“互聯網+”時代高校廣告人才培養結構優化與質量提升策略芻議

王爽

摘要：“互聯網+”時代下廣告學專業人才培養面臨重新構建理念和實踐路徑的轉型期，應對互聯網思維是當前思維觀念上的基礎前提，從新型創意傳播管理人才培養入手，兼顧新型結構優化和質量提升策略的嘗試，能夠為新形勢下的高校文化素質教育人才培養提供可參考對策與選擇。

關鍵詞：廣告教育；互聯網思維；新型創意傳播人才；結構優化；質量提升

檢索：www.artdesigtl.org，cn

中圖分類號：G642

文獻標志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）05-0148-03

互聯網時代、互聯網思維與新型高素質專業人才培養將成為目前及今后學界與業界關注的重點話題。結合遼寧省內高校高素質專業人才培養現實與困境，筆者認為有必要提出高校廣告學專業本科人才培養結構優化與質量提升問題，這不僅是迎接互聯網時代廣告及文化創意產業亟需新型高素質人才缺口挑戰的前提，而且也是當前高校廣告學專業素質教育及人才培養實際的有效選擇。

“互聯網思維”就是徹底轉變過去的固有表征，互聯網絕非是對現有模式的簡單修補，此種思維的最大優勢與特點就是能讓更多受眾和用戶們在有別于先前傳統體驗與實踐中，獲得更為實在的體驗與感悟。筆者認為對互聯網思維應采取的態度是：基于理解互聯網本質規律的基礎上來有針對性地開展相關高素質專業人才培養及社會實踐策略工作；也能為高校廣告學新型人才培養結構優化與質量提升的思想觀念基礎做預定鋪墊；此外探索和逐步建立適應互聯網思維、互聯網時代需求的新型創意人才也是當前亟待解決的重要問題。

一、轉型期人才培養結構優化與質量提升工作面臨重大拐點

（一）加快緊缺高素質人才培養，提升服務國家戰略發展需求的綜合實力

這里的“緊缺”和“需求”是相對于傳統產業人才需求“不對位”和“過度剩余”而言的。高校廣告學專業人才培養盡管目前在國內各高校有了相對完整人才培養機制和體制上的創新，也在不斷調整過程中滿足社會上各個行業對于高技能廣告專業人才需要，但是在創意傳播管理理論（cCM）為代表的實踐指導理論興起以來，注重“數字生活空間”“個人化的生活者”“生活的服務者”三個層面的觀念重塑與更新，已經成為當前各高校廣告學專業人才培養模式改革與創新的突破口。

具有互聯網思維的新型高素質、強能力創意人才就是具備創意傳播管理實踐操作理論的新型人才。此種緊缺緊俏人才特質是：系統掌握以互聯網進行媒體傳播和推廣的基本素養，基本具備拓展人際傳播和口碑傳播的渠道能力，能夠將利用數字技術突破空間的限制、極大地擴展人際傳播與口碑傳播的范圍與影響。此種新型專業技能人才的短缺，嚴重影響我省乃至全國廣告、文化創意產業及數字營銷傳播領域相關工作的常態發展，尤其是在全社會推進傳統媒體與新興媒體深度融合進程中需要大量具有數字營銷傳播新技術、新思維、新能力的合格人才。從此角度來看，重視廣告學專業結構優化與質量提升也就成為提升服務國家新形勢下戰略發展需求的現實選擇。

（二）合理調整專業人才培養目標，優化專業課程結構布局

根據行業整體提供服務對象的本質性改變，筆者認為應及時轉變高校廣告學專業人才培養預定目標對象特征設定，其主要側重點就是在本科人才培養上專業人才培養目標的調整，優先解決新媒體及數字營銷傳播業務能力驅動的專業課程結構調整，也是盡快實現人才培養調整對接的關鍵抓手。

