“互聯網+”時代體育賽事傳播的特征及發展趨向

鄭衛平++王慶軍

摘要：以體育賽事在互聯網的傳播為出發點，根據傳播學、社會學、文化學、符號學的基本原理，運用文獻研讀、邏輯分析等方法，從國家政策、媒介技術、傳播市場、受眾群體等方面對互聯網體育賽事傳播現狀進行分析。主要結論：體育賽事傳播中，新媒體與傳統媒體走向融合；“互聯網+”時代體育賽事傳播過程具有碎片化、數字化、交互化、即時化、全息化的特征；在發展路徑上，賽事資源趨向整合，受眾體驗逐步提升，產業鏈條日臻完善。

關鍵詞：互聯網+；體育賽事；體育傳播；電視體育

中圖分類號：G80-056文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2016）06-0032-05

Abstract： Focusing on the dissemination of sporting events on the Internet， according to the basic principles of communication studies， sociology， cultural science， semiotics and with the methods of literature study and logical analysis， this paper has analyzed the present situation and problems of sports events dissemination on the Internet from the viewpoints of national policy， media technology， market and audience. It is concluded that in the sports communication， new media and traditional media begin to converge； in the era of "Internet plus"， sports events communication process has fragmented， digital， interactive， instant， and holographic characteristics； in the development path， sport events tend to integrate resources， the audience experience gradually increase， and industry chain is gradually perfected.

科技的不斷發展進步，將人們帶進了一個信息無處不在的社會，每個人的生活都隨著媒介技術的變革悄然改變。高度發展的數字技術使得“我們看到計算機離開了裝有空調的大房子，挪進了書房，放到了辦公桌上，現在又跑到了膝蓋上和衣兜里”[1]。當此時，互聯網從原本高不可攀的圣壇走向普羅大眾，并以多種多樣的形式在生產生活中落地生根，引領當下的時代變遷，故美其名曰“互聯網+”?；ヂ摼W+體育賽事傳播，改變人們體育媒介接觸方式的同時，也昭示著其在體育賽事傳播中極強的生命力。

1無“網”不勝：“互聯網+”時代體育賽事傳播的宿命

現代傳媒以強大的力量推動體育賽事，并以此構建了體育這一“社會文化現象”的基本形態——假媒介之勢，造體育之名，取商業之利。電視體育所造就的“擬態神話”，近乎完美地契合了體育這一媒介事件，“互聯網+”時代亦如此。然而，武斷地與“舊媒體體育”徹底劃清界限略顯簡單粗暴，因為媒介發展總是趨于疊加與融合，這亦是成就體育這一“媒介文化”的必由之路。

1.1無電視，不體育：體育傳播曾經根深蒂固的主導模式

[JP2]長久以來，每當提及看體育比賽，除了親臨現場，電視近乎是唯一的方式。身處現場的“初級觀眾”面臨著高昂的觀賽成本，而置身客廳的“次級觀眾”則依靠電視，打破時間與空間的界限，透過攝像機鏡頭也能坐看賽場的激蕩風云，因此，電視壟斷了體育。在互聯網發展的初期，由于經濟水平、技術條件等因素的限制，以致于即便有了網絡，也很難成對人們既有的觀賽方式產生實質性影響。網絡等新媒體的迅速發展，對體育電視媒體施加越來越大的壓力，但缺乏賽事報道權和相關法律、法規的規范，使其報道制作比較混亂，權威性和真實性不足，而技術發展也尚未成熟，網絡的高清、快速、豐富、互動優勢還未在體育傳播中完全實現[2]。[JP]

究其原因，第一，電視具有普及面廣、畫面感強等優勢，在制作水平和傳播效果上發展都更加成熟；第二，電視媒體擁有更大的賽事資源占有量，在購買權、轉播權、報道權等方面占據主導，新媒體一時難以撼動；第三，傳統電視隨著嵌入式計算機以及互聯網的發展也在一步步轉型，數字化、高清化、智能化相比于新媒體并不遜色。電視體育兼具時代感與話語權的特質更加具象地佐證了薩馬蘭奇“電視與體育是天作之合”的論斷，以致于似乎只有將“看比賽”與“打開電視機”機械地結合起來，才能感受到體育比賽中充滿儀式感且酣暢淋漓的的影像神話。

