野生救援：一種公益 一種媒體

謝舒

相較于被定義為公益組織，斯蒂夫更愿意稱野生救援為媒體機構，“我們一直在做這樣一個事情，通過媒體傳播的影響力去影響受眾的行為，讓他們不再購買和消費野生動物?！?/p>

攝影記者為斯蒂夫拍照的時候，田原也拿著相機在一旁拍他。田原想為斯蒂夫留下幾張“看起來正常點”的照片，因為“有些工作場合需要他的照片，可怎么都找不到合適的。”我忍不住問，那他平時的照片都是什么樣子的？田原笑道：要么動作夸張，要么表情怪異，就是各種各樣搞怪的咯。

斯蒂夫是野生救援（Wildaid）中國掌門人，田原是媒體代表。就在我們的攝影記者低頭調整相機的間隙，鏡頭前一本正經的斯蒂夫抓緊時間轉頭向田原做了個鬼臉。田原無奈，問我們能否把拍攝的照片拷貝一份給她。得到肯定的答復后，她才放心地取下相機，不再想方設法抓拍斯蒂夫的“正經臉”。

田原說，野生救援的氛圍就是這樣，沒有上下級之分，大家彼此愛開玩笑，開會聊創意的時候也會“互損”。

也許只有在這樣輕松的環境里，才能做出有趣好玩的創意來吧。

這很“野生救援”

讓鯊魚出現在你的商務晚宴里有幾種可能？演員李光潔告訴你，答案只有一個：把晚宴的地點設在深海區。

李光潔身著西裝，和生意伙伴對面而坐舉著酒杯。他們的周身被海水環繞，幾條鯊魚在不遠處悠閑地游來游去。

這是野生救援11月剛剛發布的公益廣告，探討人和鯊魚的關系—鯊魚應該在你的身邊，而不是碗里，“請拒絕食用魚翅”。它用另一種思維告訴你，“沒有買賣，就沒有殺害”。

野生救援1999年在美國注冊成立，2004年進入中國開展工作，發起了包括鯊魚、犀牛、大象、穿山甲等多項野生動物保護項目，姚明、成龍、李冰冰、angelababy數十位明星成為它的公益大使。如今，“沒有買賣，就沒有殺害”在中國成為耳熟能詳的廣告詞。

今年7月，作為保護鯊魚項目的公益大使，李光潔跟隨野生救援工作組輾轉美國、巴哈馬、墨西哥等幾個國家，進行歷時10天的公益廣告和紀錄片的拍攝?！斑@組視頻完全在海里實拍，沒有什么特效，所有的鯊魚都是真的?！彼沟俜蚧貞?。

李光潔熱愛潛水，在海底活動熟練，全程也有專業的鯊魚訓練師提供指導、保證安全，但拍攝過程依然艱難。

在巴哈馬的平靜海域，海下十多米的地方布好餐桌、餐具、椅子，為了呈現晚宴最真實自然的效果，李光潔和搭檔沒有穿戴任何潛水設備，每一個鏡頭都憋著氣完成。桌子底下放著氧氣罐和面罩，實在憋不住了就吸一陣氧，再繼續拍。水下眼壓大，回到岸上時，李光潔的眼睛已嚴重充血。

不出所料，“好玩兒”是公眾對這個廣告的普遍看法。有人評價說，“這很野生救援。”效果正如那部讓人大呼過癮的《鼻毛傳》。

“瞧，這就是霧霾紀元的勝利者了?！睒翘蓍g，孩子們在嬉戲打鬧，他們把鼻毛扎成辮子；天橋上，年輕的父母推著嬰兒車，出生不久的小寶寶鼻毛比頭發還長；街邊的墻體掛著廣告，模特的鼻毛烏黑飄逸；地鐵上，年輕人把鼻毛做成各種造型。“他們適應得如此成功，甚至已經愛上了這個世界。”

在這個《鼻毛傳》的世界，鼻毛是最搶眼的標志，人和動物都掛著一串濃密的鼻毛，他們像對待頭發和胡子一樣，定期為鼻毛做護理、修剪和造型，心安理得地生活在烏煙瘴氣的環境里和沒完沒了的霧霾中。