在基本理論課程《市場營銷學》保持不變前提下，適度增加數字營銷傳播課程的門類和專題方向，其中課程內容應該密切跟進互聯網營銷領域最先進的前沿資訊，應包含搜索引擎營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、BBS營銷、博客營銷、聊天群組營銷、網絡保險知識性營銷、網絡事件營銷、網絡口碑營銷、網絡直復營銷、網絡視頻營銷、網絡圖片營銷、網絡軟文營銷、RSS營銷及SNs營銷等等層面。

此處也可以適度將實戰技能類課程引入基礎營銷理論學習之中，根據筆者近4年創新素質教育教學改革探索，在《市場營銷學》《網頁設計與制作》等課程講授進程中采用導引式項目驅動教學來進行課程講授，已經改變傳統理論學習僅注重教材章節知識的簡單理解，逐步轉向以關鍵知識點作為導引，以實際項目營銷策劃為渠道，以數字化營銷實效性作為衡量新型廣告學人才培養模式。與此同時，適度調整大數據相關課程資源數據庫建設，為互聯網思維普遍指導下的新型人才培養提供數據支持也是在專業課程調整過程中需要達成的具體目標之一。

（三）以培養應用型和領袖型人才為依托，優化人才培養的類型結構

互聯網思維影響和沖擊下的高校廣告學人才培養實踐，需要同時在人才培養定位上和類型預定上實現跨越式發展。要將主要人才培養定位放置在“應用型”和“領袖型”高素質人才培養上面。具體來說就是注重與互聯網思維對接，全面轉換人才培養思路，注重實際操作業務和實際動手能力的實訓與實操，主要將精力放在“借助4G加速移動互聯網營銷”、“將移動視頻廣告作為移動廣告的主導地位”、“提升移動實時競價廣告的比重”、“側重于原生性移動內容營銷”、“020進一步深化”、“移動的大數據和精準化營銷”、“注重以移動為中心的整合營銷”等層面。此種應用型人才是指指能夠將專業知識和技能應用于所從事專業社會實踐的一種專門人才類型，是熟練掌握社會生產或社會活動一線的基礎知識和基本技能，主要從事一線生產的技術或專業人才。在今天來看，應用型互聯網營銷傳播人才的培養，首先是需要解決關鍵的人才培養方案的制定與實施問題，這其中適時地更新觀念和轉換思路是必要前提；此外積極培養專業學生的實踐能力和職業素養也是重要之處；再有就是要注重教學條件設施的維護與保養等等。

眾所周知，課程教學過程中硬件設施主要包括配備標準化的移動互聯網實驗室，主要以本科教學為中心，兼顧到研究生培養環節，注重提升學生工程實踐，創新意識和科技創新能力，積極通過實踐教學將課程講授的基本理論與當前廣泛應用的專業技術、前沿技術接軌，能夠進一步使學生完成簡單而實際的實踐操作，在此基礎上形成“領導型（領袖型）”人才軟硬件設施的良好鋪墊，此種“領導型（領袖型）”人才的類型目標定位是：基本具備互聯網營銷傳播的系統、綜合技能，能夠具備遠大理想抱負和高尚人格魅力、組織交流及合作能力，以及強烈的服務意識和堅強的毅力，能夠以團隊合作為依托，帶領項目團隊經過精心的調研、考察以及系統地借助互聯網平臺實現數字營銷傳播目標的新型創意營銷傳播高級專門人才。

二、廣告學專業人才培養應對互聯網時代來臨的結構優化策略

鑒于目前各高校廣告學專業本科人才還沒有全面實現應對互聯網思維之后的系統性整合，筆者擬結合目前高校教學改革與人才培養現實，參照目前行業精英所應具備的素質等因素，提出以下幾個層面的建議及策略：

