實體商業線上線下融合創新發展研究

李學薈

(漯河職業技術學院 經濟貿易與管理系，河南 漯河 462002)

實體商業線上線下融合創新發展研究

李學薈

(漯河職業技術學院 經濟貿易與管理系，河南 漯河 462002)

面對電商、微商的大行其道，國內傳統店商市場份額被逐漸瓜分，生意難做甚至關門倒閉的例子屢見不鮮。移動互聯網和電子商務把國內傳統店商逼入一個全新的時代。全國各地傳統百貨店、專營店、便利店、個體戶等需要借助新技術、消費者研究、全渠道營銷、深耕基礎業務、探索體驗之道等方式，開啟智慧零售新時代，實現線上線下融合發展的快速改造升級和轉型創新。

O2O模式；全渠道營銷；智慧零售

不同于B2B、B2C、C2C等電子商務形態，所謂O2O電商模式包括兩個方面。一是正向O2O，是指線上為線下門店導流。通過線上O2O平臺(微信平臺、官網、第三方平臺等)流量，線上產生訂單，導客到線下門店，為線下門店增加客流。針對線上顧客的基本資料進行消費者心理與行為分析，包括客流量、來客數、單價、購買頻率、購買習慣、購買偏好等，為精準營銷打下基礎。二是反向O2O，是指線下為線上門店導流。通過線下的營銷推廣，將線下顧客流導入線上平臺，在線進行交易，依托實體門店，通過專業的采購與配送，送貨上門。由正反兩向O2O模式促使線上線下互動并形成閉環。[1]

一、傳統實體店商現狀分析

(一)電子商務和移動商務將傳統實體店商逼入全新時代

當前，由于電子商務和移動互聯網的興起，將傳統實體店逼入一個歷史轉折點，市場競爭尤為激烈而殘酷。阿里巴巴集團公布的數據顯示，2016年天貓“雙十一”全球狂歡節總交易額超1207億，無線交易額占比86%，覆蓋235個國家和地區。其中，天貓占全網總銷售額的74.2%，京東占全網總銷售額的16.4%。此外還有1號店、蘇寧易購、國美在線等O2O網站。2004年6月，廣州美宜佳外部網正式開通，主推B2C以及O2O電子商務業務；2014年6月，太原唐久大賣場入駐京東商城，標志著太原唐久醞釀已久的O2O轉型計劃邁出了實質性一步；2014年11月，大商天狗網正式上線，作為實體店移動端O2O電商平臺，開啟全渠道零售之路。這些企業的戰略都表明O2O模式是打通線上線下產業鏈的重要電商形態，而傳統實體店商的數字化轉型做法值得業界和學界進行深入探討。

(二)全國多地實體店現轉讓減租潮

地處中原腹地的漯河金穗商業廣場屬于漯河市商業繁華地段，是漯河傳統實體門店的代表者之一，他們大都經營各類服裝、鞋帽等日用品。這里緊鄰火車站、汽車站，流動客流量巨大。又由于地處漯河市區的中心地帶，常住人口所帶來的固定客流量也不少。2016年12月12日上午，金穗商業廣場內街的50多家商戶，在市場內打出10多條“網購瘋狂，生意難做，懇請房東降租，共度難關”之類的橫幅，請求房東降租。放眼全國，2016年一、二線城市主要零售企業關店超過八成，LV、香奈兒、波司登等大品牌連鎖店也難以幸免，就連北京、上海、廣州等經營靈活的商業繁華區實體小店也卷入轉讓退租潮。全國多地店鋪轉讓退租現象真實地反映出實體店商所面臨的生存困境，房租、用工成本的增加，消費低迷、電商沖擊等，正成為實體店商日益沉重的包袱和亟待解決的難題。