這是野生救援旗下氣候變化項目“GOblue向藍”做的一則公益廣告，一度被網友稱為史上最奇葩的公益廣告，大家調侃、戲謔、津津樂道，然后記住了廣告的口號：如果你不改變霧霾，霧霾就會改變你。

這是斯蒂夫頗為得意的作品，他曾將其作為案例在創意公益論壇上進行展示，以此把“好玩兒”作為創意的重要標識。

“你去看美國的廣告，你會發現他們都特別喜歡好玩兒的，如果不好玩，說明這個廣告是失敗的?！苯鼛啄?，斯蒂夫在中國也看到了這個趨勢，“我曾經在地鐵上觀察乘客，發現幾乎每個人都拿著手機，看的、聊的、轉發的，幾乎都是一些好玩兒的東西?！?/p>

斯蒂夫說，公益廣告也需要好玩兒，這樣大家才愿意看、愿意轉，才能達到好的傳播效果。

我們是媒體機構

2010年，姚明代言的公益廣告“拒絕魚翅”，為野生救援積攢了受眾基礎，用斯蒂夫的話說，它就相當于是野生救援的招牌。“當別人問我在哪里工作，我如果說在野生救援，他們可能會一臉茫然，但是當我進一步說，就是姚明把一碗魚翅推開說‘沒有買賣，就沒有殺害的那個廣告，大家就恍然大悟?！?/p>

廣告中，服務員把一碗魚翅端到姚明面前，鏡頭的另一邊，是一只被割掉魚鰭的鯊魚尸體，血從傷口往外冒，染紅了視線?！叭绻憧梢钥吹紧~翅湯是怎樣做成的，鯊魚的魚鰭是如何被割下的，以及每年有700多萬頭鯊魚最終是因為魚翅湯而送命，你還會購買它嗎？”姚明把面前的魚翅推開，告訴大家，“沒有買賣，就沒有殺害?！?/p>

野生救援保護鯊魚鰭行動始于2006年。根據當時的調研，在中國，75%的人并不知道餐桌上的魚翅與鯊魚有關，還有19%的人甚至認為魚鰭是可以再生的。野生救援希望通過這個廣告讓中國的消費者明白魚翅的來歷，改變吃魚翅的愛好和消費習慣。

2014年8月，野生救援發布《中國魚翅消費趨勢最新報告》，報告顯示，在過去兩年間，中國魚翅消費量價齊跌：廣州的魚翅銷量下降82%，價格也隨之下跌（零售價下跌47%、批發價下跌57%）；香港魚翅進口量下降了近一半（48%）。24家航空公司、3家航運公司以及5家酒店集團正式在經營活動中禁止使用魚翅。

野生救援對消費者作過在線調查，85%的人表示過去3年已不再消費魚翅，其中三分之二的受訪者認為，宣傳活動是促使他們不再消費魚翅的原因之一， “希望保護鯊魚”，“屠殺鯊魚的方式很殘忍”—而這正是野生救援一直以來傳播的關鍵信息。

此外，在野生救援對20名北京餐飲業代表進行的訪談中，19人稱魚翅的消費量顯著下降，他們一致認為，姚明拍攝的公益廣告“顯然強化了客人的保護意識”。

魚翅消費量價齊跌讓野生救援相信，只有不斷去除商用價值，才有希望終止瘋狂的盜獵行為。這個思路也用在了犀牛保護項目上。

在中國的傳統認識中，犀牛角有退燒、提高性能力和驅邪的功效，事實卻是，犀牛角的主要成分是角蛋白，與人類指甲的成分并無差異。盡管衛生部早已明令禁止使用犀牛角制藥，國務院也發布了關于禁止犀牛角和虎骨貿易的通知，但是市場上犀牛角的入藥需求仍然居高不下。