1.2大數據，新生活：體育傳播當下自身轉型的不二法門

麥克盧漢曾斷言：任何技術都傾向于創造一個新的人類環境。人們從居家到出行，從工作到娛樂，互聯網如空氣般彌漫在周遭。因此，“互聯網+”與其說是技術的進步，不如說是生活方式的變革。“互聯網+”對生活方式的改變究竟意味著什么，究竟是解放還是禁錮，這個問題現在似乎還不得而知。但從以往的經驗看來，任何一種技術對人的改變都會引發質疑與擔憂。尼爾·波茲曼清楚地認識到，人們不會停止使用任何技術設備，一旦它們進入人們的生活，就不會讓它離開片刻[3]。

與此同時，當體育賽事僭越其自身能指而逐漸成為一項儀式化、景觀化的社會文化活動時，無形之中就接受了一個事實：體育即生活。據iResearch發布的《2015年中國互聯網+體育報告》數據顯示，PC端體育月度平均網民滲透率54.5%，移動體育APP在互聯網用戶中滲透率為26.0%[4]，加之橫亙于互聯網與電視之間的網絡電視，其受眾市場日臻廣闊。由此，當技術與生活彼此聯姻，不斷演進，并最終成為一個共生性復合體的時候，“互聯網+”時代的體育賽事就成為了麥克盧漢“新的人類環境”的一個有力注腳。

1.3先寄生，再共融：體育傳播未來融合發展的大勢所趨

網絡賽事傳播發展至今，賽事預告、比賽直播、新聞發布等服務日趨完善，但囿于賽事版權，目前尚無一家媒體能夠做到所有功能的融合。然而，服務商從未停止過追逐的腳步。如樂視體育，自2012年8月上線，一直致力于融合更多的賽事版權資源，迄今為止，樂視體育是全網唯一擁有歐洲五大聯賽全部賽事版權的平臺，還擁有CBA、歐冠籃球、亞冠、中超、WTA與ATP巡回賽、中網、高爾夫美國大師賽、英國公開賽、PGA錦標賽和高爾夫萊德杯等版權，幾乎囊括了全球頂級賽事資源[5]。長期以來壟斷我國體育賽事直播版權的央視體育頻道，也在其網站、客戶端開放了網絡直播，并推出手機APP“第五頻道”，應對來自各大媒體運營商的沖擊。作為央視推出的首款移動客戶端APP，“第五頻道”以“隨身攜帶的CCTV5”為其軟件定位，在電視熒屏外展現權威的體育報道。

[JP2]傳統媒體借互聯網之勢推進自身轉型，以期在殘酷的競爭中立于不敗之地；而新媒體又覬覦著傳統媒體的積淀，妄圖彎道超車，坐擁江山。電視與網絡在抵牾與博弈中上演了一出“既生瑜，何生亮”的滑稽劇情，然后又不情愿地牽手，成為彼此依靠的肩膀，二者水火不容的背后隱喻著一番媒介融合發展的繁榮景象。[JP]

2媒介新景觀：“互聯網+”時代體育賽事傳播的特征解讀

倘若電視塑造了現代體育的存在形態與發展方式，那么互聯網則聯結了人與體育的情感訴求，并在“人脈——信息——產品”的鏈條中開拓了體育的價值渠道。體育賽事作為現代體育傳播的一個典型代表，以其看似真實且刺激欲望的敘事手法裸呈于消費主義的饕餮之眼，并委諸于互聯網的媒介景觀中，表征出別具一格的情狀。

2.1碎片化：私人訂制的賽事導航

20世紀80年代，在“后現代主義”的研究中，出現了“碎片化”一詞。哈貝馬斯據此斷言，“原先由面對面相互辯論的市民所組成的公共領域，在現代社會已經瓦解為由消費者組成的消費化世界。這些消費者沉迷于傳媒景觀與傳媒技術之中不能自拔，成為它們的奴隸[6]?！睓嗤庖姷臎]落與自我意識的崛起是媒介“碎片化”的典型特征。