(三)高科技實體店受熱捧，開啟智慧零售新時代

瑞士信貸分析師尤金·克萊克(Eugene Klerk)提出，總部位于西雅圖的亞馬遜現有市值已達3900億美元，超過了排名位于美國前八大的傳統實體零售商的總和。亞馬遜將在線購物所節約的成本用于建立新倉庫，不斷縮短物品交付時間，從幾周縮短為幾個小時。它同時在云計算領域投入了大量的精力和資金，打造了Amazon Web Services平臺，把云計算領域和細分垂直領域巧妙結合在一起，打造了一個精致的數字帝國，并投身實體店，2016年11月，開設了第一家亞馬遜實體書店和小型超市。亞馬遜書店在諸多方面進行創新：完全根據用戶喜好來擺設，書面面向顧客，利用大數據系統實行打分制，附有讀者書評，猜你喜歡以及與網店比價格等。亞馬遜小型超市做到了不用結賬，不用排隊，不用注冊。顧客首先打開Amazon Go App,刷一下二維碼，便進入超市選購商品，系統自動記錄物品及數量。當顧客出門后，商品會被自動識別，完成結算，自動扣款，并在手機上顯示詳細清單，人們的購物體驗再一次被徹底顛覆。對于亞馬遜來說，它深知實體商業給顧客最大的滿足感是體驗，所以只要在這一方面最大程度地滿足客戶，給用戶最需要的，剔除用戶不需要的，實體商業一定有自己的發展空間。

由于受互聯網快速發展、經營環境不斷變化、市場競爭日漸常態化、社會體制由不成熟到成熟以及消費更加理性等因素的影響，實體店商在經營、安全、納稅等方面更加規范。對于當地政府來說，傳統實體店的存在具有提高當地就業率、創造稅收、帶來政績等作用，純電商也需要實體店的媒介作用，消費者更需要看得見、摸得著、有愉快體驗的商品及服務。據美國埃森哲管理咨詢公司的調查顯示：近年來消費者又有重返實體店的跡象，78%的消費者更喜歡在實體店內購物，他們花在實體店的時間是網上購物時間的6倍。前述中國零售數字化轉型之路，標志著實體商業正在向智慧零售新時代邁進。

二、O2O模式視角下傳統實體店商轉型創新的動因

任何事物的產生、發展和興盛都有其深刻的動因，傳統實體店商和純電商未來發展的后勁不足，需要通過O2O模式從競爭走向合作，實現跨界融合發展。推動傳統實體店商轉型創新的動因包括內部和外部因素。

(一)內部因素

近年來，壓在我國實體店商身上的成本主要是房租和人工成本，房租是10年前的5倍，人工是10年前的10倍。此外，還存在商品管理、客情維護，體驗式購物氛圍的營造等多方面的問題。許多店商商品花色品種、價格等管理混亂，線上與線下同款不同價。線上花色豐富、品種多，選擇余地大；線下商品樣式老舊、花色不豐富、價格較高等。例如李寧、七匹狼等傳統品牌，線上銷售越好，線下關店越多。雖然品牌商直營店，可以完全控制終端價格、品種等，但是，對于以加盟為主的連鎖實體店，加盟方(或區域代理商)幾乎是買斷經營，大部分品牌商無法真正控制線下終端門店價格、品種等，線上線下，做不到同款同價，商品價格管理混亂。

新渠道與傳統渠道的沖突問題容易引起利潤提成方面的爭端，線上線下結合較為困難。很多品牌上線了就可以在網上賣，可能會分薄經銷商的利潤，業績也不屬于當地經銷商，直接導致當地經銷商或代理商的客戶流失和利潤受損。這需要規范內部管理，進行地區性劃分，將線上線下的旗艦店聯系起來，實現品牌自營管理或改善原有加盟(或代理)模式。

(二)外部因素

主要體現在經濟增速放緩、產能總體過剩、消費需求多樣化、購物方式多元化以及新技術不斷涌現等方面。在過去的10年里，人們的購物方式發生了很大變化，在線購物已經逐漸取代了實體店購物方式，由于在線購物不必支付實體店所產生的房租成本，所以可為消費者提供更低價的產品和服務。移動技術給整個線上線下帶來了新的機會，使得線上線下在消費時間上具有互補性，讓隨時隨地的宣傳推廣和挑選消費成為可能，可以說移動店商是對傳統店商的又一次革命。近5年以來，支付寶、微信等廣泛普及的線上支付，出門不帶錢包也能正常生活助推了購物方式的多元化。傳感器技術、人工智能、計算機視覺、云計算平臺、大數據技術、第三方支付等多個領域前沿技術的應用讓傳統實體店不斷轉型創新向智慧零售邁進成為可能。

三、O2O模式視角下傳統實體店商轉型的路徑

消費者主權時代已經到來，在網店、微店對實體經濟的沖擊下，實體店商必然會進行轉型創新，從研究消費者的新變化、全渠道營銷、深耕基礎業務、營造體驗式購物環境等方面進行O2O模式的轉型創新。[2]

