曼秀雷敦：開創CS渠道的“名品高利”時代

張瓔

曼秀雷敦作為一個有著資深醫藥背景的國際名品在CS渠道走出了新模式：名品高利

隨著CS渠道的迅速崛起，很多國際品牌都開始重視起這個頗具“中國特色”的渠道，并為此做出很多努力，但國際名品探索Cs渠道的成功案例并不多見。

而一個有著資深醫藥背景的國際名品卻在Cs渠道走出了新模式：名品高利。

“名品高利”的第一步，是針對CS渠道推出新產品。2015年8月，曼秀雷敦公司和廣州存澤貿易有限公司深度合作的產物——曼秀雷敦草本美容液面膜正式上市。在此次合作中，產品的定位、研發和生產依然由曼秀雷敦掌控，而廣州存澤貿易有限公司則主導曼秀雷敦CS渠道拓展，包括網點開發、對渠道的教育宣傳、營銷推廣等。

在億元級傳播的配合下，曼秀雷敦草本美容液面膜計劃在2016年發展75家CS渠道代理商，進入43家百強連鎖，建設10000家終端分銷網點，完成10億元零售。

作為CS渠道的面膜新軍，曼秀雷敦為何這么有信心？曼秀雷敦提出的“名品高利”是否開啟了國際名品在CS渠道運作的新趨勢？近日，曼秀雷敦CS渠道全國銷售總監王勇強接受專訪，分享曼秀雷敦在CS渠道的運作思路與未來規劃。

品觀網：身為國際品牌。曼秀雷敦在CS渠道的運作方式非常特別。能談談曼秀雷敦探索CS渠道的故事嗎？

王勇強：首先要介紹一下曼秀雷敦的組織架構，不同于很多外資公司，曼秀雷敦在中國沒有設立總部，而是廣州、上海、北京和成都四個分公司，統一受亞太公司的管理。在曼秀雷敦CS渠道部門成立之前，我是廣州分公司的銷售總監，負責華南大區的業務。

早在2008年，我就和華南幾個省區的部分CS渠道客戶有合作，但那時只是蜻蜓點水式的嘗試，而且是交由原有的KA渠道代理商、沿用KA的模式去操作。在這個過程中，我了解到CS渠道對曼秀雷敦這個細分領域領導品牌的需求還是比較強烈，國內CS聚到的發展也非常迅猛。

后來，我發現傳統模式在Cs渠道會出現“水土不服”：首先，KA系統規模較大，我們可以專門針對某個商超系統來推政策、做服務，但是到了化妝品專營店，這個難度就非常大。這也意味著曼秀雷敦雖然可以憑借自己的品牌影響力輕松進駐cS渠道，但是想再進一步提升就非常困難。其次，CS渠道很靈活，會存在著一些不受管控的因素。如果我們不針對CS渠道推出專門的產品，會對我們原有的傳統渠道產生很大影響。

基于上述兩個原因，我認為想運作好CS渠道，一是要針對CS渠道推出專門的產品，二是必須采用不同于傳統商超渠道的運作方式。

2013年，我專門從尼爾森那里拿到一個針對Cs渠道的數據報告，公司看了以后覺得CS渠道確實是一個方向。我便和曼秀雷敦亞太公司的決策層達成一致，認為除了曼秀雷敦所擅長的現代渠道之外，CS渠道也是非常重要的一條線。那一年也是面膜品類快速增長的一年，我們最終做出2個決定：一是針對cs渠道推出新產品——面膜；二是改革CS渠道的運作方式。

考慮到曼秀雷敦此前沒有運作CS渠道的經驗，我們決定選擇一個很熟悉本土情況，并有一定本土影響力的伙伴一起合作，恰好聶總（廣州存存澤貿易有限公司董事長聶峰輝）對此也非常感興趣。

2013年底，曼秀雷敦開始了對CS渠道新產品面膜的研發工作；2014年成立CS渠道部門，我在負責華南大區業務的同時也成為了這個部門的負責人；2015年8月產品正式上市，我們也正式邁出進軍CS渠道的第一步。

