搞汽車的人，要經得住波折和起伏

“搞汽車的人一定要經得住波折和起伏，要有這個思想準備，不經歷風雨怎么見彩虹呢？經不住挫折的話從一開始就不要搞汽車了。”

坐在《汽車商業評論》記者對面的長安PSA執行副總裁應展望沉穩而儒雅，舉手投足間透著股子藝術家的氣息，恍惚間不是一家大型合資車企的中方一把手，倒更像是一位畫家或者詩人。

1959年出生，在中國汽車行業里摸爬滾打35年，但2015年，無論是對于應展望還是公司旗下DS品牌的發展，都是飽受煎熬的一年。

對外，DS所處的國內豪華市場增速大幅回落，導致本就激烈的競爭更加白熱化，使得品牌力不足的DS處境更加艱難。

對內，中法合資雙方高層繼續動蕩和“唯電商化”的折騰，不僅讓DS錯失在華發展的寶貴一年，也徹底打亂了應展望及其團隊一手建立起來的體系和流程。

內外艱難的境遇使DS在華發展遭遇一腳重重的急剎車，2014年銷量同比增長559%的勢頭戛然而止，去年的銷量僅僅實現了2.7%的微弱增長，為27418輛。

這對于親身經歷過風浪，親眼見證過中國汽車發展歷程的應展望來說，“心態—直是非常好的”，不管是對于企業還是個人，些許的波折只是見到彩虹之前的一些風雨。

應展望年輕時候因熱愛畫畫而差點選擇走上藝術道路，后來卻因緣際會地進入到被他稱之為“圍城”的汽車行業。他對“圍城”—說的解釋是：圍城外看起來光鮮，然而只有圍城內的人方能體會其中艱辛。

進入到圍城里的應展望一直再沒出來，從長安汽車到長安福特，再到長安福特馬自達，直到2010年中法雙方簽署合資協議并成立長安PSA合資項目籌備組擔任組長，他以中方一把手的身份參與和見證了這家合資公司成立、建設和發展壯大的全過程。

骨子里有著些許的浪漫氣質和藝術家氣息的應展望，與來自法國有著濃郁的浪漫氣質和藝術氣息的DS相遇，兩者相得益彰，或許是冥冥中早已注定。

經歷了引進一個全新豪華品牌的短暫興奮和喜悅之后，隨即而來的是打造這一品牌的波折和艱苦。

和這批“打江山”的元老一樣，2012年進入中國市場的DS品牌遭遇了同樣的困難，一個重要的客觀原因就是國內整體經濟大勢的下滑以及豪華車市場日趨激烈的競爭。用應展望的話講就是“欠缺了點好運氣”。

運氣是差了些，但是DS一開始的起點也確實不低。拋開“60年品牌歷史”、“法國總統座駕”、“在中國有廣泛群眾基礎的女神蘇菲·瑪索代言”這些題材不談，長安PSA對外一直津津樂道這家合資車企的高起點，總結一下大概有以下幾條：

其一，初期84億元人民幣的投資使其成為目前國內最大的合資車企。

其二，2013年9月建成的年產能20萬輛的深圳工廠是當前長安汽車和PSA集團體系內工藝最先進、級別最高的工廠。

其三，2014年12月建成的研發中心讓長安PSA成為國內首家研發中心和生產工廠同步建設的合資公司。

其四，從DS 5到DS 5Ls再到DS6上市，僅用一年的時間推出三款產品，打破了合資車企的歷史記錄。

其五，2014年，DS以黑馬之勢打進中國豪華車市場品牌排名前十。

然而，高舉高打并不平凡的開局之后，意外的高層變化造成了整個企業的軍心不穩，更將既定戰略和路線時時中斷，特別是在2015年，DS的整體營銷戰略、銷售體系和招商工作更是被打亂、終止。