2015年，野生救援和奧美廣告合作拍攝了一組“啃指甲救犀牛”的公益海報，演員李冰冰、陳坤、井柏然做出啃指甲的姿勢，廣告詞簡單直白：“犀牛角的成分，等同于你的指甲?！薄跋＝怯山堑鞍讟嫵桑愕闹讣滓彩??！?/p>

此后，網友紛紛在微博上上傳自己啃指甲的照片參與#啃指甲救犀牛#這一話題。這組公益廣告在上個月為奧美奪得第九屆金投賞國際創意節平面組金獎。

用適合的形式為不同的項目做創意傳播，是野生救援一直在探索的事情。相較于把野生救援定義為公益組織，斯蒂夫更愿意稱野生救援為媒體機構，“我們一直在做這樣一個事情，通過媒體傳播的影響力去影響受眾的行為，讓他們不再購買和消費野生動物，從而達到保護的效果?！?/p>

田原介紹，如今野生救援中國辦公室13個工作人員中，沒有一個是環境保護和動物保護科班出身，比起動保和環保專業知識，野生救援更看重媒體或傳播方面的背景和能力。而她本人在加入野生救援之前，正是在奧美廣告工作。

和政府一起“玩兒”

除了自己要玩得漂亮，野生救援亦深知和政府合作的意義。

2015年5月28日，北京首都機場T3航站樓出境關口出現一面“不把象牙帶回家”的簽名承諾墻。剛剛下飛機的朗朗身著野生救援的文化衫走到墻前，在展牌上簽下自己的名字。

“朗朗在那邊！”不一會兒工夫，機場的旅客很快聚集過來，在白色的展板上簽下自己的名字。他們爭相和朗朗合影，舉起“沒有買賣就沒有殺害”“不消費，即保護”“我對象牙說不”的藍色標語牌拍照并發到微博和朋友圈。

這是野生救援和北京海關合作舉辦的“保護瀕危物種，海關在行動”主題宣傳活動。田原見過以往海關宣傳的做法，把法律知識印成小冊子，在出入關口向旅客分發，“很多人直接就不要，有的人就算接到手上也不會看，走兩步就順手扔掉。”費錢費力，實效甚微。

“但是這一次海關的工作人員特別高興，因為活動關注和參與的人很多，媒體曝光也大，效果非常好?！?/p>

2015年12月30日，野生救援和北京海關再次合作，在首都國際機場T3航站樓舉行主題為“給野生動物寄一張明信片”的政策法規宣傳活動。每個參與者寫下的明信片會被野生救援的公益大使帶到非洲、印尼等野生動物棲息地，轉送給當地的野生動物保護機構。

短短幾個小時里，現場便收到1600余張字跡各異的明信片，首都機場官方微博同步開展互動訪談，有人評價，“會玩兒！”

另一邊，首都機場海關旅檢現場擺放著整根象牙、象牙項鏈、象牙手鐲等物品，海關工作人員向旅客介紹這些查獲的瀕危動植物及其制品，以及海關出入境相關管理規定和要求。

2015年，首都機場海關累計查獲瀕危動植物案件149起，僅象牙制品就查獲了1895件，200余公斤，查獲了犀牛角、豹皮、穿山甲片、玳瑁殼等各類瀕危動植物制品712件。

政府在動物保護和環境保護方面一直起著不可替代的作用。2013年國務院修訂《黨政機關國內公務接待管理規定》，將魚翅列為公務員接待的禁止菜肴，成為中國魚翅市場消費量整體下滑的重要原因。在野生救援2014年發布的《中國魚翅消費趨勢最新報告》中，28.2%的受訪者認為，不吃魚翅是因為政府公務接待禁止魚翅。

“很多人可能覺得政府在動保和環保方面沒太多作為，但其實政府已經做了很多，只是很多事情大家不知道而已?！币吧仍驼_始越來越多的合作，田原說，野生救援希望發揮自己的優勢，讓這些好的項目為更多人知道并參與進來。

進入中國十余年來，斯蒂夫覺得，中國的動物保護環境越來越好，從政府到消費者逐漸意識到動物保護的重要性，也都做出了很多實際行動。

“不過我覺得還可以做得更好?！彼χf。