誠如約翰·拉文所言，“碎片化”是遍及所有媒體平臺最重要的趨勢。傳統電視由于節目數量有限，缺乏有效的人機對話平臺，其“分眾化”程度十分有限，僅僅是局限于在已有的電視節目中進行選擇，卻無法定制真正的用戶需求。反觀互聯網體育賽事傳播，在PC客戶端及手機APP上，幾乎每一款軟件都有“標配”的賽事定制功能。以新浪體育為例，用戶可以根據自己的喜好，在足球、籃球、高爾夫、田徑、自行車、橄欖球、游泳等項目中自由選擇。同時，不僅能夠定制自己喜歡的賽事，還可以關注聯賽當中自己支持的球隊。如此一來，就有效避免了賽事信息的紛繁蕪雜給用戶帶來的麻煩。

賽事定制的另一個表現就是對受眾長尾的發掘。一些“特殊愛好”像超級碗游戲、直道滑冰錦標賽、國際滑雪賽等，當特定觀眾的興趣非常強烈時，就像拳擊錦標賽和某些其他賽事，按次計費（pay-per-view，PPV）體育節目將會把播出費用推到高的水平[7]。諸多“小眾體育”與“精英體育”的賽事市場潛力巨大，隨著“分眾傳播”的推進及產業化水平的提升，必將成為“互聯網+”時代的又一個“藍?！薄?/p>

2.2數字化：全面量化的數據分析

當今社會是信息時代，是一個依靠信息產生價值的時代。維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》一書中前瞻性地指出：“大數據”是當今社會所獨有的一種新型的能力——以一種前所未有的方式，通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務，或深刻的洞見[8]。同樣，“大數據”也為體育賽事傳播提供了更好的服務源泉，數據分析對觀球體驗的提升就是一個典型的例子。

數據分析的全面性表現在體育賽事傳播的賽前、賽中以及賽后。如虎撲體育對NBA賽事的傳播，在“前瞻”菜單下，用戶可以看到雙方球隊的過往戰績、傷病情況、首發陣容等等，在對球員的數據統計上更是做到了詳盡細致——球員的年齡、體重、身高、薪水，各賽季的出場次數、首發次數、場均時間、得分、籃板、助攻等都有非常細致的數據統計和分析，用戶通過獲取這些數據，能夠全方位地了解球隊，對即將開始的比賽做出預知性判斷；在比賽中，根據比賽進程，軟件即時更新賽場實況，如雙方比分、籃板、搶斷、助攻、命中率、球員出場時間、蓋帽、失誤、犯規等等，實時數據讓用戶及時地掌握比賽進程，了解賽場動態；賽后發布戰報，對比賽結果、傷病情況、比賽花絮、賽后采訪、技術統計等做出詳盡細致的總結。

[JP2]李普曼在《公眾輿論》一書中提及“擬態環境”，即人們對自己經驗以外的事物，只能通過各種各樣“大眾傳播媒介”去了解。這樣，現代人的行為在很大程度上已經不是對客觀環境的反應，而成了對大眾傳播提示的“擬態環境”的反應[9]。體育賽事的傳播作為一種社會文化活動，難以避免其主觀傾向性，例如在電視轉播中，鏡頭特效、解說員言語、觀眾反應，甚至電視廣告都可能對受眾產生影響。電視體育作為文化工業的代表以“標準化”和“偽個人化”的方式破壞了體育以及受眾的自主性，其大眾性的、不給回應留有空間的順時的單向話語模式，無限制地把觀眾調節成娛樂工業所期望的那類人[10]。數據的客觀性在一定程度上為體育比賽創造了“可量化”的維度，使自主性物歸原主。[JP]

2.3交互化：狂歡互動的球迷社區

[JP2]人與動物的根本區別在于社會性，社會性也就決定了人無時無刻不生活在特定的圈子里，與他人保持著密切的交往。在馬克思和恩格斯那里，生產和交往是有機的成對概念[11]。體育賽事作為一種精神生產活動，必然也要將體育賽事的傳播（即交往）作為體育賽事生產的推動手段。恩格斯說，當我們考察我們自己的精神活動的時候，首先呈現在我們面前的，是一幅由種種聯系和相互作用無窮無盡地交織起來的畫面[12]。[JP]