好在一年之后，2016年，DS開始一系列的撥亂反正，決策層日趨穩定運轉，應展望與普華杰（Thierry Poirat）在磨合中開始對DS進行重新梳理和架構，包括新車型的研發和推出，營銷渠道的重建和梳理以及經銷商隊伍的優化和招商等工作都在有條不紊地進行中。

今年，DS將推出包括已經上市的DS 4S在內4款全新和改款車型。經銷商層面，將新增25家，并重點提升經銷商隊伍的盈利能力和盈利水平。

來自巴黎方面的利好消息也為給應展望吃了一顆定心丸。4月，PSA公司在發布“加速超越”計劃的同時，PSA標致雪鐵龍正式更名為PSA集團，DS獲得了實質性的獨立地位，今后可以從法方獲取更多的資源和好處。

例如在“加速超越”的戰略規劃中，PSA集團會確保每年每個品牌在每個區域推出一款新車，這對于國產車型較少的DS品牌來說不啻于一個好消息。

不過，當前DS依舊難掩品牌知名度過低的尷尬，特別是作為一個主打高端的品牌，品牌的知名度和客戶認可度更是其生存和發展的根基和命門。

這也是—直以來最讓應展望頭痛的事情。《汽車商業評論》采訪中，他甚至舉了一個例子來映襯他的郁悶：“在深圳開著DS車的時候，有些人問我這是什么車，我說是長安PSA，很多深圳人都不知道。我們都來六年了，首先深圳要知道（DS）吧。”

作為深圳乃至華南地區唯一的豪華汽車企業的長安PSA，以及在深圳本地設廠生產的豪華品牌DS，在當地的知名度尚且如此，其品牌狀況在全國也就可想而知。對于一個在中國剛剛興起的外來高端品牌，2015年一年的沉寂與DS品牌目前的現狀有著直接的因果關系。

當然，在占到全球份額近1/3的中國市場，DS品牌還未到生存或是死亡的艱難境地，但今后這幾年的在華市場表現卻是其站穩腳跟的關鍵時期。而立足市場的第一步，就是打響品牌知名度。

這也就是應展望“堅定信心、重點突破”的八字方針的劍指所在，堅定做好DS品牌的信心不倒，重點突破的則是怎樣去提升品牌知名度。

“不經歷風雨怎么見彩虹”

《汽車商業評論》：DS這一年來人事變動頻繁，現在隨著周江接任中方營銷負責人，應該到了平穩期了吧？你怎么看待這種不停變動？

應展望：其實，作為一家企業，尤其是現在競爭最為激烈的紅海之中的汽車行業的企業，人員有些變動其實也很正常，從人的角度來講主要是個人職業生涯發展的選擇性問題。

從公司來講，不論如何變動，公司的整體構架必定是越來越穩定的。不論是品牌的路線圖，產品的規劃及企業的愿景，這些方向都是不會變的，發展都會一步一個臺階，只會更加的穩定。

DS品牌是合資公司成立之后才作為一個完全獨立的品牌運作的，這也是導致前期走得異常艱難的原因，那么您認為到目前為止這第一步應該算是捋順了吧？

我們都屬于打江山的那批人，那么對于我們來說算是從頭開始，長安PSA從2010年底開始籌備，說實話當時感覺很興奮和喜悅。

其實我的體會就是無論是從中方的角度還是外方的角度看，大家都付出了很大的努力和心血，對于一個全新品牌來說，也—直在一個摸索過程中。

DS與大多數合資企業相比，最大的不同就是它們有現成的品牌，DS需要重頭開始。DS剛來中國的時候國人都不知道，包括我們自己很多人部不算太清楚。

但是從開始到現在，DS的方向目標始終是堅定一致的。這個過程中銷量與我們預期有所差距，不過現在回過頭來看這都是非常正常的事情。不能說在這個過程中你就把動作做亂掉了，懷疑我們的品牌了。

