“媒介殖民”現象與社會價值觀傳播重建策略

■ 趙平喜

“媒介殖民”現象與社會價值觀傳播重建策略

■ 趙平喜

當下媒介化社會的“媒介殖民”現象,存在著道德干預的角色扮演不當、價值判斷失誤現象較嚴重、理性培植與沖突詮釋乏力、媒介的公共性價值觀缺失等問題,其內在成因緣自媒介“自利性至上”思維定勢的局限、媒介價值觀辨識上方向迷失的影響與媒介制度規制中價值觀建構滯后的制約。重建我國媒介化社會價值觀傳播的策略需要理性看待價值觀傳播的“媒介殖民”現象，正確把握“媒介殖民”現象的價值導向，科學調適媒介與其他價值主體的關系以及重建媒介人自身的價值觀坐標系統。

媒介殖民；媒介責任；社會價值觀;價值重建

“媒介殖民”現象已成為媒介化社會中媒介功能疊加、擴張和外溢的一種新常態。足球跨國電視傳播憑借傳播高科技優勢,整合政治民主化浪潮,在非洲法語國家實施“電子殖民”①。電視調解范圍呈現一種“傳媒殖民司法”的特征②。傳播全球化是心智的殖民化策略,媒介憑借自身強大的話語權仍在不斷構造殖民主體,媒介帝國主義的實質即是媒介的話語殖民③。殖民是一種傳播現象,在殖民擴張活動過程中,傳播自始至終在場④。美國對發展中國家進行文化殖民,攫取經濟、政治利益,是新時期文化帝國的媒介殖民之道⑤。

媒介不斷侵入生活世界,導致人們自由交往被扭曲的“媒介殖民化”現象。在社會任何領域,傳媒由于容易被認同、接受并致力于滿足受眾的口味,其規則具有滲透、突入諸如政治、經濟、文化和日常生活世界等其他社會領域并在那里扮演更大角色、功能的強烈趨勢。當傳媒領域原來所具有的規則拓展到了政治領域,主導乃至取代政治領域本有的規則,便可在描述的意義上稱為“傳媒對政治的殖民化”⑥。本文的“媒介殖民”特指兩個層面的內涵：其一,指當下媒介具有的一種突入、擴張甚至取代政治、經濟等其他社會領域本來規則、角色和功能的趨勢與傾向；其二,指媒介作為一種殖民機構、主體對其殖民對象、客體即廣大閱聽人的影響、勸服、操控、收編甚至宰制。兩個層面上的“媒介殖民”現象協同配合而又相互彰顯,前者著重強調媒介殖民政治、經濟、文化、司法等,后者則著重突出媒介對閱聽人的吸引、影響、說服或宰制等。

中國正處在社會轉型期,雖然改革了一些不合理的制度,但仍然沒有形成一個真正穩定的價值觀⑦。改革開放三十多年來,隨著社會的持續轉型,媒介作為參與我國媒介化社會價值觀體系引導、治理與重建過程中的重要一極,在實現其自身轉型變革的同時,對社會價值觀和基本價值體系的變遷產生重大影響。但與此同時,作為媒介化社會價值體系中重要價值主體之一的媒介,自身由于媒介業的雙重屬性驅動,再加上媒介化社會“媒介化生存”的張力,也始終具有滲透、突入與擴展甚至取代或主導諸如政治、經濟、司法、文化等其他社會領域本來的規則、角色及功能的趨勢,即形成“媒介殖民”現象。那么,“媒介殖民”現象存在哪些需要反思的問題？如何理性看待、把握正確的價值導向以及規制其消極效應？怎樣優化重建媒介化社會的價值觀傳播？本文試圖對“媒介殖民”與社會價值觀傳播重建策略展開初步思考。

一、“媒介殖民”現象中存在的問題

(一)道德干預的角色扮演不當

媒介化社會的多元價值觀逐漸獲得社會各階層的廣泛認同,它在媒介領域的表現,媒介報道的題材選擇和敘事風格也越來越呈現出一種開放包容的趨勢。媒介慣于板起面孔說教、居高臨下宣傳的“司令員”身份逐漸褪去,這是社會進步的一種標志。但是,從另一方面來看,面對日益涌現出來的價值沖突和讓人疑惑的價值失范現象,媒介的角色定位和角色扮演究竟是什么似乎又成了一個新問題。媒介習慣于扮演和擔當的角色仍然是社會現實生活，尤其是個人道德倫理選擇的“裁定者”和“指導者”。在報道扶不扶跌倒老人的社會現象時,媒介的態度幾乎是一邊倒地譴責那些沒有及時出手救助的“冷漠者”,也熱衷于專門講述一些“好人傷不起”“扶人會遭訛”的故事,甚至妖魔化“訛人者”。在價值觀整合角色上,媒介仍然秉持大談特談道德倫理的報道模式,動輒祭起“道德倫理審判”“新聞輿論綁架”“個人良心譴責”等話語政治的大旗,做出極其簡約化、功利性的“道德判斷”“道德說教”,甚至有時不惜過度“道德闡釋”,以達到媒介“道德呼吁”“道德干預”的目的等,這些特點都暴露了媒介在道德倫理話題等價值觀傳播實踐中的殖民角色扮演不當等問題。

