城市宣傳片中民俗文化的多模態隱喻闡釋
——以《豫見精彩》為例

陳子娟

宿遷學院外國語學院，江蘇宿遷， 223800

城市宣傳片中民俗文化的多模態隱喻闡釋
——以《豫見精彩》為例

陳子娟

宿遷學院外國語學院，江蘇宿遷， 223800

為加深對城市宣傳片的理解，從認知語言學角度對宿遷城市宣傳片《豫見精彩》中民俗文化的多模態隱喻進行了識解，揭示了該多模態語篇的認知機制以及多模態的表征類型。研究發現，《豫見精彩》以隱喻為認知框架，運用語言、圖像、聲音等多種符號模態宣傳宿遷的民俗文化。本研究拓寬了多模態隱喻的研究視野，對同類型宣傳片的設計和傳播也具有借鑒意義。

宿遷城市宣傳片；多模態隱喻；民俗文化

Forceville認為多模態隱喻是由兩種或兩種以上的模態來表征的隱喻，這些模態包括靜態的文字、圖像以及動態的手勢、聲音和觸感等[1]23-24。近年來，隨著旅游業的發展，城市宣傳片成為推動旅游發展和提升城市形象的手段之一。城市形象宣傳片的長度一般不超過10分鐘，卻凝練了該城市的歷史文化、風土人情。一部宣傳片足以讓觀眾了解整座城市的政治、經濟、文化和民風民俗等。城市宣傳片集圖片、文字、聲音為一體，具有強烈的視覺沖擊力和影像震撼力，而且頗具親和力，屬于多模態語篇。本文從認知角度出發，以宿遷城市宣傳片《豫見精彩》(紀錄片《豫見精彩》來源于網址：http://baidu.ku6.com/watch/02542943969401954284.html)為語料，通過分析其中的多模態隱喻，闡述宿遷的民俗文化。

這首歌產生興趣。愛情流行歌曲寄予著深深的愛情，詞作家在表達自己感情時，運用了大量比喻修辭，把抽象的愛情化為具體的事物，從而調動聽眾的感官，引起情感共鳴，突出情感美。

例18若我是針，你做我的線，串起了摯愛的每一天。(《花手絹》，張杰)

張杰的這首《花手絹》就是一個很好的例子，戀愛中的兩個人，一個是“針”，另一個“是線”，共同串成牢牢的“牽”，就像嫁定了的誓言，永遠都不再分離。整個歌詞并沒有直接地去描寫這種發誓不分離的情，而是用針和線作為喻體，調動聽眾的感官，化抽象的感情為具體的事物，營造一個意象，這種比直接信誓旦旦的表達更加生動和真實，更加能夠突出情感美。

總之，比喻修辭被廣泛運用于愛情流行歌曲中，不僅運用頻率高，而且使用的形式同樣豐富。本文僅在這方面作初步探討，希望能引起音樂界學者對歌詞中比喻修辭研究的關注。

[1]張靜,龔宇.流行歌曲的傳播與大學生的心理及行為分析[J].江蘇教育學院學報：社會科學版,2005(3)：28-30

[2]劉挺.流行歌詞修辭格的運用[J].綿陽師范學院學報,2011(12)：121-123

[3]雷卿.隱喻理解的認知研究[J].三峽大學學報：人文社會科學版,2007(4)：85-88

[5]黃民裕.辭格匯編[M].長沙：湖南人民出版社,1985:2

[6]陸正蘭.“概念對喻”與歌詞中的性別符號標出性[J].南開學報,2014(6)：38-43

[7]陸正蘭.論曲喻在歌詞中的作用[J].詞刊,2010(5)：48-49

[8]王希杰.修辭學導論[M].杭州:浙江教育出版社,2000:349

(責任編輯：胡永近)