“獨樂樂不如眾樂樂”，互聯網時代的受眾早已不再滿足于被動地接受信息，而愿意發表自己的觀點與見解。比賽直播的過程中，用戶可以通過網絡互動為自己支持的球隊加油、助威；在網絡社區中發表各種帖子、評論，將自己的意見在網絡媒體與更多志同道合的人分享、討論，力求制造一個“超真實”的、身臨其境的觀賽環境。在傳統電視的傳播活動中，傳播者與受眾是兩個截然不同的層面。傳播者掌握著信息流的絕對控制權，傳播的過程是單向的、垂直的，而受眾則完全被傳播者所左右。互聯網使得媒介機構的宰制地位受到撼動，相伴而生的是受眾角色的徹底刷新。與此同時，受眾的態度也使得傳統電視的議程設置發生改變，使得受眾中心化媒體傳播成為現實[13]。

不僅如此，依靠第三方社交平臺的互動傳播使得觀賽“圈子”無限地延展和擴大。費孝通將中國傳統鄉土社會的人際關系描述為“差序格局”，“ 以‘己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯系成的社會關系，不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄”[14]。費孝通所言的“差序格局”是針對傳統中國鄉土社會而言，“互聯網+”時代的人際關系格局，固然以“己”為中心，卻給予了“圈子”無窮無盡的延伸空間。網絡平臺的賽事信息、評論、觀點，通過微信、QQ等社交平臺的轉發、分享，信息以最簡單、快速的渠道蔓延開來，使得受眾與傳播者之間的界限逐漸模糊，讓互聯網成為一個人人可以當記者、人人可以當評論員的虛擬平臺。

2.4即時化：快速深入的新聞跟蹤

時效性是新聞價值的一個重要體現，也是體育賽事得以標榜其信息價值的靠山，這也得益于現代傳播技術——造成私人空間與社會空間分離的同時，卻在時間上得以壓縮，以維持社會的有機團結，如此才使得互聯網、體育、新聞三者和諧地統一起來。

[JP2]在競技體育中，賽場瞬息萬變，受眾則期望能盡快獲得全面、可靠的賽事信息。網絡平臺有著得天獨厚的優勢，能夠在最短時間內將賽場實況轉換成即時訊息，因而在新聞報道中的重要性也逐步提升。垂直網站的體育新聞相比較一般的新聞網站與客戶端而言，專業化水平更高、信息源渠道更廣，有效避免了信息混雜，并能夠實現私人訂制的“一條龍”服務，將不同項目、不同性質的新聞報道進行區分，使得新聞的快速化提升到了受眾層面。一種媒介經過長期使用后，可能會在一定程度上決定它傳播的知識特征[15]。恰如電視新聞彌補了寫作新聞的畫面感，網絡新聞則拓寬了電視新聞的信息源，并在體育賽事的先天特性中，賦予了傳遞速度至高無上的地位，網絡的潛網也使得賽事新聞傳遞趨漸分秒必爭，才能滿足受眾亟不可待的信息需求。[JP]

網絡環境從根本上講，是由網民所創造的，因而網絡相比于傳統媒介更具有“草根性”，更加“接地氣”，互聯網在新聞報道形式上語言生動、內容寬泛、見解獨到、符合時代潮流，在賽事深入性報道、跟蹤性報道、觀點性報道的呈現方式上獨具匠心，也巧借體育的娛樂性迎合大眾胃口。因此，體育新聞媒體當依托媒介技術，結合當下流行，“互聯網+”時代將以一個更加專業的生產方式來提供快速、深入的賽事新聞跟蹤。

2.5全息化：交錯融合的訊息傳遞

麥克盧漢曾用“媒介即人的延伸”來論述媒介與人的關系。在麥克盧漢看來，一切媒介都是人的感覺能力的延伸——印刷媒介是視覺的延伸，廣播媒介是聽覺的延伸，電視媒介則是聽覺和視覺的綜合體。由是觀之，媒介賦予體育這一膚淺的感官體驗恰恰迎合了受眾“狂歡式”的觀賽追求，并在“全息化”的“互聯網+”時代得以充分凸顯。

