從面膜到護(hù)膚到彩妝本土品牌布局品類延伸

韓俊儀

從一個(gè)品類到多個(gè)品類，商業(yè)當(dāng)然有著無(wú)限的可能性，但誰(shuí)能把這種可能性變成市場(chǎng)真正的成績(jī)，也是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的真正考驗(yàn)

呂義雄（上美化妝品有限公司董事長(zhǎng)）宣布本來(lái)主打面膜品類的一葉子要進(jìn)軍護(hù)膚市場(chǎng)的那一刻，估計(jì)不少人想到了早年的相宜本草。

熟悉相宜本草歷史的人大都知道，相宜本草最早在當(dāng)時(shí)的商超渠道殺出是依靠面膜。

當(dāng)年，一瓶20多塊的相宜本草睡眠面膜是所有適齡女性的必?cái)纹贰o(wú)論是屈臣氏，還是大小超市，都把這款睡眠面膜當(dāng)作爆品來(lái)打造。以至于許多85后女性直到現(xiàn)在猶記得那—瓶透明的“果凍綠”。

而相宜本草最終在商超渠道站穩(wěn)腳跟并一度成為商超渠道最優(yōu)秀的中國(guó)品牌，依靠更多的則是面膜之外的護(hù)膚產(chǎn)品。

2010年，當(dāng)時(shí)的歐萊雅高管陳海軍加入相宜本草。陳海軍后來(lái)在接受品觀網(wǎng)的采訪中透露，他在相宜本草做了兩件關(guān)鍵的事，其中一件就是把相宜本草當(dāng)初的面膜定位改為本草護(hù)膚定位。這項(xiàng)決策性改變，為相宜本草帶來(lái)了更多可能，其后銷售額連續(xù)多年翻番，年?duì)I業(yè)額最高突破20億元，穩(wěn)居本土品牌一線陣營(yíng)。

雖然如今相宜本草風(fēng)光不再，但其在商超渠道的成功卻成為了本土品牌紛紛學(xué)習(xí)的樣板。這其中，“突破面膜品類，延伸到護(hù)膚”這個(gè)決策起到了至關(guān)重要的作用。

品類的延伸是很多品牌需要面臨的戰(zhàn)略決策。如果品類延伸成功，可以帶來(lái)更高的增長(zhǎng)和更大的市場(chǎng)容量。但并非昕有品牌都可以走通這條路。

以外資為例，嬌蘭、阿瑪尼、蘭蔻、迪奧、資生堂、歐萊雅、蘭芝這些品牌的護(hù)膚和彩妝在百貨渠道都很受歡迎，其中個(gè)別品牌甚至在護(hù)膚、彩妝、香水等各個(gè)領(lǐng)域都很出色，消費(fèi)者沒(méi)有刻意把他們貼上某一個(gè)品類標(biāo)簽。

本土品牌中也有一些在做嘗試。除開(kāi)相宜本草，自然堂、佰草集等原本以護(hù)膚為主的品牌都推出了彩妝。而如一葉子、珀薇等面膜品牌也開(kāi)始推出護(hù)膚品。

市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)定品牌一定要專注做哪個(gè)品類，如果能占領(lǐng)更大市場(chǎng)，當(dāng)然是品類覆蓋越多越好。但商業(yè)的邏輯也告訴我們：品牌在一個(gè)品類中的定位也很重要，盲目的延伸，可能會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加和消費(fèi)者對(duì)品牌印象的模糊化。

一個(gè)品類還是多個(gè)品類？

在呂義雄宣布一葉子要推護(hù)膚品，并放言要把一葉子護(hù)膚做到國(guó)貨前四的時(shí)候，很多人對(duì)此嗤之以鼻。理由是，當(dāng)前CS渠道的護(hù)膚品銷售占比出現(xiàn)了下滑。而且，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的市場(chǎng)格局早已形成，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。他們認(rèn)為，一葉子在這個(gè)時(shí)候做品類延伸不是一個(gè)明智的決定。

但呂義雄不這么認(rèn)為。在他看來(lái)，品牌能否做延伸取決于企業(yè)基因和人才機(jī)制，他自信上美多元的基因與裂變的人才機(jī)制很適合做這樣的延伸。

當(dāng)品觀網(wǎng)把這個(gè)話題拋給品觀網(wǎng)主筆昊志剛的時(shí)候，他是這樣回答的：對(duì)于品牌而言，什么時(shí)候做專一，什么時(shí)候做延伸，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是沒(méi)有答案的。這是一門(mén)平衡的藝術(shù)，審時(shí)度勢(shì)很重要，做怎樣的決策跟領(lǐng)導(dǎo)人定的企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)。

“但是在我個(gè)人看來(lái)，單就一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，初期的時(shí)候，為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，給品牌做有意義的消費(fèi)區(qū)隔是非常有必要的，所以前期品牌必須做定位細(xì)分，聚焦某—個(gè)品類。

