“媒體 X”:再論媒體的社會功能

■ 文春英 [美]蔡利平

“媒體 X”:再論媒體的社會功能

■ 文春英 [美]蔡利平

用什么概念準確精煉地描述當下我們所處的媒體環境,這是一個非常有意義的話題。本文從分析媒體發展脈絡的邏輯路徑入手,從理論層面探討在媒體范式轉換的背景下,媒體承載的社會功能,并提出“媒體 X”的概念,認為它能夠較好地概括當下由互聯網變革引發的媒體環境的典型特征。跨界融合、聚合倍增、對未來的無限想象和未知是“媒體X”的典型特征。在“媒體 X”時代,媒體體現出作為信息渠道、作為平臺、作為網絡、作為公共領域和作為社會環境的社會功能。眺望未來,媒體在人類社會中將扮演什么角色,怎樣影響人們的生活,是一個既讓我們心生期待又讓我們心懷畏懼的X之謎。本文期待以一些初步的思考,引發更多有價值、有見地的討論。

媒體 X; 媒體演變；媒體的社會功能；媒體技術

大眾媒體的概念被提出來,并被廣泛接受是在1920年代,盡管新聞書、傳單等媒體形式在此前已經存活了幾百年,但是在歐美等國家形成全國性的廣播網,報紙和雜志被普通大眾廣泛訂閱之前,大眾媒體的概念還沒有成為共識。這意味著,大眾媒體是現代社會生活最基本的組成部分。在大眾媒體時代,媒體這種社會裝置扮演了增速器的角色,它促進了信息的流動,使新的知識、新的想法、新的態度以比以往任何時候都快的速度傳播開來。傳播學的奠基人之一施拉姆說,媒體在任何社會都處于生存的核心位置,媒體對于國家的經濟與社會發展起著重要作用①。在印刷媒體與電子媒體主導的大眾媒體時代,媒體的增速器作用更多體現為單向的、縱向的增速。比如,信息的流動從城市到鄉村、從受過教育的知識人群向教育程度不充分的人群。媒體還不具備能力進行跨越行業和廣泛時空的信息流動。但是,技術改變了這一切。

通信與網絡技術的飛躍發展,徹底改變了大眾媒體的格局,也改變了媒體的社會功能。以中國為例,大眾媒體格局經歷了1978-1990年平面媒體占據優勢地位的時期、1991-2004年電子媒體趕超平面媒體的時期和2005-2010年互聯網媒體迅猛發展的時期②，2014年,互聯網媒體廣告市場份額首次超過電視廣告,正式宣告了新的大眾媒體格局的產生。今天,互聯網的主導時期已經到來,移動互聯網、社交網絡媒體、智能Apps、Web 3.0,正在以勢不可擋之勢撼動所有的行業、所有的國家、所有的人群。在互聯網、移動互聯網、智能終端、智能Web共同構筑的融合媒體環境下,媒體連接一切,媒體跨越了時空、跨越了行業、跨越了人群。媒體無處不在、無時不在,人們對一切現象的認知和由此產生的情感都已被媒體中介化。

媒體是社會變化的代言人③。在這一輪技術更新導致的媒體環境的超大范圍變化中,受到影響的不僅是媒體產業界、作為內容生產者的媒體精英人群;這次的媒體圖景巨變,覆蓋和滲透到所有的行業和社會生活的方方面面,公共治理、商業操作、新聞生產、藝術創作、教育手段,還有其他更多領域。這既是一次媒體范式的轉換,也是一次文化范式和社會范式的轉換。我們甚至需要重新定義遠古及工業社會傳承下來的關于人類社會的一些最基本的概念,比如:空間、現實、身份等。

一、從大眾媒體到融合媒體

1.大眾媒體

當一個機構以某種技術為媒介與多數受眾溝通的時候,大眾傳播(mass communication)就發生了④。能夠到達多數大眾的傳播手段就是大眾媒體(mass media)。簡單說,大眾傳播范式是以機構為傳播的基本單位構筑起來的信息傳遞和交換的系統,機構的運行通過人事安排、財政支持等方式進行控制和管理,大眾媒體具有的精英化、專業化特點就源于此。

但是,現在的傳播方式和環境已經發生了變化。當我們收到廣告郵件時,溝通對象是我——一個具體的人,而不再是不特定的多數受眾。當我們在數個500人的微信群中發送活動信息時,我們是在與多數受眾溝通,但我們不是報社、電臺、電視臺等媒體機構。顯然,人們通過技術彼此聯系和溝通的方式變了,一些人或很多人使用某種技術作為中介(medium)進行的傳播(communication),即被中介的傳播(mediated communication)可能是修訂后更有用的概念⑤。

