布蘭妮的香水帝國

陳喆

不知什么時候開始，每年都會有名人推出自己設計的香水，有些大受吹捧，有些被批得一無是處。但似乎很少有哪一款名人香水能夠長久屹立于香水行業。偏偏有一個例外。不是碧昂斯，也不是泰勒·斯威夫特，甚至不是金·卡戴珊。

還沒有猜到嗎？

當當當當，布蘭妮駕到！

小甜甜布蘭妮，經歷過2001年的事業巔峰，也經歷過2007年的人生低谷，但在這期間，她卻建立了一個有史以來最賺錢的香水帝國。據布蘭妮的香水合伙人伊麗莎白·雅頓說，她的香水構成了一個“億元級的香水系列”。

前不久，布蘭妮推出了她的第20款香水“Private Show”（私人演出），廣告語為“這是你的私人演出，鞠躬謝幕吧”，據悉靈感來自其新專輯中的同名歌曲。預告片中，布蘭妮從顏值到身材都美到炸裂，她用這種高調的姿態證明，盡管她的人生軌跡起起伏伏，但在香水帝國面前，她依然是當之無愧的女王。

“事實上，在她做了那么多香水之后，伊麗莎白·雅頓依然對發展她的品牌充滿興趣，對她的才華、投入的精力、未來的前景依然高度認可。”香水品牌營銷公司Scenterprises總裁兼首席執行官、曾在伊麗莎白·雅頓的公司身居要職的Sue Phillips說，“她是少數真正熱愛香水的名人之一，關于這一點，銷量就是最好的證明。”

“她讓噴香水變得很酷”

名人香水的流行，最早可以追溯到1991年，伊麗莎白·泰勒和伊麗莎白·雅頓共同推出的白鉆（White Diamonds）女性淡香水。任何有權勢的女人都會喜歡這個性感的味道，渾身散發出這樣的香氛參加晚宴，可以成為最亮眼的一顆星。很快，白鉆香水取得了巨大的成功，放在今天相當于吸金十億美元。

后來，演員藝人們從唱片專輯和電影票房中獲得的版權收入開始下降，許多人轉而投向了“看上去來錢很快”的香水行業。在白鉆香水之后，名人推出香水的套路幾乎都差不多：“它們都像火箭一樣迅速升空，一時間有很好的市場反響，但總是很難維持客戶。”曾先后為帕里斯·希爾頓、蕾哈娜、Jay Z推出了明星香水系列的Parlux總裁Don Loftus說。

直到布蘭妮駕到，這種“名人套路”才發生了變化。2004年，布蘭妮發布首款個人香水Curious（好奇），那時她正處于事業巔峰：剛剛發布了第四張個人專輯《In The Zone》，并為主打歌《Toxic》錄制了風格“奔放”的視頻。Curious為敢于冒險的女性設計，氣味是一種混合了蘭花、香草、茉莉花瓣的甜味，瓶身是搶眼的亮麗天藍色和晶爍玻璃切面，心型的小墜飾似乎可以帶來無盡的桃花運。“當時，年輕女孩子并不那么喜歡香水，因為這讓她們聯想到自己的祖母。”Sue Phillips說，“但Curious的出現，帶來了甜美、花香和青春的感覺，似乎并不那么成熟或過時。”

在香水行業，布蘭妮頭一個成功吸引了年輕女性群體。零售市場調研機構NPD Group的數據顯示，當時高達81%的年輕女性聽說了布蘭妮香水發布，其知名度幾乎堪比BBW（Bath & Body Works）和維多利亞的秘密（要知道，這兩個牌子的身體噴霧都是當時最受年輕女性青睞的）。“她讓噴香水變得很酷。”NPD Group副總裁兼全球美容分析師Karen Grant說，“今天的年輕人依然很愛香水，而這種意識正是當年小甜甜培養起來的。她在這種吸引力里面充當了很重要的角色。”

“她甚至把香水唱出來”

“直至今天，Curious依然是香水界的頭號味道，而不僅僅是在名人香水界。”Karen Grant說，它打破了伊麗莎白·雅頓此前推出的所有香水的紀錄。據直擊好萊塢報道，到2013年，Curious已經售出了5億瓶香水。然而，它甚至不是布蘭妮最成功的一款香水——據伊麗莎白·雅頓提供的數據，該桂冠屬于布蘭妮2005年發布的一款花果香美食調香水Fantasy（幻想）。布蘭妮的網站一度聲稱，布蘭妮香水系列已經占據了所有香水34%的銷量（然而伊麗莎白·雅頓并沒有證實這個數據，布蘭妮隨后也未再予以采用）。

