健康保險內創業模式探析

吳慶艷 宋躍晉 廣東藥科大學醫藥經濟學院

郝程博 中央財經大學政府管理學院

健康保險內創業模式探析

吳慶艷 宋躍晉 廣東藥科大學醫藥經濟學院

郝程博 中央財經大學政府管理學院

本研究受廣東藥科大學教改課題“基于崗位創業的保險（健康保險方向）專業的人才培養改革研究”、廣東藥科大學“校企協同培養健康保險的專業人才”建設項目（編號：51307386）、2016年廣東教育廳項目（編號：2015WTSCX041）支持。

一、引言

推進大眾創業、萬眾創新，是經濟發展的動力之源，也是富民之道、公平之計、強國之策。對創業理論和實踐的研究表明，創業不僅僅是白手起家，也可以是在現有企業的內部進行。在現有企業內部進行的創業即內創業。

內創業也稱為崗位創業，對于內創業含義的探討是與創業對比進行的。Schumpeter（1934）認為創業與創新相關，認為創業的本質在于創新，是資源的重新組合。是否新建個體所有權不是必要條件。Burgelman（1984）創造了新詞語“公司創業過程”，即“內創業”，是通過內部進行的資源重新組合以開拓公司業務領域和發掘相應機會的過程，強調對資源創造性的新組合。

許多大公司，如3M、柯達（Kedak）和殼牌（Shell）等，通過鼓勵公司內創業，建立完善的內部創業體系，激發公司內部的創業精神，成功地提升了公司的績效，增強了公司的競爭力。

目前對于內創業已有的研究一致認為，開展公司內創業能夠提升企業的績效和競爭力，理論研究主要集中在內創業內涵和內創業機制、過程的研究，對各大型國內外企業也有很多開展內創業實踐的探討，但是結合特定行業探討開展內創業模式的研究較少。

保險公司通常用創業說明會招聘代理人，意即保險代理人的工作過程不僅是就業過程，而且也包含著創業過程。相比于財產保險等其他保險品種，健康保險服務的客戶個體差異性更大，保險方案、理賠服務中涉及的因素也更多。因此，本文以健康保險行業為研究對象進行分析。

二、健康保險內創業機遇分析

很顯然，健康保險行業作為一個快速發展的行業，提供了巨大的內創業潛力。

第一，商業健康保險增長勢頭迅猛。2000年以來，我國健康險保持年均23.9%的復合增速，2014年，健康險業務實現保費收入1587.18億元，同比增長41.27%，同期我國GDP的增速約為7.5%。盡管目前我國商業健康險業務規模不大，保費收入在人身險保費總收入中所占的比例也較小，一直在7%左右，但其在行業中所處的發展階段以及在國民經濟中的地位，決定了健康保險行業未來有著巨大發展潛力，行業內創業擁有光明前景。

第二，人口老齡化趨勢下，健康保險的需求增長潛力巨大。據測算，全國60歲以上老年人口占比在2020年將達17.8%，2054年老齡化水平可達到峰值34.9%，而直到本世紀末，老齡化水平仍將在33.5%上下浮動。老齡化程度越高，說明社會老年人群數量越多，老年人患各種疾病的風險不斷加大，社會醫保覆蓋不足，醫療費用不斷攀升，增加了商業健康保險的自然需求。

中國人口基數大，人均收入水平不高，地區發展和醫療資源分配存在不平衡現象，家庭結構中年輕人比例逐漸降低，獨居老人數量日益增多，對長期護理保險的需求也將會顯著上升。

第三，醫療保險相關政策變動的影響。目前我國的基本醫療保障體系包括新型農村合作醫療、城鎮職工及居民基本醫療保險和城鄉醫療救助三個部分。由國家提供的醫療保險，在當前我國經濟發展水平還不是很高的情況下，只能給民眾提供最基本的醫療保障，保障層次低，無法滿足個性化需求。商業健康保險則能作為我國基本醫療保險的重要補充，為民眾提供不同層次的健康保障，滿足對健康保障的多樣化要求。商業健康保險將為我國建立多層次醫療保障體系發揮不可替代的作用。

第四，政府對健康保險行業發展的大力扶持。2014年8月國務院《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》，即“新國十條”，指出要全面推進我國保險行業的發展，我國保險行業前景一片光明。2014年11月17日，國務院又發布了《關于加快發展商業健康保險的若干意見》，凸顯了國家對商業健康保險的高度重視。其中指出，到2020年，中國要基本建立市場體系完備、產品形態豐富、經營誠信規范的現代商業健康保險服務業。而統計預測，到2020年，商業健康保險保費規模將從2013年的千億元，飛速奔至7000億至10000億元，商業健康險將與財險、壽險并列成為保險的三大業務板塊。