1 相關研究與問題提出

Forceville從認知語言學角度分析廣告中的圖片，提出了圖像隱喻這一概念，并論述其表征方式以及分類原則[2]。Urios-Aparisi[3]和Tzanne[4]分析了電視廣告中的多模態隱喻和轉喻，Refaie探討了政治漫畫中的多模態隱喻[5]。而國內學者李毅等論述了教學中的多模態隱喻[6]，張輝等探討了廣告語篇中多模態轉喻與隱喻的動態構建[7]，潘艷艷分析了時政漫畫中的多模態隱喻及身份構建[8]，俞燕明研究了新聞漫畫的多模態隱喻表征方式[9]，罕見對城市宣傳片的多模態隱喻進行分析。為此，本文嘗試從多模態隱喻視角分析宿遷城市宣傳片中的風俗文化，為今后城市旅游宣傳片的設計和制作提供參考。

2 《豫見精彩》中的多模態隱喻

2.1 多模態隱喻的識別

識別多模態隱喻的最佳方式是詞匯。對整個語篇進行快速閱讀，在熟悉語境的前提下，理解某個詞在語篇中的意思，如果該詞在該語境中的意義拓展了其基本意義，并與其他語篇中的含義形成對比關系，理解該詞義時又跨域認知，那么該詞就是隱喻的[10]。除此之外，某幾個有關聯的特定圖像也能構成圖像隱喻，在圖像隱喻中語言又起到了至關重要的紐帶作用。語言為人們對多模態的認知提供信息，讓人們更加準確地解讀其中的多模態隱喻。同時，不同的人由于年齡、階層、地域、性別以及文化等差異，導致其對目標域的認知又有一定的差別[11]。

2.2 《豫見精彩》與多模態隱喻

宿遷屬于江蘇省轄市之一，坐落于長江三角洲，北與齊魯相望，南與江淮相接，處于黃河和長江的中游位置，又毗鄰南北二京，宿豫是其中的一個行政區。因京東商城的創始人劉強東生于宿豫，作為家鄉的優秀人物，他被視為本地傳奇，也被定義為宿豫城市的重要文化符號，故宿遷城市宣傳片得名《豫見精彩》。《豫見精彩》是一部大型形象宣傳片，由宿遷市宿豫區委宣傳部創作和拍攝，該片時長8分54秒，旨在宣傳宿遷的城市風情和面貌。京東商城在美國上市的新聞，引發了美國哥倫比亞大學經濟系學生Helen.G的好奇和探索，他來到宿豫劉強東的家鄉，以一個外國人的視角，憑借自己在這里的所見、所聞、所感，描繪出了一個精彩紛呈、充滿活力的宿豫。《豫見精彩》從經濟、社會、文化、生態環境、人文等多個方面，體現了宿遷城市今非昔比的變化，重點突出了宿遷立體式文化特色和經濟發展的新趨勢。宣傳片一經面世，便引起了各大主流媒體、視頻網站和廣大網民的關注，在很短的時間內，獲得了大量點擊和轉發，并受到高度贊譽。

綜合分析《豫見精彩》，筆者發現該片中的人物隱喻、水隱喻、動物隱喻和建筑隱喻都充分闡釋了其文化內涵。本文擬研究這四類隱喻的雙域映射關系，以解讀《豫見精彩》中多模態隱喻對民俗文化的闡釋功能。

3 民俗文化的多模態隱喻構建

3.1 人物隱喻

《豫見精彩》開篇以美國紐約京東上市為背景，配圖紐約林立的高樓和京東歡呼的畫面，配上歡樂快節奏的音樂，如圖1、2的旁白：

“A man from SuYu named Liu Qiangdong and its Jindong mall makes me yean for this magical land called SuYu.”(0′21″～0′28″)

圖1 紐約

圖2 京東商城

圖片和音樂的結合，使受眾產生遠非圖片本身的聯想。這是以旁白形式呈現的語言隱喻：“Liu Qiangdong is Jingdong”，其源域是劉強東，目標域是京東商城，映射宿遷當今杰出的人物和宿遷飛速發展的經濟。京東商城是中國目前最大的綜合網絡零售商，擁有6000多萬注冊用戶，網絡銷售數碼、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等數萬個品牌百萬種優質商品。2014年5月22日，京東在納斯達克證交所掛牌上市。