品觀網：對曼秀雷敦而言，CS渠道有著怎樣的戰略地位？

王勇強：從2013年底開始新品的研發工作，到2015年新產品正式上市，市場對曼秀雷敦也有很多疑問，認為我們在CS渠道或許只是“試一下”。但發力Cs渠道恰恰是曼秀雷敦戰略中非常重要的一環，我們也特別慎重地看待這個事情。

在2013年我向公司提出要在全國層面發力Cs渠道之后，公司為此做了多次調研，我也深入到縣級市場了解化妝品專營店老板的需求和想法。

在中國做生意，品牌戰略和銷售戰略二者缺一不可。過去曼秀雷敦公司受到一種慣性推動，更多是在做品牌戰略，研究未來5-10年我們該賣什么產品，該賣給什么樣的消費者。但在2013年，曼秀雷敦開始強化銷售戰略，即思考我們的產品該在哪些渠道銷售，未來5到10年的渠道結構會是怎樣。

而我們認為，在中國零售渠道已經發生這么大變革的情況下，我們的生意想要發展，最大的挑戰就是對零售渠道變革的應對，這也是我們發力CS渠道的一個起因。

品觀網：曼秀雷敦為何會在CS渠道提出“名品高利”？

王勇強：想做好CS渠道首先要轉變思維，CS渠道是一個非常有中國特色的渠道，外資品牌既然要在中國做生意，一定要了解中國特色、適應中國特色，最后能夠駕馭這種特色。因此，首先我們要轉變思維方式，變商超思維為CS思維。

這不是聘請一個運作過Cs渠道的人就可以做到的，因為它不是一個人的事情，而是整個公司的事情。可以看到，國內擅長CS渠道的品牌，往往是舉公司之力，在戰略上看重Cs渠道、在思維上理解CS渠道的玩法。

其次，利益分配方式的改變很重要。外資品牌往往習慣于掌握市場的主動權，因此2/3的利潤都會拿在自己手上，團隊、廣告等投入全部由自己來安排。但擅長CS渠道的品牌往往懂得去吸引公共資源，代理商是公共的，專營店也是公共的。

而曼秀雷敦提出名品高利，除了要適應CS渠道的玩法，更重要的是順應了CS渠道的需求。對CS渠道零售商來講，如果店內全是消費者不認識的品牌，消費者很難進店，因此他們會引進一些國際名品。但由于國際名品的利潤太低，無法支撐起門店的經營，他們往往會用名品來吸客，實際銷售其他高利潤產品。

隨著近年來不少國內品牌出現品質問題，零售商陷入一種兩難選擇：經營名品是穩定可靠，但是門店需要利潤活下去；經營高利潤產品，又會面臨顧客不穩定的局面。

名品高利相當于把零售商、渠道商、品牌商三者的資源整合到一起，找到一個更好的利益結合點。這個結合點就是我針對曼秀雷敦CS運作戰略提出的“名品高利”，名品在前，高利在后。而名品高利的核心點在于正是基于國際名品百年培育的品牌基因，持續經營的品牌理念，廣泛的市場認知和消費者口碑，曼秀雷敦不僅能夠給門店提供足夠豐厚的利潤，更能成為門店培養忠實會員的永續經營品牌，這是名品給門店做的加法生意，也是曼秀雷敦在CS渠道帶給門店的核心利益之一。

曼秀雷敦的這種改革，也是推動cS渠道零售商身份狀況的改變和優化。因此曼秀雷敦在保持強大的品牌力和產品力的同時，給到cS渠道代理商、零售商的折扣和國內品牌基本一致，加上一些促銷后，到店政策基本低于5折。

品觀網：曼秀雷敦為何選擇打造草本美容液面膜這個品類7更在2015年8月這個時機上市？

王勇強：從市場角度來講，6至10月是面膜的銷售旺季，因此8月上市并不是一個特別好的時機。但公司對產品品質有非常高的要求，我們也選擇尊重曼秀雷敦品牌的基因。

我們現在面對一個相對浮躁的市場，當然市場需要建設，營銷一定是做品牌的其中一條腿，但是研發和品質是另外一條腿。作為有資深制藥背景的百年品牌，曼秀雷敦一直以產品品質取勝，而這也是品牌堅持的優勢之一。正如上一個問題所談到的，我們在CS渠道仍會保持曼秀雷敦強大的品牌力和產品力，在復雜的競爭環境中守住自己的格調。