第五，社會文化對創業的高度認可。2015年6月，國務院頒布了《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干措施的意見》，其中明確指出，推進大眾創業、萬眾創新，是培育和催生經濟社會發展新動力的必然選擇；是擴大就業、實現富民之道的根本舉措；是激發全社會創新潛能和創業活力的有效途徑。在創新、創業的社會大環境下，各行各業將積極尋求發展的突破，也必將推動我國健康保險行業以創業模式突破發展。

三、健康保險行業內創業需求分析

（一）開展內創業以深入了解客戶需求

人壽、健康保險產品，由于其針對個體的差異化較大，需要更多的人員和團隊進行產品的介紹，根據個體設計方案，開展業務，進行經營。這一過程是典型的內創業過程。

傳統保險營銷模式以產品說明會和保險代理人上門拜訪等形式向消費者推銷保險產品，消費者被動接收信息。開展內創業，突破傳統模式，通過門店、微信、網絡等多種形式的創新，提供消費者主動了解交流的機會。消費者可以隨時根據自己的需要與業務人員進行交流，根據自己的意愿了解保險產品信息，與保險代理人溝通自己的保險需求，使消費者由被動接收信息變為主動尋求信息。保險代理人可以通過與消費者的交流發現消費者及其家庭的保險需求，推銷適合于消費者的健康保險產品。

（二）開展內創業以增強消費者對代理人的信任

傳統的個體保險代理人具有很強的流動性。鼓勵代理人內創業，創新經營模式，讓消費者對保險代理人有歸屬感，能夠通過方便而又隨時可及的形式，隨時了解保險公司保險產品的信息?？梢噪S時與保險公司直接聯系，并得到答復。給予消費者更加主動的知情權和選擇權，改變了保險代理人“擺攤賣保險”的形象，降低代理人銷售誤導的可能，減少因代理人流動性強而導致的“孤兒保單”問題，也極大地提升消費者對于保險代理人的信任程度。

（三）開展內創業以提升保險服務水平

傳統壽險營銷渠道旨在發掘消費者的保險需求，注重銷售。而現在各行各業的發展證明，更具有吸引力的服務才是提升健康保險行業競爭力和增加值的重要手段。在處理投保、保全、理賠等基本服務需求的基礎上，健康保險行業內創業應進行經營模式的創新，開展健康險咨詢服務、健康知識宣傳普及等一系列增值服務，方便消費者咨詢、投訴和辦理保險業務。對于消費者提出的個性化保險需求，提供一對一的咨詢服務，并在公司的授權下及時為消費者辦理投保手續，使健康險投保過程更具有專業化和針對性。

（四）開展內創業有利于促進監管

傳統的保險代理機構缺乏誠信代理的激勵機制，代理人流動性強，保險公司以及監管部門無法很好地對其行為進行約束，違規的處罰也較輕。健康保險行業內創業則要在這方面進行提升，要設置更有效的保險公司審核和批準流程，經營者經過保險公司篩選，保證內創業經營者和銷售人員的素質。隨著制度的逐步完善，這種監管可以向日?；?、標準化和精細化過渡，監管的重點也可以從營銷數量向質量轉變。而由于內創業者為獲得經營許可投入了成本，因此其具有誠信服務的激勵，這在一定程度上也降低了監管的難度。

四、健康保險內創業基本模式

內創業包括基于建立新業務的內創業、基于技術創新的內創業、基于組織更新的內創業和基于戰略更新的內創業。目前，各保險公司紛紛嘗試內創業，涉及的內容主要為組織更新、經營模式創新的內創業，以突破原有的保險經營范圍，采取更豐富的組織形式和經營模式，提供全方位的健康管理和服務。健康保險內創業模式主要有如下幾類：

（一）以保險代理人為核心的內創業

保險代理人組織自己的團隊，自籌資金，自行管理，在實現團隊的成長和發展的過程中，可以謀求更廣范圍的發展。在此類別下已知的具備操作性的創業模式有：

1.健康保險代理人門店

現在不少保險公司都在積極推出保險代理人門店（含網店、微店），這一形式是在公司內部創建相對獨立的新興企業，即所謂“公司內部創業”(Corporate venturing）以提高企業的競爭活力。

如中國人壽廣州的“健康小屋”。該項目是聯手省市知名三甲醫院、新元素醫療共同開展的，居民“足不出戶”即可享受醫院方便、快捷的專業醫療服務。同時，“健康小屋”還為客戶提供保險咨詢，通過健康管理提高居民的風險意識，為客戶量身定制保險方案，推動保險業務的增長。由于業務涉及到健康管理，所以駐店的保險代理人一般都要有醫學相關專業學歷，具備專業的健康管理知識，這也成為高素質的醫學人才投身到商業健康保險、開展內創業的重要動因。