但是，當(dāng)它的市場(chǎng)規(guī)模做到10億元之后，企業(yè)有了足夠的渠道資源、推廣資源和穩(wěn)定的客群，它就可以嘗試做品類延伸，從而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)體量。”吳志剛對(duì)品觀網(wǎng)說(shuō)。

不得不說(shuō)，一個(gè)品牌的最終走向，大多束縛于領(lǐng)導(dǎo)人的想法。在細(xì)數(shù)一些在細(xì)分領(lǐng)域做得非常出色的品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，它們當(dāng)中的很大—部分都被集團(tuán)化的化妝品公司收購(gòu)了。比如本土的美即、大寶、噯呵，還有國(guó)外的科萊麗、格萊魅面膜等等。

這些品牌有一個(gè)共同的特征：由于領(lǐng)導(dǎo)人具備專注和匠心的特質(zhì)，他們把品牌做到了細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者。但從另一個(gè)層面看，他們業(yè)留下了遺感。

“當(dāng)年的美即，在市場(chǎng)業(yè)績(jī)過(guò)10億的時(shí)候，就應(yīng)該去做品類拓展。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，這種做法是完全不違和的。”吳志剛的言語(yǔ)中透露了對(duì)民族品牌的一更高期望。對(duì)于美即被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后當(dāng)前面臨的業(yè)績(jī)下滑，他表示擔(dān)憂。因?yàn)槊婺ゎI(lǐng)域出現(xiàn)了許多同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者，美即在中國(guó)的面膜市場(chǎng)份額出現(xiàn)了明顯萎縮。

不過(guò)，商業(yè)模式?jīng)]有對(duì)與錯(cuò)。有人負(fù)責(zé)專注，有人負(fù)責(zé)折騰，誰(shuí)也無(wú)法定論哪一個(gè)的成就更大。恰巧，呂義雄是一個(gè)出了名的愛(ài)折騰的生意人。所以一葉子要做護(hù)膚品，渠道商并不意外。

對(duì)于像呂義雄這種胸懷大志的生意人，吳志剛還是很挺他的。理由是：樂(lè)觀其成。吳志剛坦承，他樂(lè)見(jiàn)民族品牌做更多有建設(shè)性的事情，也希望更多人像他一樣對(duì)所有新生事物抱以期待，“說(shuō)不定就成功了呢。

從呂義雄過(guò)往的所有言論中，不難發(fā)現(xiàn)：對(duì)于上美，做大整個(gè)企業(yè)的規(guī)模比某一個(gè)品牌更重要，所以到了一定階段，品牌必須服從公司的整體戰(zhàn)略。這也注定了一葉子最終不只是—個(gè)賣面膜的品牌。

這也是自然堂和佰草集做品類拓展的原因。自然堂幾年前就開(kāi)始涉足彩妝，當(dāng)時(shí)伽藍(lán)集團(tuán)還請(qǐng)來(lái)演員白百合拍攝了一組彩妝產(chǎn)品的廣告大片。據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)某代理商透露，定價(jià)100至150元的自然堂彩妝目前只在百貨渠道銷售，且由伽藍(lán)自己直營(yíng)。因此，代理商對(duì)自然堂彩妝在終端的銷售情況并不知情。

不可否認(rèn)，伽藍(lán)集團(tuán)對(duì)彩妝抱有很大的期待。這也是重新升級(jí)后的美素把護(hù)膚和彩妝作為同樣重要的品類來(lái)推的原因。事實(shí)上，美素涉足的可能不只是護(hù)膚和彩妝，包括香水和口服等品類美素都會(huì)涉足。

伽藍(lán)做全品類的野心，可以從今年1月鄭春影在伽藍(lán)2016年代理商年會(huì)上的演講中發(fā)現(xiàn)。鄭春影表示，在2025年之前，伽藍(lán)化妝品業(yè)務(wù)將從護(hù)膚、彩妝延展到香水、洗護(hù)發(fā)、健康食品、童嬰、沐浴等領(lǐng)域，成為全品類品牌企業(yè)。為此，伽藍(lán)在未來(lái)五年內(nèi)還要推出至少3個(gè)原創(chuàng)品牌。

從鄭春影的這次獨(dú)白中，可以窺見(jiàn)伽藍(lán)集團(tuán)的未來(lái)大戰(zhàn)略。

早年經(jīng)歷過(guò)品牌更迭的鄭春影深知：品牌生出來(lái)容易、長(zhǎng)大成人難、培養(yǎng)成才更難。所以在過(guò)去很多年，伽藍(lán)聚焦了全部資源來(lái)做自然堂和美素。