(一)消費者主權時代需要研究消費者的新變化

1.手機已成為第一上網終端

市場競爭需要店商不斷研究消費者的新變化，包括消費偏好、消費習慣、消費行為等。2016年12月，我們做的消費者行為習慣調查顯示：18—25歲青年消費者中每天查看手機100次以上的占21%，26%的消費者認為手機是生活必需品，沒有手機會心慌，36%的消費者起床第一件事是看微信。手機已成為上網第一終端，同時具有生活、娛樂、工作及學習功能。移動互聯網讓信息內容、傳播過程及消費行為變得隨時、隨地、隨意。因此,未來的營銷，不需要太多渠道，只要讓產品進入消費者的手機，就是最好的營銷。

2.重視同款同價

同款同價，這是O2O實施的第一個步驟。做到同款同價，消費者可以自由選擇網店或實體店購買渠道，實體店不僅是體驗場所，也是購物場所，重新找回實體店的優勢，會使網上購物喪失價格低廉的優勢。在物流方面，網店沒有做到“最后一公里”的無縫連接，而實體業態可以通過送貨上門方式進行改善。此外，利用品牌自營模式，做到同款同價。對于品牌商(或純網絡品牌商)而言，需要變革實體加盟方式，優化傳統實體加盟方式,明確雙方權利責任，加盟方負責出資，品牌方負責經營，雙方分利，也是實體店未來發展的趨勢。

3.海量信息觸手可及，顧客忠誠度不斷降低

大數據時代，商家和消費者是信息對稱的，消費者“貨比三家”更加容易，消費者擁有更多主導權，成為真正的主宰。線上線下不同商家在價格、質量、服務、體驗等方面細微的差別，導致顧客忠誠度不斷降低。實體店需要深耕基礎業務，堅持消費者研究，在聚客、迎客方面不斷下功夫，提高消費者粘性，在擴展市場份額方面取得突破。同時努力營造與眾不同的體驗式購物環境，加強會員研究，拓寬顧客互動渠道，豐富營銷活動，增強消費體驗，吸引優質客群。

通過會員及銷售分析總結門店會員顧客的特征及消費趨勢，有利于對會員分層級、分類管理從而進行精準營銷。堅持定期開展重點會員座談會，了解會員代表們的意見和心聲，從而做出改進措施。定期開展顧客電話回訪，收集意見，改進服務，不斷提高顧客忠誠度。江蘇大統華購物中心堅持每月做會員月報分析，通過各級商圈會員的年齡、性別、來客數、進店頻次、消費金額、消費品類、社區特征等進行系統分析，判斷不同客群的消費特征，判斷消費趨勢，以做出正確的經營決策。

(二)進行渠道創新，探索全渠道營銷

所謂全渠道營銷是指企業為了滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式的需求，采取實體連鎖、電子商務、移動商務等方式提供商品及服務，積極與消費者交互。實現全渠道營銷的基礎是與用戶建立全渠道連接。沒有連接，就沒有交互；沒有交互，就談不上營銷。只有在與用戶建立連接的基礎之上才能實現為用戶創造價值的營銷目的。在全渠道營銷的實踐上，企業要構建服務能力，與用戶持續交互。

面對消費者的變化及線上的沖擊，傳統店商紛紛開始建立網上銷售渠道。未來幾年，將是中國零售商由多渠道、跨渠道向全渠道方向轉型的關鍵，充分利用現有客戶網絡、采購網絡、門店網絡、倉儲網絡、創新技術及新型營銷資源，支持多個渠道整合發展。

廣東東莞市美宜佳連鎖便利店的全渠道營銷分為以加盟者為核心的內部用戶和以消費者為核心的外部用戶兩個方面。圍繞加盟者的全渠道營銷包括互聯網連接和移動互聯網連接兩種方式。互聯網連接主要通過加盟服務平臺、經營優化平臺、培訓認證平臺、美宜佳知道、論壇社區等實現全渠道營銷。通過微信公眾號、美宜佳在線實現移動互聯網的連接。圍繞消費者的全渠道營銷主要包括實體店、互聯網、移動互聯網三種方式。實體店主要是通過形象升級、差異化經營、銷售助手等與消費者產生交互。通過美宜佳官網、美宜佳生活館、美宜佳放心團等網絡渠道與消費者產生交互。通過微信、支付寶錢包、WIFI、微社區、微博、QQ空間、移動商城等移動互聯網渠道與消費者實現線上互動、線下體驗的全渠道營銷。