“全息化”伴隨著“全媒體”的應用獲得了巨大的發展空間。譬如移動媒介對速度的追求催生了“快餐式閱讀”，如何摒除深度的思考、透過簡單的表象來獲得最大的信息量，成為媒體商和用戶共同的企冀。因此，運用多種信息形式調動更多本體官能就顯得尤為重要，如此才能充分領略體育賽事所帶來的快感。進而，“全息化”將成為體育賽事傳播全新的文本訴求。用戶不僅可以看到以圖片、文字形式的報道，賽事集錦、精彩回放、十佳球等等簡短的小視頻也成功地迎合了快節奏社會受眾對“快餐式”體育媒介文化的需求。網絡時代的媒介讓不同形式的媒體在多種平臺上交錯融合，文字、圖像、音頻、視頻、動畫等或單獨或聯合地運用于體育賽事傳播，彰顯出更有創意的存在感。

“大數據時代”所帶來的信息爆炸，使得任何單一的媒介都難以成為信息的最終載體——受眾多樣化、媒介接觸方式多樣化、傳播形式與內容多樣化使得傳播節點愈發離散與無序。受眾的訴求，也從另一角度印證了媒介技術從裂變走向聚變的必然邏輯，并由此反映出“全息化”的訊息交融圖景。

3[JP3]與網共融：“互聯網+”時代體育賽事傳播的發展趨向[JP]

透過“互聯網+”時代的體育賽事傳播特征，可以發現其獨特的呈現方式里總少不了傳統媒體的影子，而傳統媒體似乎也在互聯網的技術推進中找到了發展的方向。新舊媒體的斗爭并非是一場“零和博弈”，反是在彼此滲透中共生、共榮。

3.1賽事資源再整合

2014年10月20日，國務院下發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，明確提出“放寬賽事轉播權限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓”[16]。這一政策的出臺使得長久以來“央視一家獨大”的格局被瓦解，取而代之的是體育賽事市場的進一步盤活。譬如2015年亞洲杯的賽事轉播權，在傳統電視平臺除了被央視體育頻道（CCTV5）和央視體育賽事頻道（CCTV5+）購買以外，也被北京、上海、廣東、天津四個地方級體育頻道所分享。與此同時，樂視體育、新浪體育、搜狐視頻等新媒體平臺也獲得了2015亞洲杯賽事的網絡轉播權[17]。

生產決定交換，而交換又反作用于生產，體育賽事資源就在購買與交換中沖破壟斷的藩籬，在日益焦灼的市場競爭中使得受眾需求得以饜足。與此同時，通過互聯網促成了賽事生產的社會分工調整——產業鏈條節點的分離、傳播渠道多樣化、傳播者與受眾的界限變得模糊。多平臺的比賽直播、解說評論、新聞推送、賽事集錦……在生產與交換的循環中，賽事資源將會逐步走向整合，通過“集聚效應”來面向廣闊的互聯網消費市場。

3.2受眾體驗再突破

媒介融合的一個重要特征就是新舊媒體的邊界變得愈加模糊不清，以致于今天的“新媒體”很快又將湮沒于歷史的浪潮之中。而一如當年電視的出現曾令電影行業處身崩潰的邊緣，二者最終都找到了各自的市場空間并不斷發展繁榮——畢竟在觀影體驗上彼此都有不可替代之處。當電視成為家庭信息終端與娛樂終端的一個載體，依托跨屏傳播、虛擬現實等技術在實現受眾精準定位與提升受眾體驗方面顯得至關重要。我們可以想象一番未來的圖景：通過“虛擬現實”技術，在客廳觀賽猶如置身比賽之中，實現了由“看比賽”到“進入比賽”的體驗轉變；“次級觀眾”與“初級觀眾”的差別逐漸縮小，界限走向模糊，身處不同場域也能有“同一個世界，同一場比賽”的感受。當此時，媒介不斷變化，形式不斷變化，內容不斷變化，唯一不變的就是體育賽事所帶來的快感。