但是現(xiàn)在，咖藍(lán)站在了—個(gè)新起點(diǎn)。

就如吳志剛所說(shuō)：一個(gè)集團(tuán)性企業(yè)的品牌發(fā)展應(yīng)該分為三個(gè)階段，第一階段聚焦某一個(gè)或某兩個(gè)細(xì)分品牌；第二階段，做品類拓展，擴(kuò)大生意增長(zhǎng)點(diǎn)；第三階段，當(dāng)企業(yè)的紅利不再那么理想的時(shí)候，做適當(dāng)?shù)钠放剖湛s，重新聚焦品牌價(jià)值。

而伽藍(lán)現(xiàn)在正處在第二階段。所以鄭春影選擇了在這個(gè)時(shí)候做品類的拓展和品牌的擴(kuò)張。

去年年底，佰草集也推出了自己的彩妝。對(duì)此，上海家化方面表示是為了填補(bǔ)家化在彩妝領(lǐng)域的空缺，以幫助其實(shí)現(xiàn)5年內(nèi)12。億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)也是佰草集品牌在年輕化上做的—種嘗試。

自然堂和佰草集這兩大原本定位護(hù)膚的品牌切入彩妝，跟當(dāng)前護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)漸緩，彩妝迎來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)有一定關(guān)系，但更重要的，是服務(wù)企業(yè)做大規(guī)模的戰(zhàn)略需求。品類延伸，不是所有品牌都能學(xué)會(huì)

其實(shí)，吳志剛看好一葉子的轉(zhuǎn)型還有很多具體原因。

首先，作為上美的子品牌，一葉子擁有全渠道的鋪貨能力和廣闊的分銷網(wǎng)點(diǎn)；第二，面膜最先就屬于護(hù)膚品，它與護(hù)膚的關(guān)聯(lián)性等特別強(qiáng)；第三，轉(zhuǎn)型做植物護(hù)膚的一葉子與其面膜產(chǎn)品在目標(biāo)人群上高度一致；第四，上美所擁有的一切資源，包括渠道資源、廣告資源、團(tuán)隊(duì)資源、資金實(shí)力等，都能為一葉子護(hù)膚昕用。

因此，一葉子從面膜延伸到護(hù)膚，是短期內(nèi)將資源最大化運(yùn)用的一項(xiàng)舉措。呂義雄又何樂(lè)不為呢？

在這些因素當(dāng)中，吳志剛認(rèn)為企業(yè)所覆蓋的渠道資源是更為重要的。因?yàn)榍栏艽蟪潭壬蠜Q定了新品能不能順利鋪貨到終端。

美寶蓮的大眾定位決定了它必須以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量作為業(yè)績(jī)考核的標(biāo)準(zhǔn)。

“美寶蓮的核心渠道是化妝品店和超市，在這兩個(gè)渠道生存，就必須保證品牌定位是非常清晰的，且品牌形象是比較單一的，只有這樣才能與化妝品店數(shù)不勝數(shù)的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。所以像美寶蓮這種在CS店和超市耕耘了許多年的品牌是不適合做品類延伸的。”吳志剛?cè)缡钦f(shuō)。

但嬌蘭、蘭蔻、阿瑪尼這樣的高端品牌就恰恰相反，對(duì)于這些品牌而言，專柜單產(chǎn)才是最重要的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，所以為了提高單產(chǎn)，高端品牌大多會(huì)做品類延伸。而高端品牌所在的百貨渠道能夠?yàn)樗鼈兲峁┻@樣的增長(zhǎng)環(huán)境。

畢竟在百貨商場(chǎng)，每個(gè)品牌都有一個(gè)獨(dú)立的專柜，消費(fèi)者不會(huì)像進(jìn)了化妝品店和超市—樣對(duì)玲瑯滿目的品牌混肴不清。

這或許也是自然堂特意把彩妝搬到百貨賣的原因。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)只有百貨渠道才能承載品類延伸。比如在韓國(guó)，諸如悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪、謎尚等單品牌專賣店品牌，其售賣的產(chǎn)品幾乎涵蓋了女性從頭到腳的護(hù)理用品，包括彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)、指甲油、面膜、身體護(hù)理等等多個(gè)品類。

甚至到了國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者也沒(méi)有對(duì)這些品牌形成刻板印象。在國(guó)內(nèi)的悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多年輕女孩會(huì)在這里采購(gòu)悅詩(shī)風(fēng)吟的“小綠瓶”的同時(shí)，也會(huì)買(mǎi)它家色號(hào)多到數(shù)不清的口紅。

也許正是看到了這一點(diǎn)，呂義雄才會(huì)打算先開(kāi)出800家一葉子的單品牌店，讓消費(fèi)者先適應(yīng)一葉子的變化。

在吳志剛看來(lái)，一個(gè)品牌在開(kāi)辟了新品類后，如果這個(gè)新品類能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，并目.得到消費(fèi)者的認(rèn)知。它就算是獲得階段性成功了。