1.開展多種線上移動營銷活動

通過手機APP、微信平臺、二維碼等，開展移動營銷。創建王牌線上營銷欄目，培養顧客粘性。例如每周一一元搶，每周二閃購，每周三整點秒殺，每周四第二件半價，每周五五折搶，每周末瘋搶包郵卡等活動，每周活動不變商品變，培養顧客消費習慣。線下實體店與線上每周活動同步，線上吸引人氣，實現在線支付，線下體驗服務。注重增強營銷活動的趣味性和互動性，強化消費者參與度，引導更多會員分享售后體驗，實現口碑營銷。

太原唐久基于微信平臺實現了線上線下人員、商品、物流資源和平臺擴充的融合。將實體便利店打造成電子商務配送的全天候實物交付網點，約5000名員工經培訓合格成為配送員，做到了一個門店，兩份行業，實現低成本運營。既可解決消費者的應急需求，又可成為消費者網絡購物的終端實物提供點，做到了“一店多能、一店多用”。

攜手第三方電商平臺，打造O2O營銷新模式。中國首家生活網絡便利店河北國大36524牽手京東商城，于2014年5月18日簽下“河北網購實現15分鐘極速達”的協議，增強了顧客網購的滿意度。同時，36524便利店與支付寶錢包合作，使用支付寶錢包支付即可享9折優惠，折后滿100元再減10元，近年來類似這種牽手京東商城、支付寶、微信的商家不勝枚舉。

2.升級線下營銷模式

異業聯盟，整合門店資源，與金融、電信等其他行業的各大銀行、保險公司、移動公司、電信公司、聯通公司、商城、展覽會等跨界合作，進行資源互換與資源整合。人氣決定銷量，不斷拓展服務業務新項目，強化體驗消費以滿足多種消費訴求。老百姓除了需要看得見、摸得著的商品及服務外，對購物環境有了更高要求。可通過3D圖片、多重燈光造景，引入電玩、時尚餐飲、現場廚房等休閑、娛樂項目，開設免費兒童樂園、引入花鳥市場、動物表演等觀賞性強的園藝文化和現場表演以吸引眼球、凝聚人氣。

與網絡商城同步開展限時秒殺、一元奪寶的參與性、趣味性較強的營銷活動。對于網上的限時秒殺、一元奪寶活動，很多顧客受時間、環境條件、網速等方面的限制，只能“望網興嘆”。實體店如果也能開展此類活動，必定能增加客流量，提高銷售額。還可通過全員快閃、組織體驗式游園活動、包粽子、包餃子等參與性強的動手活動增加店鋪與顧客的互動，提升顧客忠誠度。

重視服務營銷和關系營銷。隨著居民生活水平的不斷提高，人們不再滿足產品的功能是否齊全，而是著眼于追求高品質的享受和優質完美的服務體驗。根據馬斯洛的需求層次理論，人們在較低層次的需求得到滿足之后便會追求較高層次的需求滿足。實體店在滿足人們購物、休閑、娛樂的同時，也可以滿足社會交往的需要。因此，實體店應該不僅從單純的產品交易到提供更多的服務功能的轉變，還應該從單純的交易營銷到關系營銷轉變，嘗試通過提供多元化的服務提升顧客價值，讓顧客參與店鋪管理，建立顧客回訪制度，定期召開顧客委員會會議等活動來加強門店與顧客的互動，增進顧客與顧客之間的交流。

(三)深耕基礎業務，進行業態重組和產品組合創新

隨著我國人均GDP的增長和城鎮化進程的加快，實體商業業態布局正發生著悄然變化。大型綜合超市增長趨緩甚至負增長，而便利店以及代表城市綜合體的購物中心，借助電商平臺，取得了十分迅速的發展。尼爾森《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》顯示，便利店的滲透率從2015年的32%上升到38%，比網購高3個百分點。以便利店為代表的社區商業，給實體商業帶來一抹亮色。隨著人均GDP邁向1萬美元大關，實體商業的主導權開始轉移到便利店和專門店手中。便利店滿足就近消費需求，通過線下便利店的配合，連鎖便利店利用搭建的電商平臺，可以將米面糧油等食品、副食品快速送到顧客手中。

