翻閱、翻悅和翻越

在反智傾向越來越明顯而呈現形式越來越紛呈的網紅時代，借勢營銷如何在精神內涵、議題設置和價值主張等方面提高水準？

端午節的早上，我端坐在空無一人的辦公室加班。各種粽子節的植入問候廣告在朋友圈鋪天蓋地襲來，—下讓人感覺整個世界都不好了。我暗自慶幸幾天前的決定是正確的一一同事問我要不要做一個類似推廣設計的時候，如果沒有什么好的創意，別跟這個風。

當然，并非全部一無是處。

我翻到了《汽車消費報告》的端午節設計廣告《粽情分享》，或許是因為敝帚自珍的緣故，覺得它并不做作，而且曲折傳達了希望讀者分享自己用車故事的需求。上面寫道；“食粽是夏季的—種情懷，夏天是邂逅故事的最美時節。好的故事和好的味道，悠遠飄香。這種美好和珍貴，不要讓它隱匿扭心中或街角?！鄙厦娴墓俜轿⑿哦S碼為了美觀的原因，實際上竟然沒法掃一掃。美編就是這么任性，為了美觀，去你的功能！

我也看到了我們前副總編輯馬蕾創辦的親子類新媒體“壹父母”的優良設計。它用“端”作為核心詞，列了三個生僻卻有意思的成語，乘機表達自己的教育態度，符合它的定位。比如“端人正士”這個詞條下面，配合的是這樣的解說：想讓孩子端莊正直，自己就不能彎；“溯端竟委”后面跟的是“想讓孩子用于探索，自己就不能懶”；“造端倡始”是“想讓孩子積極勇敢，自己就不能面”等等。這種知識性和教育性會讓人把玩一陣。

我隨之琢磨是否也來一發，和老戰友一唱一和，給這個庸俗的借勢營銷來一點清新空氣，在端午節豈不是不亦樂乎或者安康乎？

看著桌子上有廠家送的《楚辭》，還有各種粽子和賽龍舟的賀卡，很快三個與這幾個物件相關的詞就在我腦海中出爐了?？吹健冻o》，我想到了讀書；看到粽子，我想起少時看媽媽包粽子自己的那種喜悅；看到賽龍舟，我想到了你追我趕的競爭和超越。于是，翻閱、翻悅和翻越出爐，都是一樣的讀音，卻有著不一樣的意思，但又有著內在的邏輯一致性，和《汽車商業評論》作為媒體—直堅守的一些理念非常吻合。

考慮到美術設計需要細節，同時又擔心讀者不明就里，決定給它們注釋。“翻閱”，用據說是猶太人的格言一—如果不讀書，行萬里路也只是個郵差一一來說明其重要性；“翻悅”，用來解釋的是英國文學家毛姆《為樂趣而讀書》中的一段一一很少有什么運動能讓你在過了盛年之后仍能從其中獲得滿足；“翻越”，則用葉劍英1978年為全國科學大會寫的五絕詩《攻關》一一“攻城不怕堅，攻書莫畏難?？茖W有險阻，苦戰能過關”一一來生動體現。

但是讀者知道這些和端午節有什么關系嗎？和美術總監溝通如果用上述《楚辭》、包粽子和賽龍舟來作為意向表達這三個詞語是否可行？得到的答案是否定的。至少第二個詞“翻悅”難以說通。急中生智，最后用端午節的拼音來將這三個連貫的詞語串起來，拼音字母能夠讓美術比較容易結構，更巧的是，這又進一步地豐富了這三個詞語的重要意義。

“DUAN”，指“端”，和端午節的“端”一個字，配合“翻閱”一詞，同時配有更詳細的解釋一一“一種被遺忘的姿勢”，意指現代人已經不好好讀書；“WU”，指“悟”，和端午節的“午”同音，配合“翻悅”一詞，“一種被忽視的體驗”是比較恰當的解釋；“JIE”，指示“捷”，和端午節的“節”同音，配合“翻越”一詞，表達“一種被遺忘的成功”，亦即沒有隨隨便便的成功，或者說大家太想一夜暴富的成功，而不記得成功是來之不易的。

結果，美術總監用象征粽子的三角形和象征汨羅江的波浪來結構這組文案，做出了文質彬彬的設計。在這場沒有人打分的借勢端午節的創意戰中，在反智傾向越來越明顯而呈現形式越來越紛呈的網紅時代，我們的借勢廣告無論在精神內涵、議題設置和價值主張等內容方面，應該說都有點意思，一些讀者在微信留言評價是最好的證明。

那么，問題來了：這種借勢營銷手段是否有內在邏輯可言？是否需要對每一個節日進行借勢營銷？

想到杜蕾斯一直不放過任何一個熱點且每次都有所作為的現實，聯系到這次習作，我傾向于認為，幾乎每一個節日或者事件都是有勢可借的，關鍵在于巧妙不巧妙，而所謂巧妙，就是你所借勢的題材是否同你的品牌故事有內在聯系，傳達出的價值是否與社會經驗相契合，是否與人類理想行為相契合。如果自說自話牽強捆綁，那根本就是死路一條。

讓我們共同進步！