2.互聯網

互聯網是在美蘇冷戰背景下美國軍方為了整合信息傳遞網絡而誕生的,所以從出生背景上互聯網就具有傳播基因。1990年代,互聯網還只是探討信息在計算機之間如何儲存與分享,但是2000年以后,互聯網已經滲入到所有的公共領域。與其他媒體不同,互聯網從基因上就有可能成為公共的和全球的傳播媒體,因為所有的計算機和計算機網絡都可以使用一種語言進行溝通,不管它使用何種終端。

在大眾傳播時代,信息的生產與傳播成本巨大,程序也相當復雜,在媒體設備、傳播渠道上的巨額投入使得傳播的主體只能是社會化的機構。但是,網絡通信和數字技術極大地降低了信息生產與傳播的成本,極大提高了可提供的信息總量。信息的傳遞方和接收方都被賦予了更大的生產和選擇的權利⑥。被改變的不僅是信息的數量、內容和性質,信息獲取方式和社會交往方式也隨之改變,網絡化數字化的媒體使得學習、社會交往、個人娛樂的形式和可能性不斷增多,社會個體之間的關聯性增強。當代媒體圖景的變化,不僅改變人們知道什么,還改變了人們如何知道他們知道什么⑦。

3.移動媒體

移動電話是在世界范圍內分布數量最多的信息通信技術裝置。2015年,全球移動電話的持有量將突破75億,首次超過全球74億的人口總量⑧。其中,智能手機持有量將達到25億,占全球人口總數的35%⑨。

二十年以前,移動電話還只被當作通訊工具,用于傳遞聲音和文字信息。但是,現在移動電話已經在完整意義上成為媒體,音樂、視頻、攝影、游戲、聊天、搜索、發送郵件等,都可以在一部智能手機中實現。作為媒體的移動電話承載著多種功能,每個使用者都可以生產內容,更有可能成為突發事件的攝影記者或者微電影的創作者。

4.融合媒體

融合媒體消解了傳統大眾媒體的機構信息中介模式,個體通過網絡聚集、集體智能、集體資源的價值顯現,達成所謂的眾愚成智。個體前所未有地被賦予了在公共媒體發聲的權力。眾多行業通過媒體平臺聚合在一起,協同共創新的經濟模式。

二、從Web 1.0 到 Web X.0

1.Web 1.0

1989年Tim Burners-Lee 首次提出Web設想,創建一個全球性的超文本空間,任何信息的網絡存取都可以通過UDI這個空間進行。Web 1.0是只讀型網絡,是靜態的、單向的。這一時期,Web的主要目的是發布信息和建立一種線上的呈現方式。用戶只能訪問網頁而不能互動,網頁和用戶之間的聯接比較弱。Web 1.0解決了人對信息搜索、聚合的需求,但沒有解決人與人之間的溝通、互動和參與的需求。

2.Web 2.0

Web 2.0是讀寫型網絡,它是以人為中心、多人參與的網絡,它的本質是呈現、參與和互動。Web 2.0與Web 1.0 最大的區別在于內容由誰提供,1.0時代網站管理員是唯一的內容提供者,而2.0時代用戶可以成為內容的提供者。Web 2.0 網絡技術應用導致了一次社會變革,使網絡從發表型媒體完成了到互動參與型媒體的范式轉換。

同時,Web 2.0 也改變了媒體的內涵,媒體從獨立的媒體機構、媒體產業、內容產品和專業工作者轉變為使大眾協作和社會分享成為可能的平臺。在Web 2.0 基礎上產生的社會化網絡媒體使得Web從技術和媒體的領域走向了人們的日常生活,從而具有了更加廣闊的社會文化內涵。

3.Web 3.0

4.Web 4.0

從Web1.0到Web 3.0所走過的道路來看,Web從單純的信息空間發展到了應用人工智能技術的龐大的高度智能化互動網絡。可以預見,Web 4.0以及未來的Web X.0,網絡虛擬世界的仿真程度將會越來越強,網絡虛擬生活正在向真實生活的深度和廣度進行全方位的延伸,從而達到逼真地全面模擬人類生活的效果。

三、從“互聯網+”到“媒體 X”

2012年，于揚在第五屆移動博覽會上首次提出“互聯網+”的概念,他認為“今天這個世界上所有的傳統和服務都應該被互聯網改變,如果這個世界還沒有被互聯網改變它是不對的,一定意味著里面有商機,也意味著基于這種商機能產生新的格局”。目前,“互聯網+” 被廣泛用于描述互聯網給社會各個行業帶來的新機遇、新創想,它甚至已經超越了于揚當初的所指,也成為指稱當下新的媒體環境的代名詞。

基于對媒體發展脈絡的邏輯路徑的梳理,思考從大眾傳播時代的開啟至今日之媒體生態和格局,本文提出“媒體 X”的概念,認為它能夠較好地概括當下由互聯網變革引發的媒體環境變化的典型特征。