各類便利店堅持深耕基礎業務，通過豐富商品品項、組合優化、保證現場品質感等走產品組合創新之路。例如，羅森便利店的商品開發系統，是以2200家合作企業的支持為基礎的。生產商、供貨商等各公司共同合作，從新產品創意、實驗、樣品制作、試吃、市場調查到商品配送進店的PDCA循環，新產品的開發只需要6周的時間，并且能夠提前掌握顧客需求，開發出相對應的新產品。羅森便利店大約3000種單品中，每周都由廠商和供應商提供約100種候選新商品，其中很多商品都是配合季節和節日慶典開發的新商品，新商品開發逐漸成為羅森的一大特色和亮點。

(四)探索體驗之道，營造體驗式購物環境

購物中心作為“一站式購齊”的典型代表，在線下消費體驗成為商家共識的情況下，著力實施差異化戰略，探索具有鮮明特色的體驗項目，強化自身功能定位，力求滿足人們全方位的體驗需求。餐飲、健身、娛樂、早教等體驗性業態滿足了人們享受生活的內在需要。過去，是百貨帶動體驗；如今，是體驗業態帶動了百貨銷售。例如可口可樂的告白定制瓶，能將告白時不好意思說出口的話印在外包裝上，通過個性化定制，營造產品的獨特性。

安徽樂成做足了各種體驗文章。樂成的經營模式是由三大業態和若干小業態群組成。三大業態是指樂成生活廣場、樂成鄰里店和樂成微超。樂成生活廣場用環形路線、五重燈光去打造室內街景，中心島、廳結構、現場廚房等自成體系的設計模式打破了千店一面的刻板印象。樂成鄰里店采用了獨創的模塊化設計，更加專業化地滿足了個性化需求。樂成小業態群有樂食匯、樂園藝、大嘴零食王國、樂先生的文體店、樂小姐的美妝、樂呱呱水果王及低溫鮮菜市場等組成。樂成超市的動漫主題十分搶眼，擁有400平方米的免費樂園，全國首家動畫主題超市特色鮮明，給消費者帶來更新奇的購物體驗。和傳統商業相比，安徽樂城作為新型商業的典型代表，不再以購物為目標，而是以多樣化的業態群體、獨特的環境及裝飾設計來強化體驗感，為消費者提供一個特色鮮明的消費和體驗平臺，成為消費者的新寵。

四、結束語

O2O線上線下融合是線下實體店發展的大趨勢。實體店對于品牌的樹立、形象推廣仍具有電商平臺無法取代的優勢，并沒有完全呈現出消亡態勢。實體店可利用交付的即時性，結合線上線下營銷，節約人工成本。近年來，許多純電商品牌開始涉足實體店，利用O2O模式有效地將顧客從線上虛擬商城引流到最近的線下實體店進行體驗和消費，避免了假冒偽劣產品、虛假評價等造成的質量差距和心理落差。隨著消費者主權時代的到來，新零售模式的誕生，傳統店商和純電商將會被淘汰。未來二十年誕生的新零售模式，能夠真正將線上線下和物流結合在一起。無論是實體還是虛擬，服務的對象都是人，從來不存在誰替代誰的問題，只有更好地滿足用戶的需求、解決用戶的煩惱，提升用戶一站式消費體驗，都有其存在的價值。

[1]成穎,楊朝丹.從O2O看零售企業的轉型創新[J].商業時代，2014(35).

[2]張旭蘭，姚蕾.電子商務沖擊下線下實體店發展模式創新[J].商業經濟研究，2016(19).

(責任編輯 許峻)

Development and Innovation of Traditional Stores from the Perspective of O2O Model

LI Xue-hui

(Department of Economics,Trade amd Management, Luohe Vocational Technical College, Luohe, Henan 462002，China)

When the e-commerce and Wechat business are becoming more and more popular, the market share of traditional stores is decreasing. The mobile internet and e-commerce bring traditional stores into a new operating era. Traditional departments, franchised stores, convenient stores and individual household stores need to adopt new technologies, consumer behavior studies, all-channel marketing and some other methods to open a smart retail era and upgrade the innovation and integration of online and offline resources.

O2O mode; all-channel marketing; smart retail

2017-06-12

李學薈(1981—)，女，甘肅白銀人，碩士，漯河職業技術學院經濟貿易與管理系講師，主要研究方向：企業管理與市場營銷。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.04.010

F721；F724.6

A

1008-3715(2017)04-0048-05