(二)價值判斷失誤現象較嚴重

媒介對公眾而言,提供了一個價值觀表達、聚合和交流的公共平臺。借助這一平臺,媒介可以調適人們的社會存在與社會關系,從而最終帶動社會價值觀共同體的變化。但是,媒介陷入一種既要迎合價值觀建設工程的需要,又要被接受并致力于滿足閱聽人口味的雙重悖論與困境。因此,“媒介殖民”有時顧此失彼,自相矛盾,出現了大量明顯的價值判斷失誤現象,對國家、社會和公眾的價值觀引導與治理產生了消極影響。例如,媒介在婚戀價值觀念上整體建構了令人不無憂慮的媒介鏡像：“網友”向“土豪”示愛求婚；“屌絲男”怒斥父母掙錢不給力；“丈母娘”送豪車,女婿感激來下跪；幼女情系“高富帥”；大爺寫相親指南;等等。價值判斷直接與人們的價值觀發生聯系,“媒介殖民”的價值判斷失誤,對社會、對公眾造成負面示范和沖擊效應。

(三)理性培植與沖突詮釋乏力

面對日趨洶涌的“社會表達”,媒介自身的價值觀傳播定位模糊甚至自相矛盾。在一些價值沖突現象中,表現得過于脆弱乏力甚至嚴重缺乏自信心和自覺性,以至于無法引導和幫助閱聽人進行有理性地價值選擇。

1.作為價值觀的媒介表達容易受到利益因素干擾。有關家庭和性的電話熱線經常被看作日益擴大的個人表達空間的明證,其實應該被理解為中國家庭是如何作為訓誡場所被重構的⑧。網絡新聞跟帖象征著一種公眾參與權、表達權的崛起和讓渡,而實際上,網民價值觀的公眾表達存在社會分層現象,從整體上看,是國家、政府、市場和社會等各種利益主體進行價值觀規訓、收編與抗爭的對象和場所。

2.媒介還未能充分發揮其解釋價值沖突的建制化優勢。社會缺乏表達不同聲音和利益的管道,新聞媒體不能對大眾輿論形成建構作用⑨。媒介是公眾輿論的體制性生成渠道,也是現代社會中公共領域的重要建制⑩。但是,當前媒介對社會沖突現實的新聞生產和建構能力比較弱小,難以對其及時進行體制化話語策略、表現形式與價值體系的準確闡釋和權威評價。

(四)媒介的公共性價值觀缺失

“媒介殖民”現象中因為“去公共化”而與公共利益水火不相容,然而,媒介作為社會公器的屬性又必然要求它必須大力張揚其公共性。媒介在社會價值觀傳播中,雖然通過殖民想象敘事巧妙地傳遞了價值觀、意識形態,但同時也暴露出其敘事理念和認知背后所存在的一些關鍵問題,其中之一便是公共性價值觀的缺失。具體來說存在以下兩個問題：

1.不管是“國家—社會”的二元視角,還是“政府—媒體—公眾”的三元結構,在對媒介殖民主體的劃分中,國家、政府、社會、媒介均處在強勢地位,而“公眾”與其他價值主體相比則處于弱勢地位,加之“公眾”概念本身比較抽象,并且具有不確定性,這些無疑都加劇了“媒介殖民”現象中媒介的公共性價值觀缺失。

二、“媒介殖民”現象中存在問題的內在成因

(一)媒介“自利性至上”思維定勢的局限

長期以來,媒介發展定位中存在著一種媒介“自利性至上”的思維定勢。改革開放后,企業化經營、產業化運作等市場化驅動進一步加劇了媒介消費文化邏輯、媒介經濟學法則等媒介發展理念日趨強勢的傾向。這種基于媒介“自利性至上”的媒介定位和價值取向,與既往全能型國家、全能型政府治理模式相適應、相配套,它在過于注重媒介自身效能、效益的前提下,往往體現出一種極為明顯的強政治、泛道德、工具性等特征,即碰到價值認知、價值判斷與價值追求等一系列價值觀傳播問題,媒介就會從自身利益最大化的定位慣性出發,或甘當政治、經濟等各種利益主體的附庸,或者只好揮舞“道德咨喚”的魔棒。因此,受到媒介“自利性至上”思維定勢的局限而產生的“媒介殖民”現象,勢必僅僅一勞永逸、理所當然地滿足于充當媒介化社會價值觀傳播的“裁定者”與“指導者”,對社會價值觀現象流于簡單而直白的評判和譴責；勢必忽視組織廣大公眾討論以成為提供具有多元意見、聲音的媒介論壇,從而拋棄了價值觀釋疑解惑的“解讀者”與越軌行為的“糾偏者”等角色擔當。