從中方籌備組長，到現在的中方老大，您的壓力很大。我想在這個過程中一定也會有沮喪的時候，現在又重回興奮狀態，是不是有點重新出發的意味？

我倒不認同是重新出發的說法。因為從開始籌備之初到現在，雖然情況在不斷變化，但是主線條一直都沒變。在這個過程中有起有伏是很正常的，作為搞汽車的人，一定要經得住這些波折和起伏。要有這個思想準備，如果這點挫折都經受不起那就從一開始就不要搞汽車了。

我從一開始有個說法，做汽車就好比圍城，只有圍城內的人才能切實感受到這其中的艱辛。既然選擇了就要有這種思想準備，我的心態是非常好的，不能說一時半會兒覺得和我們的目標有差距了就沮喪，特別是作為團隊領導，如果我還不夠自信，我的狀態都不夠好，就一定會影響團隊中的其他人。

不經歷風雨怎么見彩虹呢？經不住挫折的話從一開始就不要搞汽車了。一路走過來發現，這些都是正常的，都是符合邏輯的。

“現在看來依然是可行的”

《汽車商業評論》：現在目前DS的渠道和經銷商整體上是個什么狀況？

應展望：DS從2012年進入中國時候就基于品牌的規劃和調性制訂了一系列的渠道發展規劃和策略，現在看來依然是可行的，因為這條路是一直圍繞著品牌的愿景和發展規劃而來的。

現在DS品牌在全國有100多家經銷商，其中有一些經營狀況很好的，但也難免有一些還在成長過程中的。對于后者我們要扶持，幫他們跟上我們的步伐，即使難免有個別經銷商落伍跟不上隊伍，在汽車經銷商行業里也算是比較正常的現象。

在未來，我們會圍繞品牌發展和經銷商發展這樣一個大方向，來制定和優化經銷商發展策略。

去年搞了一段時間的電商，現在還推進嗎？

目前對于我們來說，電商依然是一個沒有找到落地或者說是答案的策略，去年的電商做法對于我們來說也算是一種嘗試。在這個過程中學到的經驗和得到的教訓，為我們今后開展電商業務打下了一個很好的基礎。

今年一季度，DS的銷售狀況如何？

一季度的銷售狀況總體來說還是符合年初制訂的銷售計劃，批發量相對于去年同期也有所增長。我們對今年的預期還是很有信心的。

“加速超越戰略中的重點就是產品”

《汽車商業評論》：除了今年剛上市的DS 4S，未來的產品規劃是什么？

應展望：今年還會有三款年度改款車型進入市場。現在DS，包括PSA的主要精力都放在明后兩年的后續產品研發上，因為最終產品是老大，產品這塊必須要跟上。

唐唯實（carlos Tavares）之前走的第一步叫做回歸賽道，現在提前實現，PSA集團也終于實現了盈利。

第二步進入到加速超越階段，為此集團還改了名字，不再叫做標致雪鐵龍集團，而是叫做PSA集團，從改名可以看出PSA對DS品牌的重視。

加速超越戰略中的重點就是產品，三個品牌在每個國家、每個區域地區市場都要保證至少每年一款新產品的推出。

現在DS主要市場就是歐洲和中國？

對，特別是中國市場占DS全球銷量的近1/3份額。

現在出口做的力度也是很大的。舉個例子，DS在伊朗銷售情況很好，包括長安PSA也已經開始出口伊朗、阿爾及利亞等國家，只不過量還很小。

這是長安PSA與國內其他大多數合資企業的不同之處，其他外資品牌在中國的合資產品只能在中國銷售，中國以外的市場是外資品牌的事。

長安PSA作為外資在中國的生產基地或者出口企業，產品會向全球覆蓋，走的是PSA在國外的渠道

外界特別是經銷商都非常關心DS未來的后續產品規劃，能透露一下嗎？

后續產品會建立在DS的品牌之上，并很快推出C級和D級車型，包括SUV車型，以及在當前車型基礎上的插電式混合動力車型，后續的產品目前正在國內的一些城市進行測試。明年依舊會以年度改款車型為主，后年會推出全新車型。

