對(duì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題的追逐。其次每個(gè)公眾都可以作為傳播者進(jìn)行信息傳播，由于傳播者和受眾角色的模糊，且新媒體傳播信息完全可以在一個(gè)虛擬環(huán)境中進(jìn)行，在這種沒有社會(huì)約束力的環(huán)境下往往使傳播者缺乏對(duì)信息傳播的社會(huì)責(zé)任感，藏醫(yī)藥文化信息的內(nèi)容也易受到這種環(huán)境的影響。其原因主要表現(xiàn)在一是把關(guān)作用發(fā)揮不夠，傳統(tǒng)媒體在傳播藏醫(yī)藥文化時(shí)能確保其內(nèi)容的準(zhǔn)確性，但對(duì)其宣傳和傳播明顯不足，受眾缺乏對(duì)藏醫(yī)藥文化的有效繼承和對(duì)其真假辨別能力的確定；二是新媒體傳播平臺(tái)過分對(duì)娛樂和點(diǎn)擊率的追求，致使藏醫(yī)藥文化的傳播失去其“原味”；三是西方醫(yī)學(xué)文化引進(jìn)，改變了一部人對(duì)傳統(tǒng)藏醫(yī)藥文化價(jià)值觀念，甚至產(chǎn)生偏頗，更有網(wǎng)民利用新媒體技術(shù)玷污藏醫(yī)藥文化。

4.3 傳播信息的科學(xué)性與傳播特點(diǎn)存在沖突性：新媒體有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播特征，由于藏醫(yī)藥文化內(nèi)容具有一定的科學(xué)性和實(shí)驗(yàn)性的特點(diǎn)，決定了藏醫(yī)藥文化傳播與新媒體之間存在一定范圍內(nèi)的沖突。藏醫(yī)藥作為一門醫(yī)學(xué)學(xué)科，傳播時(shí)講究對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的表達(dá)，這與新媒體傳播語(yǔ)言的通俗易懂不一致；藏醫(yī)藥的文化傳播強(qiáng)調(diào)對(duì)其正面的輿論引導(dǎo)和宣傳，這與新媒體網(wǎng)絡(luò)炒作、博取公眾眼球相沖突；藏醫(yī)藥注重其文化傳承的特征，這與新媒體在傳播信息內(nèi)容的碎片化相悖離。傳播者在藏醫(yī)藥文化傳播的過程中應(yīng)明確做到堅(jiān)持傳播事實(shí)、反對(duì)虛假捏造，在面對(duì)有爭(zhēng)議性的輿論時(shí)，更不能含糊其詞，左右搖擺；在牽涉醫(yī)療糾紛、不正當(dāng)?shù)难哉摰葐栴}時(shí)，傳播者必須堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，態(tài)度明確，不能聽之任之，但實(shí)際傳播過程中事實(shí)絕非僅是如此。

5 新媒體環(huán)境下藏醫(yī)藥文化傳播的策略

傳媒事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為藏醫(yī)藥文化的繼承和傳播提供了平臺(tái)，傳播者可以利用傳播渠道向國(guó)內(nèi)外傳達(dá)藏醫(yī)藥文化的魅力，新媒體的出現(xiàn)更是為這一行為添磚加瓦。但是，從事藏醫(yī)藥文化傳播的傳播者，無論是專業(yè)的新聞工作者、藏醫(yī)藥文化愛好者、藏醫(yī)藥專家或是草根階級(jí)，應(yīng)摒棄個(gè)人對(duì)藏醫(yī)藥文化“自?shī)首詷贰钡臓顟B(tài)，準(zhǔn)確理解和把握新媒體的傳播理念，了解新媒體傳播給藏醫(yī)藥文化帶來的雙面影響，積極探索出相應(yīng)的傳播對(duì)策，抓住當(dāng)前傳播機(jī)遇，并努力建立綠色的傳播環(huán)境。

5.1 著力促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合：媒介融合就是將報(bào)紙、期刊、電視和新型媒體傳播終端有效的結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生不同的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)，傳播給受眾[6]。當(dāng)前，新媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展環(huán)境面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，加快了其向新媒體融合的步伐；加之，傳統(tǒng)媒體之間、新媒體之間以及新舊媒體之間的相互激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，為求擴(kuò)大自身傳播的影響力，也迫使傳統(tǒng)媒體走向與新媒體融合的趨勢(shì)。

新媒體時(shí)代在傳播藏醫(yī)藥文化的過程中，既存在機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。藏醫(yī)藥文化傳播需高度重視新媒體時(shí)代的到來給傳播環(huán)境帶來的巨大變化，明確傳統(tǒng)媒體霸占信息報(bào)道的絕對(duì)地位已變?yōu)檫^去式。因此，準(zhǔn)確把握好當(dāng)前新媒體環(huán)境，對(duì)藏醫(yī)藥文化傳播能否切實(shí)抓住新媒體時(shí)代的機(jī)遇，妥善處理好各種挑戰(zhàn)，這顯然已經(jīng)成為當(dāng)下藏醫(yī)藥文化繼承與發(fā)展的關(guān)鍵。

5.2 充分認(rèn)識(shí)新媒體的功能和義務(wù)：當(dāng)代媒介環(huán)境下對(duì)藏醫(yī)藥文化的傳播，是廣大民眾、消費(fèi)者、醫(yī)務(wù)工作者、文化傳播者對(duì)傳統(tǒng)文化高度重視的要求，同時(shí)也是世界人民對(duì)衛(wèi)生健康重視的要求。藏醫(yī)藥文化的傳播是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、媒介等多種因素共同作用的結(jié)果，媒介具有傳播藏醫(yī)藥文化的功能和義務(wù)。