因此，我們暫時(shí)還不能界定國(guó)貨品牌中誰(shuí)做品類延伸成功了或是失敗了。

同樣的道理，沒(méi)有哪個(gè)渠道或品牌天生適合或者不適合做品類延伸，品牌能否通過(guò)品類延伸做到階段性成功是由企業(yè)基因、渠道根基以及許多看不見(jiàn)的隱性因素決定的。只是從目前來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)百貨的高端品牌相比大眾品牌更容易做品類延伸而已。

渠道商和消費(fèi)者的聲音：只要品質(zhì)好，任何品牌都可以做延伸。

因?yàn)閷?duì)國(guó)產(chǎn)品牌不夠信任，曾經(jīng)在化妝品店做過(guò)BA的夏曉表示，她不太能接受某品牌的彩妝，相比一些原本做護(hù)膚的國(guó)產(chǎn)品牌，她更愿意選購(gòu)卡姿蘭、瑪麗黛佳這樣的專業(yè)彩妝。

“我覺(jué)得彩妝應(yīng)該選擇專業(yè)的。”夏曉解釋了她的理由。但當(dāng)男朋友送她—套資生堂的彩妝套盒時(shí)，她欣然地接受了，并且還很興奮。

資生堂最開(kāi)始也是做護(hù)膚的，為什么夏曉喜歡資生堂的彩妝，卻不能接受某品牌呢？原因是知名度上的差別太大。夏曉之所以不太認(rèn)可某品牌的彩妝，并非是她接受不了護(hù)膚品牌做彩妝延伸，而是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌心存專業(yè)上的擔(dān)憂。

張璇是一名在高校輔導(dǎo)員，她平時(shí)用的品牌比較雜，既有日韓的，也有歐美的，國(guó)貨也不排斥。她告訴品觀網(wǎng)，如果美即面膜出了護(hù)膚品，她會(huì)買(mǎi)。如果自然堂或者佰草集等護(hù)膚品牌推出了彩妝，她一樣會(huì)去嘗試。

前提是，這些新品的品質(zhì)必須好。如果身邊有朋友向她推薦的話，她一般都會(huì)去試試。前段時(shí)間經(jīng)好友推薦，她在菲詩(shī)小鋪的店里買(mǎi)了一個(gè)護(hù)膚套盒和一支口紅。

消費(fèi)者的反應(yīng)跟很多渠道商預(yù)估的類似。只要品牌把品質(zhì)做好，把渠道推廣做到位，消費(fèi)者未必不接受一個(gè)面膜品牌去做護(hù)膚，或者是—個(gè)護(hù)膚品牌去做彩妝。

已經(jīng)跟上美公司建立戰(zhàn)略合作的嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青向記者坦言，即將在4月份面市的一葉子護(hù)膚品，嬌蘭佳人會(huì)全面鋪貨。他認(rèn)為，一葉子做品類延伸未必不可以，消費(fèi)者未必不接受。蔡汝青的這番話實(shí)則是在暗示，—切皆有可能，至少他是比較看好呂義雄這個(gè)決定的。

美林美妝的掌舵人武清林也持類似的觀點(diǎn)。武清林表示，一葉子的護(hù)膚品已確定會(huì)在美林美妝門(mén)店上架。在其看來(lái)，只要品質(zhì)過(guò)關(guān)，渠道力度和廣告跟得上的話，一葉子護(hù)膚在終端實(shí)現(xiàn)良性銷售應(yīng)該不成問(wèn)題。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)和消費(fèi)者才是檢驗(yàn)勝負(fù)的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)年，隆力奇以一支蛇油膏打開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)，之后為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模又從護(hù)手霜延伸到整個(gè)護(hù)膚品類，遇挫后，隆力奇又做起了保健品。今天，這個(gè)老國(guó)貨轉(zhuǎn)型做了直銷，且憑借它的護(hù)手霜、護(hù)膚品和保健品在直銷領(lǐng)域得到了一定的認(rèn)可。

誰(shuí)能界定隆力奇到底是失敗還是成功呢？至少今天，它還在直銷領(lǐng)域活得好好的，比如在美國(guó)著名老牌時(shí)裝雜志《女裝日?qǐng)?bào)》發(fā)布的2014年全球百大美妝企業(yè)排行榜中，隆力奇以第66名的成績(jī)成為入榜的本土化妝品企業(yè)代表之一，當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)榜單的本土企業(yè)只有鎵。

從一個(gè)品類到多個(gè)品類，商業(yè)當(dāng)然有著無(wú)限的可能性，但誰(shuí)能把這種可能性變成市場(chǎng)真正的成績(jī)，也是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的真正考驗(yàn)。

品牌能否通過(guò)品類延伸做到階段性成功是由企業(yè)基因、渠道根基以及許多看不見(jiàn)的隱性因素決定的。