長安PSA從名字上來看其實是不只生產DS，還會生產其他品牌的產品？

長安PSA是長安純電動汽車的一個生產基地，承擔了一半的長安品牌的純電動汽車的研發和生產任務，我們也—直在觀察，接下來會根據對市場的判斷通過某個方式進入新能源汽車領域。

“定位要比其他合資企業的定位更寬泛”

《汽車商業評論》：我們一直有個觀點，所謂合資公司，就要既可以生產外方品牌也可以生產中方品牌的產品。以前外資品牌的溢價價值中方享受不到，所以有人提出合資公司能不能也生產中方品牌的產品？長安PSA已經向前跨出一步？

應展望：長安PSA從成立之初就提出一個“后合資時代”的說法，甚至說樹立了一個新的行業標桿。長安PSA的定位要比其他合資企業的定位更寬泛，國家給我們的產品序列是全覆蓋的，包括DS、標致、雪鐵龍和自主品牌，也包括新能源汽車等。你看國家現在搞供給側改革，就是為了鼓勵企業充分利用產能，鼓勵大家取長補短，整合好資源。

長安PSA生產新能源汽車現在是什么情況？

新能源生產基地在2015年5月份正式得到國家批準，取得新能源汽車的生產資質。目前生產車型的品牌是長安。在未來我們會用自己的品牌，但這是個過程，不會一蹴而就。

下一步新能源汽車的生產規劃是什么？

當前各大車企都在大力生產新能源汽車，這也和國家對企業綜合油耗的要求有一定關系。我們算過賬，在2到3年內，即使長安PSA一輛新能源車也不生產，DS也是符合國家綜合油耗法規的。

DS本身也有混合動力車型，綜合油耗可以達到4升。DS的柴油混合動力車型的技術含量非常高，但是因為價格和柴油動力的原因讓它在國內受到很大限制。所以未來還是會以汽油混動為主，柴油混動可以作為長安PSA的—項技術儲備。

未來汽車發展軌跡是從混動過渡到純電動，我個人一直堅持這個觀點。電動車當前還存在很多關鍵問題沒有過關，尤其是電池的諸多問題至今還未真正解決。我認為從混動過渡到電動這個過程至少需要15到20年。

混動是個不可跨越的階段，我也理解國內的汽車廠商，尤其是自主品牌為什么想直接跨過這個階段做電動車，因為混動的技術門檻還是很高的。我是搞技術出身，我還是認為造車要一步一步來。不可能初中、高中還沒讀完，就直接讀大學。

“想做一些比較特殊的事情”

《汽車商業評論》：DS品牌的下一步運作規劃是什么？

應展望：其實我覺得DS現在亟須要做到的還是八個字：堅定信心、重點突破。重點突破就要集中在這一點上——提高品牌知名度。對于DS，我們有品牌，也不缺品牌歷史和故事，不缺講故事的素材，我們要做的是把這些故事和歷史從廣告里轉到事件營銷里。

我們甚至還想過一些比較激進的方案，雖然不能這樣做，但是我們還是想做一些比較特殊的事情，去改變DS按部就班的品牌宣傳局面。你看我們每次的宣傳推廣活動都做得高大上，現在看來效果不好，所以關鍵是要搏出位。

去年5月份，長安PSA把“敢想，敢為，我是DS”的品牌口號換成“前衛·巴黎”。《汽車商業評論》認為后者雖然可以將DS品牌宣傳訴求向巴黎代表的時尚、浪漫和豪華靠攏，但也有些抽象化，某種層面上來說不利于品牌形象的傳播和推廣。

對此，應展望的解釋是DS品牌中敢想敢為的精神—直都在，“前衛”就是“敢想敢為”，“巴黎”就是“時尚，國際化”，把兩者結合—下，中西合并的解釋，讓消費者能夠更好地理解DS。