“互聯網+”對我們的生活究竟意味著什么？又改變著什么？舊金山市首席信息官克里斯·維恩的話，或許可以回答我們的問題——讓那些困擾著人們的事情變得簡單[18]。無疑，“互聯網+”將體育賽事傳播帶進的是一個消費時代，是一個依靠消費的馬車拉動產業經濟走向良性循環的時代。進言之，面對弱肉強食的市場競爭，媒體供應商不得不考慮受眾的需求、喜好，以獲得更多的青睞；同時，自媒體的崛起，使得浸淫于賽事景觀中的受眾通過“選擇性接觸”，踐行著達爾文主義的法則，推動受眾體驗日臻完善。網絡視頻不流暢、賽事覆蓋率低、解說專業性差等等亟待解決的受眾體驗問題，在科學技術與市場競爭的共同作用下都將有所突破。

3.3產業鏈條再完善

將體育賽事傳播置于“消費時代”的語境下來考量，我們就不難理解“互聯網+”體育賽事的產業意義：在供給側，一旦“原料”供應得到保障，就能通過采集、加工、包裝，將體育賽事打包成裝滿了社會文化并鑲嵌著情緒快感的消費品，并將其置于互聯網的貨架上；在需求側，受眾享受著體育賽事的“免費午餐”，卻懵然不知自己被賣給了廣告商與投資者，從中榨取的剩余價值逐級分配并形成資本積累，重新變成互聯網商業機器中的運行能源。

[JP2]譬如2016年2月，騰訊與美國ESPN（娛樂與體育節目電視網）正式合作，預示著中國體育的標準化定制時代正式拉開了大幕。根據簽署的協議，ESPN每天提供賽事資訊、特寫、博客、短視頻、數據分析等各種形式的大量內容，不僅會涵蓋最初的籃球和足球項目，也將拓展到其他體育項目[19]。伴隨著新媒體所構建的新型社會分工，體育賽事產業鏈條節點的定位也會相應地發生轉變。未來的體育傳播者不單單是攝像師、記者抑或是編輯，而是“傳播者+產品經理”；未來的受眾也不單單是體育媒介文化的接受者，而是“顧客+生產者”。互聯網為體育賽事重新構建了一條產業鏈——充盈著商業邏輯并裹挾著經濟利益。利益集團專業化水平的不斷提升、職業差異的不斷加劇，將產業從“環節社會”中抽離出來，在“組織社會”的新型產業分工中各司其職又相互配合，對主流文化的不斷生產以及對亞文化的發掘，促成更多受眾對體育意義的消費。[JP]

4總結與思考

[JP2]縱觀“互聯網+”時代的體育賽事，其所呈現出的碎片化、數字化、交互化、即時化、全息化的特征也并非是體育傳播的專屬，在諸多行業也倏忽而至并異軍突起。而從歷時性的角度來考察，上述特征似乎也保留著傳統媒介的范式抑或發展趨向。因此，媒介融合是一個不爭的事實，我們要做的就是循其自身蹤跡、管窺耦合路徑。[JP]

恰如百度掌控了信息，騰訊聯結了人脈，阿里流通了產品，消費時代的互聯網體育情同此理。對賽事資源的整合、對受眾體驗的突破、對產業鏈條的完善，無非也是在“信息——人脈——產品”的循環中成長、精進，從而推動生產、分配、交換、消費的體育賽事社會化生產過程?；ヂ摼W的產業鏈細化了職業差別、加速了社會分工，卻又因此顛覆了傳統，陳陳相因的偏見將裹足不前，畢竟互聯網的時代無可避免。

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[17]體育賽事轉播權“央視一家獨大”被瓦解[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/2015-03-23/103931634888.shtml.

[18]APP時代我們究竟被改變了什么？[EB/OL].http：//telecom.chinabyte.com/308/13124308.shtml.

[19]騰訊再簽強援，ESPN獨家落戶騰訊[EB/OL].http：//sports.cnr.cn/sportsnews/20160203/t20160203_521323729.shtml.