微店也是目前受代理人青睞的創業模式。保險代理人微店出售的保險產品大多以短期為主，主要涉及一些意外險品種，保險產品本身較為簡單、容易理解，非常便于在微信朋友圈中傳播，便于客戶選擇投保。但是這只是保險代理人業務的開始，在簡單保險產品的投?；A上，保險代理人與投保人可以以微店為基礎建立直接聯系，以此增進相互的信任和了解，進而根據個體差異協商設計更加符合個體需求的人身、健康保險投保方案。

此外還有很多新模式，如保險代理人可以通過網絡直播的方式與參與人員互動，而除了主動尋找并參與直播的人群外，還可以在朋友圈推送鏈接地址，在人群中迅速傳播開來。雙方的互動過程促進了保險知識的傳播、保險理念的溝通，日積月累，能聚集起有共同興趣和認知的人群，自然會產生潛在投保需求，進而實現業務的開展。

2.健康保險兼業代理門店

兼業代理是在從事自身業務的同時，在保險公司授權的范圍內利用自身主業與保險的相關便利性，在自身經營場所兼營保險代理業務。例如銀行、汽修廠等都是保險兼業代理的重要主體。2014年的數據顯示，全國此類機構總數多達21萬余家，但是目前這類機構代理的保險產品主要集中于財產保險。

經營健康產品的公司，如經營保健產品、醫療器械等，在提供健康咨詢和服務的同時開展健康保險業務，既可滿足客戶全面健康管理的需要，也給保險業務的開展提供了極大的便利。目前做健康保險兼業代理的企業較少，未來一定會有較大的數量增長。

3.保險專業代理門店

專業代理指專業從事保險代理業務，即銷售各個保險公司的保險產品，其與兼業代理一樣均為代理銷售保險產品的中介機構，按照國家保險行業相關規定進行設立，在注冊資本、經營場地等方面要求高于兼業代理公司。2014年的數據顯示，全國此類機構總數有2500多家。

2005年《電子簽名法》出臺，催生第一張電子保單出爐。隨著互聯網的普及和技術的快速突破，我國開展互聯網保險業務的保險網絡代理平臺應運而生，消費者在網上可以直接購買的保險產品以短期、消費型為主。通過此類平臺，消費者更方便地獲取保險信息，有助于建立消費者對保險的信心、對保險的認可，進而推動產品銷售，這是健康保險業務未來發展和拓展的重要方向。

（二）以保險公司為主的內創業

1.保險公司實體門店

保險門店是保險公司以連鎖門店的形式銷售各類保險產品的渠道，以公司門店形式代替單個保險代理人的展業。保險公司實體門店以統一的標識、統一的設計和保險產品的展示，建立消費者信任感，從而可以更好地相互溝通，方便投保和服務。北美金融服務業最大的零售經紀商愛德華瓊斯是經營保險門店的成功范例，至今已在美國及加拿大擁有超過1萬家門店。我國保險公司10年前就已經開始保險門店的探索，人保、國壽、平安、太平洋、華泰等保險公司都開設有實體門店。

2.互聯網創業

保險與互聯網“聯姻”，除了保險公司積極拓展互聯網保險業務和專業互聯網保險公司相繼獲批之外，最近市場上又出現了一種新的模式——保險資金投資互聯網公司。保險公司通過入股、持有債權、基金投資、資產支持計劃等多種形式，在合理管控風險的前提下，參與到互聯網公司的經營，也通過這一方式實現業務經營渠道的極大拓寬。

完成首輪融資的螞蟻金服，股東隊伍中就包括有社保基金及中國人保、中國人壽、中國太保、新華保險等保險資本。這一投資，不僅是看好互聯網金融發展，希望獲取較為穩定的收益，而且也為今后更多此類保險資本運作積累經驗。

雖然互聯網健康保險創業仍然處于發展初級階段，但可以預見的是，隨著消費升級大勢和互聯網應用場景的愈發豐富，互聯網保險將會成為主流的健康保險營銷模式，也將會有越來越多的保險創業者在互聯網中取得成功。

3.綜合金融服務商創業模式

目前，國內大型保險公司大多以“大資管、大健康、大養老”為發展戰略，把健康醫療、養老保險、政府購買服務作為重要業務板塊，結合健康醫療產業投資和養老養生社區服務，突破傳統的商業保險保障模式，形成跨界的健康養老產業鏈。

中國人壽在貴州投資20億元試水大健康全產業鏈，還發起成立百億級大健康產業投資私募基金。中國平安布局“互聯網+健康醫療”產業，打造醫網、藥網、信息網三網合一的新型健康產業鏈。泰康人壽在全國核心區域和城市打造了全功能國際標準的養老社區，已在北上廣等七個一線城市布局養老社區，未來預計將在健康養老領域再投1000億元。新華保險和廣州市政府共同成立城市發展產業投資基金，投向包括醫療衛生在內的多個民生領域。陽光資產發起設立陽光融匯醫療健康產業成長基金，目前已經投資了一家醫院。