（一）建立數字創意營銷傳播課程數據庫，彌補課程設置短板

本課程數據庫乃是從互聯網思維出發構筑廣告學專業本科課程智慧源泉的有力保障。創意營銷傳播不僅是一種營銷具體策略及品牌傳播的方法，它更是一個思想的改變，因為在一個信息泛濫、競爭白熱化時代中，把握創意傳播、運用創意傳播就是營銷致勝的關鍵所在。本課程數據庫主要應包括：創意傳播管理的變化與趨勢資源文獻，其中應含有基礎理論篇、實戰業務篇、案例分享篇等；更應該吸納諸如鳳凰網新媒體營銷理論及營銷案例數據庫資源；積極吸收新興科技公司諸如“今日頭條”來詳細闡釋數字營銷傳播個性化用戶需求原則；也可以利用新近在數字營銷傳播范疇的典型個案——樂視網來詳細說明數字營銷傳播新做法、新經驗等。

除了在數據庫內容資源上做到最新、最快，還應在相對傳統課程延伸與拓展上做足文章，這就需要系統培養互聯網思維在廣告學、營銷傳播專業人才教育領域的全局性思維和意識，根據不同課程要求和屬性來拓展和深化提升。此項工作需要不斷跟蹤、跟進最新鮮、最為典型的數字營銷傳播案例，與此同時還要有針對性地安排相應子課程進入到人才培養計劃框架中。

（二）以創意傳播管理為突破口。在本科高年級全面實施課程驅動與牽引策略

課程驅動應是以項目實際需求模擬流程運作為依托，以創意傳播管理核心課程為突破口，全盤激活現有專業課程體系關聯點，逐漸打破以往按照單個課程教學培養人才的單一模型，以CCM創意傳播管理課程相關環節的輔助需求驅動相關配套附屬課程的更新，以核心項目運營作為驅動，進而帶動整體課程體系框架的構筑與維護。此種課程驅動策略能夠全面發揮互聯網思維在廣告學專業本科人才培養進程中的牽引和指導（引導）角色作用，更是實現本科專業人才培養結構優化的可借鑒路徑。此種驅動和牽引策略是以互聯網觀念和方法論來指導專業人才培養的整體流程和布局，能帶動本科專業人才圍繞“專注、極致、口碑、快”來整體布局人才培養相關環節工作。要以跨界思維來思考產業創新、邊界問題，要以平臺思維來理解商業模式和組織形態；此外還要以社會化思維、流量思維、迭代思維來認識與執行在傳播鏈、關鍵鏈、業務運營及創新流程層面的方案及計劃；而最為關鍵的是：極致思維、簡約思維和用戶思維，主要關注文化創意產業及廣告行業實踐中產品與服務體驗、品牌和產品規劃及經營理念與消費者。

（三）項目團隊整體驅動為依托，實施“以競賽促教學”的“兩棲”人才類型優化策略

此種路徑的核心就是在具體數字創意營銷傳播課程進行中，繼續堅持項目小組團隊合作的優良做法，參照相關行業競賽命題和規則進行真槍實彈的業務實踐。再有就是在課程展開過程中將實戰環節的要點和關鍵策略能夠與現實狀態下的表象進行對比分析；目前我們主要以“學院獎”“大廣賽”“金犢獎”“中國策”等等主要賽事作為課程學習檢驗的主要渠道。

此種“兩棲”人才類型優化策略主要指：“應用型”人才類型優化策略采取集中開設《從社會化傳播到社會化營銷》拓展課程，強調從企業、客戶需求角度來分析問題和解決問題，不斷轉向新型創意傳播營銷人才培養序列中。再有就是洞悉社會化傳播真諦，它應該是基于人的傳播、基于用戶的傳播、基于用戶轉發的傳播；讓消費者參與進來產生強大影響效果以及“借勢傳播…‘品牌聯合”等策略的有效整合也是必須實踐的新方法與路徑。“領導型”人才類型優化主要依托創意傳播管理的系統講授與短期實踐積累經驗，為今后的創意傳播營銷推廣奠定堅實的理論基礎。此外漸進地實施業務導師跟蹤管理測評機制，結合“校企需求”對接路徑與渠道來逐步培養專業學生領袖氣質等策略也是可以嘗試的選擇。