該片2′47″～3′19″的旁白：“Xiang Yu and Yu Ji's loyal love which I burst into tears”，該旁白配有圖片項王和虞姬的雕像以及戰馬嘶鳴的聲音。制片人運用圖像和聲音與觀眾產生了互動和共鳴，讓觀眾仿佛回到了古戰場，身臨其境般地領略英雄的故事。這里的隱喻是映射出宿遷自古英雄輩出。源域是項王和虞姬，目標域是宿遷歷史上的英雄。

3.2 水隱喻

如圖3所示，宿遷第一天(0′57″～1′13″)插入了駱馬湖上幾葉小舟的圖片，這張圖片加上西下的落日以及節奏緩慢的輕音樂，再配以溫柔寧靜的色彩，讓人感到心情異常平靜。

圖3 駱馬湖

圖4出現了京杭大運河(2′00″～2′06″)，京杭大運河從畫面中穿過，壯觀的氣勢讓人對其充滿了好奇和驕傲，事實上，京杭大運河也給當地生產和生活帶來了巨大的影響。 圖3與圖4一樣均以航船為主畫面，通過語境明示作用，在文字和背景音樂的共同作用下，讓觀眾通過思維推理出其要表達的深刻含義，共同表征出動態的多模態隱喻，傳遞出文化內涵:水是人類生活的重要資源，宿遷文明起源于駱馬湖和京杭大運河。駱馬湖和京杭大運河是當地重要的旅游景點，同時也具有深刻的文化內涵。孔子曰：“智者樂水。”中國夢實現不易，宿遷人須努力奮斗、開拓進取，直至抵達夢想的彼岸。源域是駱馬湖和京杭大運河，目標域是宿遷水文化。

圖4 京杭大運河

3.3 動物隱喻

圖5 牛

圖5是在6′08″～6′15″時出現的畫面，旁白：

“behind every successful cooperation, it shows Su Yu people's Spirit: open，inclusive and honest.”

這段視頻展示的是圖片和聲音的互動，牛是人們所熟知的動物，但是圖片和文字的互動所表達的并不是牛的最基本含義。這里的圖片可以轉換成文字隱喻“勤勞的宿遷人是耕地的牛”，源域是牛，目標域是勤勞的宿遷人。這一隱喻表征的源域和目標域均為具體的概念。源域“牛”由圖畫和文字共同表征，但以圖畫為主、文字為輔，間接呈現出目標域“勤勞的宿遷人”這一語境。

和平鴿在廣袤的草地上空飛翔出現在視頻的7′27″時間點(圖6)，畫面展現的也是人們熟悉的動物——和平鴿，加上綠色的草地，這一畫面配上節奏緩慢的背景音樂，既提供了特定信息，又表達了一定的情緒。和平鴿是和平的象征，與舒緩的音樂共同讓人心情平靜、舒暢。源域“和平鴿”由圖畫和聲音共同表達，目標域是“心情平和、追求平淡生活的宿遷人民”。圖5和圖6運用多模態隱喻，描述了當今宿遷人民通過自身努力、拼搏進取，過上了平淡、舒適和安逸的生活。

圖6 和平鴿

3.4 建筑隱喻

圖7 龍鳳街

圖7、8分別是龍鳳街和項王故里，可謂是氣勢磅礴。其建筑將漢代民居式與宮殿的特點融為一體，樓臺、亭閣、居室均由青磚綠瓦鋪成，石基襯墊，屋脊飛檐，莊嚴大氣，渾然天成。格扇、廊柱精巧細致，畫工上乘。四周圍墻上覆青色小瓦，與淡黃色的墻面兩兩相映，古香古色。唯美的畫面配上合適的音樂，給人以強烈的視覺沖擊，構成典型的多模態畫面。這些寄托了制片人人生理念和審美視角的意向表達，使觀眾更加深刻地理解其中的內涵，豐富了文字和語言所要表達的意義。 源域是龍鳳街和項王故里，目標域則是宿遷傳統建筑歷史悠久。圖9是宿遷縱橫阡陌的交通路況。寬闊平坦的公路、迅速發展的鐵路以及飛機起飛的畫面足以讓人聯想到宿遷交通的便捷，其目標域是宿遷飛速發展的公路、鐵路和航空建設。圖7、8、9幾個畫面古今結合，描述宿遷，既傳統又現代，充分體現了宿遷人發揚傳統、追求現代的勇氣和決心。