研發的價值很難被評估，首先曼秀雷敦的產品配方都是原創的，不同的成分搭配在一起很和諧、能夠真正解決一些肌膚問題；另外，研發所花費的時間也是一個難以被評估的參數。從2013年底到201S年下半年，我們歷時近2年時間開發這款面膜，這已經是非常陜的速度，因為我們全部人馬都在圍繞這個事情去做，正常來講我們是需要3年時間來開發一個新產品。因此，曼秀雷敦的產品成本也非常高。

面貼膜是一個很好的載體，也是一個比較高級的皮膚護理程序。但面貼膜在簡化程序的同時，也出現了門檻被降低的風險。近兩年，市場上面膜產品暴露出的問題非常多，面膜市場也處于洗牌期。

這也是曼秀雷敦要針對Cs渠道推出面膜的一個要原因，除了面膜市場潛力很大之外，我們還希望能給CS渠道的消費者提供可信賴、可長期使用的高品質面膜產品。我們相信，曼秀雷敦的消費者不會流失，曼秀雷敦也會成為化妝品專營店內永續存在的、不斷做加法的品牌，為專營店帶來持續性經營的長遠價值。

品觀網：定位“充滿藝術感的自然風”，曼秀雷敦草本美容液面膜希望吸引到怎樣的顧客群體？

王勇強：曼秀雷敦草本美容液面膜對客群的基本定位是都市白領，她們追求天然，順應自然護膚的需求。這部分客群并沒有很強的功能性訴求（如美自、抗衰老），更多是追求休閑的生活體驗，在調性上比較有個性。

品觀網：目前曼秀雷敦草本美容液面膜的網點開發和銷售情況怎樣？

王勇強：從目前的情況來看，我們今年定下的目標還是比較符合實際的。截至3月底，我們已經開發了4000多家網點，4月份的工作重心也在網點開拓上。為了在銷售旺季到來之前擁有足夠的網點，我們計劃在5月底前開發6500至7000家網點。

此外，我們已進入了惠之林、保定東大、濃妝淡抹、康緹、周天等20多家百強連鎖。嬌蘭佳人、唐三彩等系統也進入了細節敲定的階段。

在銷售上，單個網點的月均銷量在1200至1500片面膜，而像濃妝淡抹系統內比較優質的門店，一天就能銷售2∞至300片。

品觀網：除了已經上市的8款草本美容液面膜，曼秀雷敦針對C8渠道還有怎樣的產品計劃？

王勇強：針對CS渠道，我們已經有了一個比較長期的產品計劃。今年3月，曼秀雷敦已經在CS渠道上市了護膚產品，即肌研旗下的潤美肌系列。

此外，曼秀雷敦的唇膏、防曬、男士品類都將在未來推出專門的CS渠道產品，其中唇膏計劃在今年第四季度上市。

我們還希望把面膜做成一個大的品類，在目前偏向基礎護理的草本系列基礎上，我們將針對中高端人群推出一些強調使用感和功能性的產品；而對于現在市場上比較流行的面膜產品，我們未來也會去做一些單獨的研發。

品觀網：在傳播上，曼秀雷敦今年有怎樣的計劃？

王勇強：我們在2015年12月底發布了億元級投入計劃，包括簽約陳妍希作為品牌代言人，冠名2016年貴州衛視《非常完美》欄目，并贊助郭敬明導演、天娛和湖南衛視聯合推出的電視劇《旋風少女2》等。今年我們還將在主流媒體上追加硬廣投放，配合10月之前的旺季銷售。

過去，包括曼秀雷敦在內的很多外資品牌更重視消費者傳播，但我覺得渠道傳播在CS渠道也是非常重要的，因此今年我們會加強渠道傳播，讓更多合作伙伴了解曼秀雷敦。

今年5月，曼秀雷敦也將參展第2l屆中國美容博覽會（上海CBE），其中曼秀雷敦面膜將作為重點品類進行突出展示招商。