如何降低新產(chǎn)品測(cè)試障礙

How to lower barrier to product trial

博客主人：David Taylor

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只是擁有了一個(gè)更好的產(chǎn)品或是一種更好的方式，并不意味著客戶就會(huì)擁護(hù)這種新的解決方案。

如果一種新的供給不能符合客戶的行為習(xí)慣和預(yù)期，那么客戶將不愿意改變，客戶很可能轉(zhuǎn)身尋求另一種解決方案。這時(shí)候，企業(yè)就要被迫投入額外的資源，清除實(shí)際和預(yù)期的雙重障礙。

比如，在世界的許多地方，輕便摩托車(chē)是一種在城市鬧市區(qū)通行無(wú)阻的交通工具。雖然美國(guó)的許多城市也有類(lèi)似的交通擁堵問(wèn)題，但是摩托車(chē)從沒(méi)在美國(guó)普及過(guò)。部分原因或許可以歸結(jié)于用戶感知。當(dāng)你想到世界其他地方的摩托車(chē)，你可能經(jīng)常想象到一些喧鬧和骯臟的場(chǎng)景——事實(shí)上，可能想到的都是一些讓人覺(jué)得不太舒服的場(chǎng)景。我們想到的，可能是有人用一輛摩托車(chē)載著一家四口人，開(kāi)在南美的一條灰塵道上，或者是人們堵塞在印度街頭擁擠不堪的車(chē)流里。回到美國(guó)，我們并沒(méi)有看到人們對(duì)摩托車(chē)有很大的需求。在美國(guó)，如果想在城市里兜一兜，有非常便捷的公共交通工具，到哪兒都很方便。不然，自己開(kāi)車(chē)能有更好的享受，比如冬天，坐在車(chē)?yán)铮_(kāi)著暖氣，啜一口咖啡，邊開(kāi)車(chē)邊帶著藍(lán)牙耳機(jī)打上一兩個(gè)電話，或者是挑出泰勒·斯威特的最新專(zhuān)輯，聽(tīng)聽(tīng)歌，完全沒(méi)有人打擾。如果開(kāi)摩托車(chē)，這些都不可能做到。而根據(jù)現(xiàn)在便利的買(mǎi)車(chē)條款，人們完全有買(mǎi)車(chē)的經(jīng)濟(jì)能力。

但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，開(kāi)車(chē)并不總是很愜意。停車(chē)費(fèi)飆升，油價(jià)越來(lái)越貴，人們?cè)絹?lái)越重視環(huán)保。美國(guó)的城市，雖然歷史上是為開(kāi)車(chē)者設(shè)計(jì)的，但現(xiàn)在對(duì)自行車(chē)和輕便摩托車(chē)也更友好，增加了許多自行車(chē)、摩托車(chē)跑道。人們結(jié)婚更晚了，這樣就推遲了移居到郊區(qū)的時(shí)間。甚至更多的家庭選擇留在城市居住而不是鄉(xiāng)村。因此城市人口更加密集，這樣開(kāi)車(chē)就不那么便利了。因此，在美國(guó)城市里，輕便摩托車(chē)還是有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是必須要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一番說(shuō)服和教育——消費(fèi)者不會(huì)自己主動(dòng)想“摩托車(chē)其實(shí)是一個(gè)理想的交通工具”。因此企業(yè)要充分意識(shí)到用戶的這種頑固行為，這會(huì)阻礙用戶接受新產(chǎn)品，從一開(kāi)始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就應(yīng)該考慮如何激發(fā)用戶脫離他們的舒適區(qū)。

比如硅谷創(chuàng)業(yè)公司Mahindra推出了一款電動(dòng)車(chē)GenZe，并采取了一些措施，以便改變消費(fèi)者和固有的印象，它希望自己新推出的電動(dòng)車(chē)能夠被美國(guó)的城市年輕人群接受。在推出新自行車(chē)之前，該企業(yè)的員工前往美國(guó)各個(gè)城市，和當(dāng)?shù)厝肆奶欤私馑麄兪褂檬裁唇煌üぞ撸褂玫倪^(guò)程中有什么痛點(diǎn)，對(duì)交通工具有什么期望。搜集信息后，他們?cè)O(shè)計(jì)了一輛特別輕便的摩托車(chē)，能夠真正滿足當(dāng)?shù)啬贻p人的交通需求。這輛車(chē)配有一個(gè)箱子可以裝公文包、雜貨及其他個(gè)人用品。天氣不好的時(shí)候，這輛車(chē)甚至有防雨功能。這種摩托車(chē)很環(huán)保，可以為車(chē)主省下很多油費(fèi)，而且會(huì)因?yàn)榄h(huán)保而感覺(jué)良好。同時(shí)，這種摩托車(chē)有一定的技術(shù)含量，配有七寸觸屏控制面板。消費(fèi)者選擇這輛車(chē)，不是因?yàn)樗麄冑I(mǎi)不起更好的交通工具，而是做出了一個(gè)有個(gè)性的聲明。這輛車(chē)同時(shí)降低了使用門(mén)檻，使用時(shí)更容易、更安全，比如針對(duì)那些初學(xué)者提供了較高的擋風(fēng)玻璃和特殊駕駛模式。雖然這款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)在美國(guó)還有待觀察，但是它以客戶為中心、專(zhuān)注于改變傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的做法，為其奠定了成功的基礎(chǔ)。

和慣性消費(fèi)作戰(zhàn)意味著要降低嘗試新產(chǎn)品的障礙。一些企業(yè)不斷推出一些新產(chǎn)品讓忠誠(chéng)客戶驚嘆，但仍有一些企業(yè)固守著自己的老產(chǎn)品，這些企業(yè)必須努力，嘗試引進(jìn)新產(chǎn)品。