圖8 項王故里

圖9 宿遷公路鐵路

4 多模態隱喻的文化認知

Forceville指出，多模態隱喻中的映射既具有體驗性又具有文化性。文化認知的涉入使得多模態隱喻又具有鮮明的民族性[1]27。同樣，宿遷宣傳片《豫見精彩》的多模態隱喻也具有鮮明的文化特征，尤其在水隱喻、動物隱喻兩方面上表現的尤為明顯。

源遠流長的中華文化從一開始就孕育著內容豐富的水文化。自諸多古典著作中都能感悟到“水文化”的深刻內涵。“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。”很多類似的詩句廣為流傳，讓人們把水看成是傳情的媒介。用“水”來比喻人的詞語很多，也多是褒義詞，比如柔情似水、蛟龍得水、飲水思源等。最著名的是老子《道德經》：“上善若水，水善利萬物而不爭。”其含義是：人最善的行為是像水一樣不爭名利而惠澤萬物。水與社會生活的其他各個方面都有密切聯系，水文化在其他各種文化中都有所滲透。水，具有博大的胸懷包容萬物；水，又具有浩瀚之氣勢，洗刷世間的污濁。《豫見精彩》選取駱馬湖和京杭大運河為源域，其特有的文化屬性整體映射到目標域，意指做事行云流水的宿遷人追求平靜恬淡生活。

動物隱喻中有關牛的說法有很多，人們對于牛的印象多是褒義，比如汗牛充棟、牛氣沖天、初生牛犢不怕虎、俯首甘為孺子牛等表達的是牛的力氣大、勇敢、忠誠等品質。將“牛”這一始源域的特征投射到“人”這一概念上，就有了“勤勞、刻苦、踏實、肯干”的意思。因此，“牛”所具有的這些品質，通過觀眾的聯想，折射出目標域就是宿遷人民吃苦耐勞、踏實肯干、重情重義。

5 結 語

本文對《豫見精彩》中的多模態隱喻進行了識解，揭示了該多模態語篇的認知構架以及其多模態隱喻的類型。研究發現，《豫見精彩》以隱喻為認知框架，運用語言、聲音、音樂、圖像等多種符號模態宣傳宿遷的民俗文化。該宣傳片蘊含人物隱喻、水隱喻、動物隱喻和建筑隱喻。多模態隱喻的認知基礎既有體驗性又有文化性。本文拓寬了多模態隱喻的研究視野，對同類型宣傳片的設計和傳播也具有一定的借鑒意義。但是，本文僅僅從認知角度研究了該片中的多模態隱喻，從其他角度對該片的研究還有待于進一步的探討。

參考文獻：

[1]Forceville C.The role of music in non-verbal sound and multimodal metaphor[M].New York:Mouton de Gruyter,2009

[2]Forceville C.Pictorial Metaphor in Advertising[M].London:Routledge,1996:136-139

[3]Urios-Aparisi E.Interaction of multimodal metaphor andmetonymy in TV commer cials[M].Berlin & NewYork:Mouton de Gruyter,2009:95-118

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[5]Refaie E.Metaphor in political cartoons:Exploring audience response[M].NewYork:Mouton de Gruyter,2009:173-195

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[8]潘艷艷.時政漫畫中的多模態隱喻及身份構建[J].外語研究,2011(1)：11-15

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[10]Steen G.A method for linguistic metaphor identification [M].Amsterdam:John Benjamins Publishing Company,2010:6-13

[11]潘艷艷,張輝.多模態語篇的認知機制研究：以《中國國家形象片角度篇為例》[J].外語研究,2013(1)：10-19

(責任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.03.017

2016-01-12

宿遷學院科研基金項目“宿遷方言與民俗文化的雙向視點研究”(2015KY16)；江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目“新時期中小城市語言環境建設研究-以宿遷市為例”(2015SJD798)；宿遷市社科基金項目“宿遷市語言環境建設與優化-提升宿遷城市競爭力策略研究”(2014SQSK08)。

陳子娟，(1981-)，女，內蒙古赤峰人，碩士，講師，研究方向：社會語言學、語用學、文體學研究。

H179

A

1673-2006(2016)03-0067-04