(二)媒介價值觀辨識上方向迷失的影響

當前,在我國媒介化社會的價值觀譜系中,良莠難辨。其間既有極端個人主義的價值觀，又有社會改良主義價值觀；既有把西方特別是美國的價值當作普世價值,片面強調全球化,要求全盤西化的普世價值觀，又有在“價值祛魅”思維中顛覆傳統的價值觀秩序,在一味強調多元性、個性自由、不確定性等社會及其價值的“碎片化”過程中,滑向了價值相對主義、道德虛無主義的后現代主義價值觀等。面對上述這些形形色色、花樣翻新的社會價值觀,媒介及其從業者要想始終保持對各種價值觀的清醒辨識,實屬不容易,有時甚至完全迷失了方向。因此,受到媒介易于迷失價值觀辨識方向的影響而產生的“媒介殖民”現象,勢必在所難免,嚴重時還會走向聚合和匯流,對人們的價值選擇造成一定干擾,使公眾陷入價值取向的困惑境地。絕大多數媒介能夠堅持傳播正能量,守護與弘揚社會主流價值觀,而個別媒介以其昏昏使人昭昭,充當起了各種各樣價值觀思潮的“傳聲筒”“留聲機”或“代言人”,有的甚至還傳遞與制造了一些妨礙社會團結與和諧發展的意見與聲音。

(三)媒介制度規制中價值觀建構滯后的制約

經歷三十多年的改革開放以后,當前媒介面對以網絡、手機與微博、微信等為代表的新媒體及其傳播技術的迅猛發展,仍然未能有效地轉換經營機制和發展理念,在制度建設尤其是媒介及其從業者自身的價值觀培養等方面的媒介制度建構相當滯后,甚至有的制度價值共識建設還遠未提上議事日程。例如,“傳播正能量”是近年來盛行于媒介業的一種傳播話語,筆者認為它也是媒介領域提倡的一種嶄新的價值觀。但是,它也僅僅只是停留在傳播理念層面,沒有進一步的具體規定,更是缺乏相應的價值觀培育等引導機制建設。

三、“媒介殖民”現象反思與社會價值觀傳播重建

(一)理性看待價值觀傳播的“媒介殖民”現象

(二)正確把握“媒介殖民”現象的價值導向

1.寓“媒介殖民”的價值導向于媒介故事化敘事之中。媒介故事化敘事提供情景與認知框架,是當下媒介化社會價值觀整合較為普遍的傳播模式,也是媒介對轉型時期社會價值觀的議題設置與價值引導的一種重要手段。媒介化社會的媒介故事在有效傳遞信息的同時,具有強大的歸因性,使閱聽人往往在自己身上尋找現象產生的原因,從而促使他們從更加宏觀的層面來思考。因此,媒介要尤其注重在故事化敘事的過程中選好故事、講好故事并把好故事講好,通過厚重故事講述實現媒介傳播正確價值觀的目的。

3.“傳播正能量”是“媒介殖民”價值導向一種嶄新的文化癥候。新的傳播實踐、話語策略、表現形式的出現及其背后隱含的社會權力關系,表征“媒介殖民”注重追求正確的價值導向,要有效規避其消極因素和負面效應。例如,近年來《人民日報》在價值觀傳播中創新話語體系,提煉出新的價值訴求點,尋找國人價值觀的“最大公約數”,傳遞黨和政府在價值觀傳播問題上的重大關切。

(三)科學調適媒介與其他價值主體的關系

1.調適媒介與國家的關系。國家價值觀由國民所共同持有,是一種支撐國民精神的主要價值觀。媒介與國家的關系的進一步調適,體現在價值觀方面,說到底就是媒介對價值觀的殖民應該更加緊密地結合國家價值觀來展開,以真正服務于國家利益。當前,推進國家治理體系和治理能力現代化是一種新的國家價值觀,它豐富了國家治理的價值目標,媒介理應為這一新的價值目標的實現提供良好輿論氛圍,因此,媒介在對價值觀的殖民中,要弘揚社會主義核心價值觀,規避媒介殖民游離甚至凌駕于國家利益之上的極端情形。