三、互聯網時代廣告學專業人才培養質量提升可采取的對策及建議

從現有可嘗試路徑來看，針對互聯網時代廣告行業人才培養面臨“重構”的緊迫現實，可以嘗試采取的對策及建議如下所述：

（一）從大數據視角開展數據科學、網絡科學及空間地理、可視化技術提升

開展專業人才培養亟需在營銷傳播、營銷策劃課程體系中實施市場細分、品牌研究、滿意度研究及渠道研究層面觀念更新及技術提升。從數據科學、網絡科學、空間地理及可視化技術范疇積極開展多水平、多層次、復合型的團隊研究項目，這是為后續“數據挖掘”“情感挖掘”“語義挖掘”等層面深度研究提供堅實基礎。要學會“抓取數據”，學會在“邊生產”“邊應用”進程中透析大數據背后隱在趨勢和相關性，為深度精準營銷提供數據支持。充分認清“弱關系”帶來信息傳遞，“強關系”帶來相互信任的新型業態鏈條前提下，適宜的“輿情研究”和“商情研究”對進行廣告監測有效性。

（二）認識和研究數字營銷的趨勢，努力從實訓、實踐中獲取真知

借鑒“原生營銷”、“原生廣告”經驗做法，可以采取“效果營銷”策略，這是基于數字營銷市場的直接反應。針對客戶類型多元化態勢，在觀念思維上注重廣告主對數字營銷的重視程度帶來的改變，明確數字營銷基本戰略優勢，提升對新媒體cMO面臨廣泛挑戰中隱含的營銷傳播ROI、效果評估與驗證、媒介碎片化、消費者心理及關注度變化、技術與創新等的認識。互聯網將扮演著更為關鍵的角色，需要知道新舊媒體的融合演變勢不可擋，營銷傳播中優質內容正在面臨重新定義，尤其是社會化、地域化、移動化、視頻化、個性化大數據趨勢；此外學會發現洞察的價值，明確營銷3.0時代價值與情感的“心”營銷、無線營銷、視頻營銷和原生廣告。培養專業學生在基本認識原生營銷基本要求（讓廣告更好地融入媒介環境、提供目標受眾更有價值的內容、全媒體適配）基礎上，達到原生營銷能夠讓品牌、消費者、媒體自然融合的根本目的。

（三）以“關鍵時刻戰略”貫通大數據營銷始終，營銷方法論上的提升優化

以開放大數據和助力產業升級為突破口，重點打造數字生活空間（生活場景和模型）、數字生活（有助于形成海量規模的數據消費）、市場挑戰（CMO日益模糊，越來越難以捕捉）三位一體框架體系，以需求、行為、情境來定義關鍵時刻，以便能夠讓專業學生具備在今后幫助企業滿足不同時刻需求的衍生能力。關鍵時刻戰略為創造更好的溝通體驗提供大武器，消費者畫像能夠在這樣的程序中順利獲取，整體上來看是一種生活解決方案平臺的構建；其次，還可以借助消費者畫像來調整和改變相應的營銷策略、監測ROI效果以及ROI投資回報率的核準。再有從定位客戶的大數據營銷入手，能夠預計現有客戶與潛在客戶未來的價值，尋找客戶，包括現實和互聯網；此外更可以優化營銷配置，以便盡可能地帶來最高的回報；還可以最新技術優化銷售和營銷。

結語

互聯網時代的到來，使得高校廣告學人才培養同樣面臨著“重構”的挑戰和沖擊，其中的主基調就是應該有效地尋找能在素質教育框架下實現人才培養結構優化和質量提升的具體可操作策略。從現有的高校人才培養實際出發，無疑是我們今后繼續堅持的方向和具體路徑，這也源自于互聯網當下迅速發展、眾多移動終端普及推廣時代的國情。能夠在以創意傳播管理的大背景、大框架下，借助比較科學、比較規范的成功經驗，不斷提升專業學生的適應能力和競爭力，才能不畏艱險迎接更為壯闊輝煌的未來。