媒介對(duì)藏醫(yī)藥文化的傳播使得藏醫(yī)藥文化在國(guó)內(nèi)外受到了廣泛的關(guān)注和重視。但是傳統(tǒng)媒介僅僅只靠傳播者瞬間傳達(dá)、受眾被動(dòng)接受信息的方式，遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前人們主動(dòng)接受信息的需求。新媒體給社會(huì)信息傳播環(huán)境帶來了一次大變革和大調(diào)整，它便捷的傳播方式、豐富的信息來源、高度的主動(dòng)性和互動(dòng)性等傳播優(yōu)勢(shì)，為藏醫(yī)藥文化的優(yōu)化傳播提供了契機(jī)[7]。而且，傳統(tǒng)媒介也可以根據(jù)自身對(duì)藏醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀、受眾的喜好等因素，利用新媒體技術(shù)提出相應(yīng)的傳播渠道調(diào)整。

5.3 高度關(guān)注新媒體面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：新媒體對(duì)藏醫(yī)藥文化的傳播，不僅要研究和探討新媒體作為一種新的有別于傳統(tǒng)媒介的傳播手段，在傳播藏醫(yī)藥文化時(shí)給人們帶來的新的傳播體驗(yàn)、期待以及傳播契機(jī)；同時(shí)，應(yīng)更加關(guān)注的是這種新的媒體形態(tài)、新的傳播理念、新的傳播方式、新的傳播環(huán)境等給藏醫(yī)藥文化帶來的挑戰(zhàn)和問題。因此，面對(duì)新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的藏醫(yī)藥文化信息不實(shí)、信息受污染、信息沖突等亂象，首先在肯定新的媒介傳播形態(tài)對(duì)藏醫(yī)藥文化傳播具有重要作用的同時(shí)，也要認(rèn)真反思藏醫(yī)藥文化在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)這些亂象的原因，提出解決這些亂象的傳播策略。然而，傳播策略的提出，需要媒體、傳播者(包括傳統(tǒng)意義上的受眾)以及政府的共同努力。藏醫(yī)藥文化在新媒體環(huán)境下，健康合理的、規(guī)范有序的傳播和發(fā)展，更希望能看到藏醫(yī)藥文化在新媒體傳播技術(shù)的幫助下，進(jìn)一步走出國(guó)門，發(fā)揚(yáng)中國(guó)民族文化魅力。

5.4 靈活掌握藏醫(yī)藥文化的新媒體傳播方式：對(duì)于普通大眾來說，藏醫(yī)藥文化特別是藏醫(yī)藥理論知識(shí)，除了歷史上那些膾炙人口的藏醫(yī)藥學(xué)典故外，大多是難懂的。這是因?yàn)榻M成藏醫(yī)藥文化最主要的學(xué)術(shù)著作亦或是臨床經(jīng)驗(yàn)記載幾乎都是用藏文寫成，譬如著名的《四部醫(yī)典》等。在現(xiàn)實(shí)生活中，它們加大了公眾理解和傳承藏醫(yī)藥文化的難度，公眾很難僅僅依靠如今的語(yǔ)言環(huán)境去理解歷史悠久的藏醫(yī)藥文化。從傳播形式上來看，以往傳統(tǒng)媒體已充分利用文字、聲音、畫面、圖片等多種手段進(jìn)行藏醫(yī)藥文化傳播，但信息形式不夠靈活和豐富，往往又使藏醫(yī)藥文化陷入傳播僵局。而新媒體在傳播藏醫(yī)藥文化時(shí)可以充分利用無線通信、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可以囊括傳統(tǒng)媒體的傳播方式，還能融合動(dòng)畫、多媒體、互動(dòng)等多種信息傳播形式，使受眾在接受藏醫(yī)藥文化信息時(shí)，較傳統(tǒng)媒體其靈活度明顯提高。同時(shí)，要充分發(fā)揮新媒體對(duì)信息傳播的積極作用，以大眾喜聞樂見的簡(jiǎn)單方式傳播藏醫(yī)藥文化，營(yíng)造特色的中醫(yī)文化“語(yǔ)言”環(huán)境，采取網(wǎng)絡(luò)視頻、動(dòng)態(tài)影像、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、動(dòng)畫等方式盡量給公眾營(yíng)造一種輕松的傳播藏醫(yī)藥文化的語(yǔ)言環(huán)境。因此，需轉(zhuǎn)換一種“語(yǔ)言”來傳播藏醫(yī)藥文化。

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[2]中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部中醫(yī)司.中醫(yī)工作文件匯編(1949-1983年)，第466頁(yè)

[3]王樂芝，曾水英.關(guān)于失能老人狀況與老年長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)的研究綜述[J].人口學(xué)刊，2015(4):86-91.

[4] 趙繼琴.護(hù)理事業(yè)社會(huì)化淺談[J].全科護(hù)理，2009(2): 156-157.

[5] 李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[6] 徐穎.媒介融合的軌跡[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[7] 童兵.中國(guó)新聞傳播學(xué)研究最新報(bào)告[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

2016年12月17日收稿

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(81360522、81560717)；甘肅省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(1606RJZA001)

景威棟(1990-)，男，在讀碩士研究生。研究方向：播音主持藝術(shù)。

*通訊作者：李麗(1972-)，女，副教授，碩士生導(dǎo)師，文學(xué)學(xué)士，研究方向：播音主持藝術(shù)。

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1006-6810(2017)02-0001-04