從4P看汽車營銷趨勢

4P不能代表著整個營銷的全部，但是討論任何話題的基礎來源于4P

編者按：

6月6日，北京現代常任副總經理劉智豐在2016（第七屆）全球汽車論壇上發表演講，認為4P仍是新時代下汽車營銷基礎，并從4P分享了他對汽車行業發展新趨勢的看法。

大家知道，中國宏觀經濟處于L型的變化，同時，互聯網在沖擊，城鎮化速度在加快等等。我想，回歸到營銷的本源，還是4P。

第一個P是產品。

產品的變化趨勢包括智能化、新能源化、共享化、SUV化、內飾高檔化五大特點。

我沒有強調電動化，因為通過最近一段時間的摸索和探討，我想將來插電式混合也可能成為合資企業特別關注的焦點，而不僅僅是電動化，所以我把名字改成新能源化，可能包容性更強—點。

另外生產平臺化、輕量化這兩個趨勢都是業界討論的共性話題，除此之外還發生了一些新的變化，就是SUV化、內飾高檔化。

SUV在中國的發展應該說歷經了幾個階段：SUV占比乘用車市場達到25%，這是靠正常SUV的需求來拉動的，這與西方SUV占的比重是吻合的。但是過去兩年SUV占比達到35%，主要是靠自主品牌SUV的蓬勃發起。

未來很多專家們預測，SUV將與轎車一起在乘用車市場平分秋色，我想掀起第三輪整個提升的過程可能來自于合資品牌對SUV重新的又一輪重視。在未來，所有合資品牌都會把SUV做成全系列化。

第五個變化，以前大家更多是關注汽車的外觀和動力總成，最近可能看到對內飾關注前所未有，對內飾差異化、高檔化和精細化等方面的關注度越來越高。

在近兩年的車展尤其是今年的北京車展上我們可以看到，各車企對內飾的高檔化，特別是自主品牌車企對內飾的高檔化，都高度關注。

未來隨著互聯網汽車加入，我想內飾高檔化、便利化、人性化將是一個主趨勢，這是產品未來新的一些變化。

第二個P就是價格。

近兩年，轎車市場成為市場競爭的紅海戰場，整個轎車市場的負增長不可避免面臨競爭的低劣化，可以看到終端成交價格不斷下降。

除了年初部分自主品牌宣布降價，今年應該說合資企業相對比較理性，整個官方指導價基本上保持不動，大家看懂了，你降我也降結果到最后市場并沒有激增，所以廠房官方指導價相對穩定。

價格呈現差異化的趨勢。原來全國一個價格，后來出現可能像北京和廣州這樣不同的區域市場價格不一樣。目前最新的變化是，在橫向價格差異的同時又出現了縱向差異，比如在山東同一個地區，濟南跟聊城賣的價格也存在差別。

隨著互聯網時代的到來，大家可以看到網上的報價和競價排名，基本上產品價格很透明，節約了消費者的大量時間，不需要到4S店反復砍價。

另外，還有彈性化，很多車企針對消費者購車習慣甚至推出周末特殊價格，周末價、團購價成為價格彈性化很重要的標志。

第三個P就是渠道。

目前的渠道有以下幾個特點：

第一是規范化。應該說今年兩大指導文件的頒布，使渠道管理更加規范化。一個是大家所知道的品牌管理辦法（1月6日，商務部網站發布了《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》），一個是汽車行業反壟斷指南辦法，指導著整個汽車行業在縱向壟斷、橫向壟斷包括廠家、支配者地位等都有規范化描述。

第二是多元化。隨著汽車品牌管理化的深入，在4S店的基礎上，衍生出衛星店、銷售站、維修站、快修店等多元模式。

第三是電商化，從過去單一引流方式可能更多地指向現在電商與原來廠家一些二級網絡有機結合，變成一種新的銷售模式，這種模式也會對未來的4S店銷售形成一定補充。

第四是城鎮化。我們發現自主品牌做得最好的地方是市場定位跟產品定位有機吻合，現在我們看到三到六線城市穩步增長，所以未來所有合資品牌渠道都會逐漸下沉，下沉到鄉鎮這一級，這是未來的主趨勢。

第五是共贏化。過去是廠家指導為主要模式，未來體現互利互惠。廠家對經銷商要進行更多的幫扶，同時幫助經銷商拓展盈利模式、營銷模式。未來汽車后服務市場大概在5萬億元產值，拉動金融、保險、貿易等等一些新的價值鏈。

今年3月份，國務院頒布了二手車指導意見，咱們講的八條。盡管目前狀況還沒有實質性的大的動作，但我想對規范二手車運營管理將會帶來很好指導性。

為了保證汽車市場繁榮發展，二手車平等的交易，把二手車進行商品交易是大勢所趨，因為我們中國的應該準確講二手車的銷量只是新車的40%左右，而國外這個比例正好調過來，所以要保證汽車市場繁榮發展，二手車還需要很廣闊的發展空間。

最后一個P是促銷。

促銷這塊新的變化大家都知道，互聯網化，并且逐漸向移動端轉變，移動端逐漸向精準化大數據營銷轉變，大數據營銷又同時向互動化，消費者與廠家或者經銷商進行雙向多向交流來進行轉化。

最近又有一個新的概念，叫視頻化，視頻化的媒體，視頻化的傳播得到新一代消費者的認可，特別是85后、90后消費者，比如大家最近知道的網紅等等，都是靠這些來實現了發展。

4P不能代表著整個營銷的全部，但是討論任何話題的基礎來源于4P。