2.調適媒介與政府的關系。近年來,政府的價值觀由政府本位轉向以人為本,全能政府轉向效能政府。新的政府價值觀為媒介與政府的關系調適提供了契機。政府對媒介的規制有所放松,由過去把媒介視為自己管轄的宣傳、喉舌工具逐漸轉變為工作的對象,對媒介的監管開始遵循媒介發展的客觀規律。與此同時,媒介確定和塑造了媒介的市場主體角色和地位,也獲得了一定的相對獨立性和自主性。媒介與政府之間,從過去單一的被管理與管理的關系,轉變為如今多元的工作關系、合作互動關系、相互監督關系。因此,媒介在對價值觀的殖民過程中,要進一步處理好媒介自身利益、效益與政府利益博弈的關系,當好政府權力清單的監督者和維護者,不能幫倒忙。

4.調適媒介與公眾的關系。在媒介化社會,廣大公眾往往通過網絡百科、論壇、社交網絡等各種社會化媒體和其它大眾傳播媒體來建構起社會輿論、公眾輿論,媒介與公眾的關系日趨緊密,甚至是誰也離不開誰了。現在,公眾借媒介發聲造勢,媒介借公眾抬高身價。但是,公眾的價值觀并不就完全等同于媒介自身的價值觀,有時候這兩者之間還會發生價值沖突。一些商業網站為了自己的利益而犧牲掉部分網絡新聞跟帖的價值的情況,就證明了這一點。可見,媒介在調適與公眾的關系時,要盡量規避自身利益與公眾利益的矛盾。不僅如此,而且還要向公眾利益借勢,甚至敢于充當公眾利益的“代言人”。當前,尤其是要盡快補上媒介殖民過程中公共性價值觀缺失的短板,站在公眾的視角和立場傳遞先進、正確的價值觀。

(四)重建媒介人自身的價值觀坐標系統

3.責任轉型重建。媒介的責任是指媒介及其從業者在新聞傳播活動中對社會安定、國家安全和公眾心智健康所需要承擔的法律、道德責任和社會義務。其中,媒介對公眾負責即要求媒介應該服務于相應的社會責任和實現相對的公共利益。媒介對社會應當承擔起何種責任、怎樣承擔責任的叩問,至今仍然在經歷不斷變化和有待完善的過程。走向市場化改革的媒介存在廣告客戶控制其編輯方針和內容、更多將注意力投放到膚淺和煽情性的事情、損害公眾的道德、無正當理由地侵犯個人隱私等弊端,而且越來越嚴重,亟待實現價值觀傳播重建。

4.制度轉型重建。媒介制度尤其是價值觀制度建構的滯后抑或缺失,導致媒介及其從業者的價值認知嚴重失調與不和諧,從而影響新聞專業主義的真正實現,最終反過來又消解與破壞媒介人的信仰與價值觀認同,形成惡性循環。因此,除了國家、政府、社會等其他價值主體的協同配合和大力推動之外,媒介及其從業者應該注重自身價值觀的培植與養成,通過遵循制度邏輯、制度思維來利用好傳播高科技,正確對待媒介權力,恪守新聞專業主義以及重拾媒介公共性價值觀。此外,媒介制度是價值觀建構過程的實施者,也是建構結果的重要決定因素之一。新時期媒介制度體系的轉型重建就是媒介權力等制度從媒介想象到社會認同,從權力行使到權利救濟,最后實現社會價值整合的過程。

注釋：

① Akindes,Gerard A.TransnationalElevisionandFootballinFrancophoneAfrica：ThePathtoElectronicColonization?United States of America:Ohio University.2010.p.34.

② 李立景：《傳媒殖民司法:電視調解合法性批判》,《新聞界》,2012年第12期。

③ 姜飛：《后殖民主義視野中的西方媒介》,《新聞與傳播研究》,2003年第1期。

④ 吳飛、楊席珍：《后殖民視角下的殖民傳播》,《新聞大學》,2010年第3期。

⑤ 陳璐、段京肅：《電子殖民:全球化文化帝國的媒介殖民之道》,《甘肅社會科學》,2013年第3期。

⑥ [德]托馬斯·梅耶：《傳媒殖民政治》,劉寧譯,中國傳媒大學出版社2009年版,第5頁。

⑦ 馬軍、陳俊宇：《中國邁入“公關時代”》,《中國新聞周刊》,2010年第34期。

⑧ 趙月枝：《傳播社會：政治經濟與文化分析》,中國傳媒大學出版社2011年版,第4頁。

⑨ 本刊編輯部：《中國沖突性政治的民粹化傾向——芝加哥大學教授趙鼎新訪談錄》,《文化縱橫》,2010年第4期。

⑩ 夏倩芳、黃月琴：《“公共領域”理論與中國傳媒研究的檢討：探尋一種國家——社會關系視角下的傳媒研究路徑》,《新聞與傳播研究》,2008年第5期。

(作者系三明學院文化傳播學院副院長、副教授)

【責任編輯：張毓強】