理財顧問式服務是保險營銷的利器

鄭惠文

美國知名作家及演說家馬克·吐溫說過：“人的思想是了不起的，只要專注于某一項事業，就一定會做出使自己感到吃驚的成績。”法蘭西第一帝國皇帝拿破侖也說過：“世上只有兩種力量：利劍和思想。從長而論，利劍總是敗在思想手下”。作為理財事業的推動者，從筆者的觀察來看，但凡做出驕人業績的人，都具備兩大要素，那就是對專業的執著和善于思考的頭腦。“磨刀不誤砍柴工”，要把事業做到極致，對自身知識、技能和工具的打磨是必不可少的。目前，保險營銷培訓非常注重營銷技巧培訓，但忽視了對理財服務技能的重視程度。銷售保單，客戶除了看重你的親和力，更重要的還看他是否需要這張保單。為客戶提供詳細的全生命周期的理財咨詢與建議，作為保險營銷的“增值業務”，會將保險代理人的職業生涯推進到實實在在的專業高度。

在此，筆者想分享三個觀點：一是保險是個人理財規劃的基礎配置，不涉及保險工具的理財組合絕對不是一個正確的綜合理財設計；二是從現代理財的發展實踐來看，保險從業者是理財規劃（或者說是理財經理）的積極推動者；三是我國已經具備了保險持續快速發展的穩健基礎，宏觀環境為這份美麗的職業更增添了迷人的色彩。

保險是構建個人理財規劃的基礎配置

首先，從實務角度而言，理財規劃就是對人的一生的現金流量和風險的管理。說到底，還是對人的一生的財務風險的管理，因為通過消費和投資對現金流量進行調控，還是要規避人的一生的居住、子女教育以及養老等可能產生的風險。而保險，作為管理風險的基本產品，在理財規劃中的作用可想而知。從理財規劃的定義或者說是基本作用，可以看出保險在理財規劃中的重要性。

其次，根據家庭理財金字塔的原理，理財規劃應先搭建一個穩健的基座，再逐步增加高收益產品。金字塔的底部是面積最大，也是最穩健的一層，是構建理財規劃的基石。通常來說，這一層的配置標的是風險較小的理財產品，包括儲蓄、保險、國債等。保險之所以位于基礎層級中，是因為它具有管理家庭財務風險的基礎功能。但這種功能卻往往容易被人們忽視，因為人類先天就存在“短視”與“自大”的基因。千萬注意，如果沒有保險，就等于缺少堅實的底座，家庭的財富金字塔就很容易倒塌。理財金字塔模型也說明了保險對任何收入階層的人都不可或缺。

再次，從收入分配的4321經驗法則來看，人的可支配收入的10%需要進行保險支出。這是目前國際保險業界的公認標準。

最后，從理財規劃的角度看，人生的5張保單是必需的，他們分別是買給父母、配偶、子女、房子，以及自己。用自己一定的財務資源，去規避親人和財產的風險，是每個成熟家庭必須考慮的。

保險推動了現代意義上理財規劃的啟蒙

理財規劃思想早在歐洲的私人銀行就有所體現，但一般認為現代理財規劃起源于20世紀30年代的美國保險業。筆者認為這也是中國將要走的道路，而且現在已初露端倪。

1929—1933年美國股票的暴跌引發了經濟大蕭條，使人們普遍喪失對銀行和券商的信任，經濟危機又使人們對未來的不確定性加深，由于保險的穩定器功能及可以滿足各種不同的需求，其地位空前提升，部分保險代理人為了更好地推動業務，開始對客戶進行一些簡單的個人生活規劃和綜合資產配置咨詢，這部分保險人就是今天美國理財規劃師的前身。之后，因為理財規劃成為推銷各種金融產品的外衣，理財規劃師也曾遭遇低潮。1969年12月，為推動理財規劃行業的健康發展，包括保險代理人在內的13位金融專業人士，提出了“關注客戶目標比關注單一金融產品更重要”的服務理念，開始推廣“理財規劃”的概念和方法。隨后，即1970年，首家金融理財專業協會IAFP宣告成立。自此，理財規劃作為一門獨立職業在美國迅速發展，1990年以后開始全球化。

可見，保險業是激發真正的理財規劃的最肥沃的土壤，期待每一位保險從業者，開始運用理財的思維來推廣保單，當然，一定是適合客戶的保單。否則，我們還難以稱為一個理財顧問。

把握保險理財的黃金發展期

數據顯示，截至2015年年底，全國保險密度為1766.49元/人（折合271.77美元/人），同比增長19.44%；保險深度為3.59%，同比增長0.41個百分點。而同期，全球市場保險密度為662美元，其中，美國、日本、英國和法國等發達經濟體的保險密度約4000美元/人，我國與其相比相差10多倍。全球保險深度為6.2%，其中美國、日本、英國和法國等發達經濟體的平均保險深度在10%左右，我國與其差距非常明顯。

據國內某商業銀行對中國1000個家庭的在線調查結果顯示，2016年，中國家庭財富健康參考指數為58.12，表明目前中國家庭財富普遍處于亞健康狀態。其家庭金融資產分布無法與個人生命周期、家庭財務狀況和宏觀經濟變化趨勢相匹配，財富結構亟待優化。其中，保險產品的配置被嚴重忽略，66%的家庭對保險產品的配置比例不足10%。

據最新凱石財富的統計，截至2016年6月30日，中國財富管理市場規模穩步上升，而保險增速最猛，私募緊隨其后。不同市場相較2015年末有增有減。增加方面，保險由12.4萬億元增加至14萬億元，私募基金由4.2萬億元增至4.6萬億元，信托由16.3萬億元增加至16.6元，保險增加最多，私募緊隨其后。私募、信托雖然規模有所上升，但占比卻有所下降，私募由6.42%降至6.39%，信托由25.19%降至24.89%。可以看出，保險產品的重要作用已被社會大眾普遍接受。

美國知名理財顧問德里克·金尼（Derrick Kinney）在其編著的《零售銀行媒體攻略》一書中對“業內人士”提出如下忠告：“每個人都想制定最優的投資決策，盡可能地使他們的財富增值。那么，怎樣才能輕松地吸引這些急待幫助的潛在客戶呢？答案就是，想辦法成為經常在本地媒體亮相的理財專家”。理財顧問要想取得事業上的突破，學會利用媒體曝光的強大作用至關重要。可以用筆寫出來是富有邏輯思維的體現，而金融理財服務必須具備邏輯思維。因此，筆者至今仍保持筆耕不輟的興趣，無論是客戶對你的信任度，還是對你的媒體曝光度，都具有十分重要的意義。

我堅信，保險從業人員所從事的這份至善至美的職業，如果插上理財規劃的專業化翅膀，一定會飛得更高，走得更遠，前途會更加輝煌！