現(xiàn)象級客戶：不只是客戶，更是營銷合伙人

陳喆

如何締造現(xiàn)象級客戶？這不是件容易事。既要通過現(xiàn)象級廣告?zhèn)鬟f有價值的信息，還要恰當(dāng)使用用戶喜歡的方式，將客戶的品牌、產(chǎn)品與平臺的內(nèi)容和營銷緊密結(jié)合，促進(jìn)用戶的后續(xù)購買行為。

在愛奇藝熱播網(wǎng)劇《老九門》中，品牌商愛錢進(jìn)通過劇中人物陳皮跟蹤自己放貸對象的原生廣告，引出愛錢進(jìn)可以跟蹤借貸人資金流向的功能介紹。百事則將喝百事可樂與聚餐場景相融合，大大降低了消費(fèi)者對廣告的戒備心理。這種創(chuàng)新原生廣告形式被稱為“原創(chuàng)貼”。

東鵬特飲則化身“磨人的小妖精”，一會在限制級鏡頭前跳出來“導(dǎo)演，麻煩燈關(guān)一下”，一會在人物離世時來一句“向來情深，奈何緣淺”。傳統(tǒng)的植入玩法，在網(wǎng)絡(luò)特有的語境下，被壓屏做成了有趣的劇情向“創(chuàng)可貼”廣告，哪里需要貼哪里。在劇集熱播之后，這些品牌商也成了品牌界的網(wǎng)紅，成了劇迷們津津樂道的話題之一。

據(jù)愛錢進(jìn)創(chuàng)始人、CEO楊帆介紹：“與愛奇藝《老九門》的合作，使愛錢進(jìn)主動搜索使用率比之前上升了5倍，播出期間，單個客戶成交額對比投放之前翻了接近100%以上。”

東鵬特飲董事長林木勤也表示：“這些‘創(chuàng)可貼廣告，把東鵬特飲變成一個劇中人，跟劇中人進(jìn)行互動，幫助東鵬特飲品牌知名度提高了50%，銷售額提高30%。”

用IP講品牌自己的故事

很多人好奇，愛奇藝“原創(chuàng)貼”“創(chuàng)可貼”這樣的新型廣告形式都是怎么來的？“其實(shí)很多好的創(chuàng)意都是來自于好的客戶。”愛奇藝首席營銷官王湘君解釋說。

以愛錢進(jìn)為例，他們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“年輕的小白用戶”喜歡新鮮有趣事物，有理財需求，又不太懂金融知識，是一個非常有潛力的人群圈層，而作為2016暑期檔的最熱IP的《老九門》，其受眾恰恰與之吻合。如果借助劇集，通過年輕人喜歡的方式講清產(chǎn)品和理財風(fēng)險所在，就可以搶占先機(jī)，打入年輕人市場。

讓廣告成為內(nèi)容的一部分，一直是愛奇藝追求的目標(biāo)，可以最大限度調(diào)動劇中明星的粉絲影響力，服務(wù)于商業(yè)信息的傳達(dá)。現(xiàn)象級內(nèi)容與現(xiàn)象級明星互相成就，加上現(xiàn)象級廣告的助推，使得愛奇藝的合作伙伴也成為了現(xiàn)象級客戶，讓品牌與愛奇藝結(jié)合的愈加緊密。

談到“內(nèi)容營銷趨勢和方向”時，百事大中華區(qū)市場總監(jiān)王源芳表示希望能不斷深化“IP+品牌”的融合，用IP講品牌自己的故事，東鵬特飲董事長林木勤也表示要讓品牌廣告做到“有趣”，“有趣的深層概念也意味著內(nèi)容與品牌的深度融合，品牌也將不斷以內(nèi)容為支點(diǎn)撬動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價值裂變。”

愛奇藝合伙人計劃邁入新階段

今年5月，愛奇藝首度分享了“標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新、開放”的營銷世界觀，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布了全新營銷模型——愛奇藝合伙人計劃。這是愛奇藝為了優(yōu)化營銷價值鏈，聯(lián)合擁有共同目標(biāo)和價值觀的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖共同構(gòu)建的開放性產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。愛錢進(jìn)、百事、東鵬特飲、斯柯達(dá)，都是愛奇藝近期迎來的新客戶。

在過去一年里，愛奇藝投入了大量的技術(shù)和產(chǎn)品力量，提高傳統(tǒng)品牌廣告的技術(shù)精準(zhǔn)性，從而把廣告的價值轉(zhuǎn)移給營銷客戶。

“我們更了解網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶，知道他們心中所想、所要，所以我們敢于創(chuàng)新。我們更關(guān)心廣告主的需求，面對市場化的環(huán)境，我們接受挑戰(zhàn)，創(chuàng)新更多更有效的營銷解決方案。”王湘君表示，無論在內(nèi)容端還是營銷端，愛奇藝始終致力于建立更高的標(biāo)準(zhǔn)，也為合作伙伴開創(chuàng)更多的可能。

據(jù)愛奇藝銷售副總裁吳剛介紹，愛奇藝即將在2017年投資100億+構(gòu)建內(nèi)容新生態(tài)。作為面向廣告主的內(nèi)容開放平臺，愛奇藝也即將攜最懂營銷的內(nèi)容團(tuán)隊共同展開全國路演，親自為客戶展示頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共建現(xiàn)象級內(nèi)容與現(xiàn)象級營銷。