也不是每一款布蘭妮香水都像Curious或Fantasy那樣取得強烈的市場反響，但據直擊好萊塢報道，布蘭妮依然每年從中獲得約5000萬美元的銷售收入。“哪怕產品線多如香奈兒和迪奧，也沒有20款不同的香水。”Don Loftus說，“因此，她能保持這樣的興趣是很不容易的。”

布蘭妮的成功秘訣基于一個簡單的事實：她真的很喜歡香水。沒有多少發布香水的名人能做到這一點。“如果名人香水沒有跟實際品牌實現有機整合，它就會失去光彩。”Sue Phillips說，“你可以看看Lady Gaga或麥當娜，她們的香水理應很受歡迎，但她們并沒有取得布蘭妮香水這樣的成功，因為她們并不那么在乎。而布蘭妮是真的在乎香水。她喜歡談論它、噴著它，甚至把它唱出來。”

最直接的例子，就是布蘭妮2013年推出的單曲《Perfume》（香水）。MV講述的是一個糾纏不清的情感故事：感情破碎后，希望前男友的現任能聞到自己的香水味。MV中至少給了布蘭妮Fantasy香水四個特寫鏡頭。類似地，Circus的MV里第一個鏡頭就給了緊挨著的Curious和Fantasy香水，《Work Bitch》里展示了Fantasy Twist，《Hold it Against Me》里閃現了一瓶閃閃發光的Radiance。就在幾個月前，當布蘭妮在Instagram上“偷跑”了她的新專輯《Glory》的時候，也是跟她的新香水Private Show（私人演出）的廣告打包在一起。沒有哪個名人能在這么長的時間里堅持把香水作為個人身份的一部分，除了布蘭妮。

這也確實奏效。“她的香水感覺很真實，消費者覺得能走進她的生活。”Don Loftus說，“每一款布蘭妮新品的發布，都像是反映了她的某一個瞬間，反映了她在她生活中的模樣。這是做任何事情的頭號法則：你必須相信它真的來自那里。”

當同情轉化為銷量

布蘭妮香水的成功，顛覆了以往年輕女明星的香水“轉瞬即逝”的宿命。她是香水大使，更是藝術家。自從1992年一夜成名（當她第一次出現在迪士尼的米老師俱樂部節目里）后，她一直需要生活在新聞焦點里。無論那些報道是關于她的新專輯還是她在戒毒所，“任何消息都是好消息”，Karen Grant說：“重點是，人們一直在談論她，她很有存在感。”而她的香水，恰恰像是不斷在提醒人們：“嘿，姐還活躍在圈子里呢。”

布蘭妮和粉絲的關系也很獨特。“對于布蘭妮，你總是會站在她那一邊。”Karen Grant說，“即使她做了一些事情，讓你想對她喊‘拜托，醒一醒啊，但人們依然不會討厭她，依然會支持她，這是她身上的一種持續的魅力。”同情轉化成了銷量。據Don Loftus觀察：“當布蘭妮進入人生低谷時，她的鐵桿粉絲們會覺得，購買她的香水是能夠幫到她的。于是，品牌和用戶之間就建立起了一種奇怪的聯系。”

除了營銷和名人效應之外，布蘭妮的香水始終抓住了一個最核心的要素——她讓人們確實想聞這些氣味。“廣告和推銷可以把人們拉到柜臺前，”Sue Phillips說，“但真正促使顧客重復購買的，還是香水本身，而布蘭妮的香水確實很棒。”比如，布蘭妮2009年的香水Midnight Fantasy（午夜幻想），就憑借麝香、李子、櫻桃的甜蜜組合，在《紐約時報》上贏得了四星評論。

那么，布蘭妮香水會成為下一個香奈爾5號嗎？很難說。但正如Karen Grant指出的，她在香水世界已經留下了一個不可磨滅的印記。“今天，像一個年輕明星推出香水，多少是受到了布蘭妮的啟發，而這是因為她的香水長久地占據了市場。”

“曾經，每一個年輕女孩都想成為布蘭妮，”Sue Phillips說，“她們想模仿她的生活方式，變得有名、有錢、有才華。然后，她們眼看著布蘭妮接連遭遇人生打擊，陷入低谷，但她又浴火重生了。也許這是一個關于堅持、回歸、永不言棄的故事，也許這就是布蘭妮帶給我們的精神力量，也許這就是為什么她的香水依然能夠收獲人心。”