首先,在施拉姆的大眾傳播時代,媒體之于社會的推動作用是線性維度增速的加法概念。而今天以網絡信息技術為主導的媒體之于社會是聚合倍增的乘法概念;其次,媒體融合帶來的多屏幕跨屏幕、多平臺跨平臺，帶來的不僅僅是應用層面的無限延展。它是一種新的范式,席卷了所有的產業和所有產業的每一個鏈條和環節,在帶來無限想象的同時,也預示著我們無法預測預知的未知性。X也代表著未知;第三,盡管新一輪的媒體巨變發端于互聯網,互聯網給整個社會帶來的化學反應超出了人們的想象,但是這些巨大的變化不局限于互聯網這種媒體,它已經帶動了整個媒體環境的變化,甚至更新了我們對媒體的界定和對媒體功能的認識。作為基礎設施的互聯網背后仍然是其媒體屬性。因此,對于當下媒體環境的概括應該回到其媒體屬性本身。基于此,本文提出“媒體 X”的概念。

概括來說,跨界融合、聚合倍增、對未來的無限想象和未知是“媒體X”的典型特征。

圖1 從媒體融合到“媒體 X”示意圖

來源:媒體融合部分根據Terry Flew (2014:20)提出的概念繪制,媒體X部分為本文作者新創。

四、在“媒體 X”時代,媒體是什么？

新一代信息技術的發展使媒體的內涵、媒體的圖景都發生了顛覆性的變化,媒體的功能和社會角色也隨之改變。那么,在“媒體 X”時代,媒體究竟是什么？與大眾傳播時代相比,媒體有了哪些新的含義？眺望未來,媒體在人類社會中將扮演什么角色,對人類社會活動又將產生怎樣的影響？

作為信息渠道的媒體。媒體最基本的功能是信息傳遞、交流的工具和手段,即信息的載體和通道,從莎草紙、泥板、石碑到報紙、廣播、電視、互聯網,媒體形式不斷演化,但這一功能沒有變化,這也是媒體其他衍生功能的基礎。在大眾傳播時代,媒體被當作廣告和營銷的渠道和工具,就是基于媒體的信息傳遞功能。媒體能夠幫助企業主找到和到達它的目標消費者,把企業想傳遞的信息傳遞給他們。同理,媒體也可以成為說服和宣傳的工具。媒體的力量在于它所承載的內容具有教化和改變人們的態度與行為,進而改變社會的功能,同時也在于它擁有到達受眾、與目標人群建立連接的能力。在互聯網時代,信息渠道仍然是媒體最重要、最基本的屬性,只不過它的內涵變得更加寬闊了。

作為平臺的媒體。平臺(platform)的概念衍生于計算平臺(Computing platform)。20世紀80年代后期,個人計算機的大批量生產要求產生、形成若干種硬件和軟件標準。這些計算機系統硬件與軟件開發的基礎,被人們稱之為計算平臺,具有一定的標準性和公開性。

從來源上說,平臺是一個技術概念,是一種算法。但是由于各種應用和網絡基于算法產生,平臺遂從最初的技術概念轉化為指稱具有用戶聚合能力和內容傳遞能力的網絡應用。從這個意義上說,平臺具有了媒體的屬性。百度、谷歌、臉書、亞馬遜都是人們熟知的互聯網平臺,但實際上平臺與媒體的界限已經模糊,這些以互聯網技術起家的企業在某種意義上已經是媒體。

作為網絡的媒體。網絡(networks)是新媒體領域的核心概念。首先,從物理的基礎設施的層面上說,互聯網是由電纜、光纜和無線傳輸構成的通信系統,端對端連接的設計原則,使得網絡基礎設施本身足夠簡單,而方便用戶端使用各種復雜的應用。傳者和受者通過服務器或路由系統的子網絡相互連接。

其次,媒體內容和媒體的用戶已經網絡化。以常見的iTunes為例,媒體的內容已經數字化并網絡化,電視媒體的制式限制在網絡時代已不復存在。媒體的用戶與提供內容的平臺、媒體機構,或另一個用戶通過網絡相互連接。甚至,媒體內容的提供者和使用者之間的界限也變得模糊,這是網絡化之故。

從咖啡館到新聞書到電視再到網絡,媒體為公共領域的形成提供了多種可能,媒體具有促成公共領域產生的功能屬性。只不過媒體在演變的過程中,基于自身的技術特點和傳播特征,對于能夠形成怎樣的公共領域、如何形成公共意見發揮的作用大有不同。

新的媒體環境以參與、互動、分享、交流扁平化、內容個性化為顯著特點,而哈貝馬斯所言的公共領域,正是以個體的參與交流為基本條件。在現在以及未來的時代,個體交流的對象和場域都將變得更加開闊。一方面,參與交流的“個體”正在從咖啡館時代和大眾傳媒時代的精英,逐步擴大為能夠使用網絡的每一個普通人；另一方面,交流的場域,正在由封閉的、單向的、較多控制和干預的傳統媒體,逐步轉向開放的、對流的、較難實施干預的網絡媒體。媒體技術的演進使得這一走向已不可逆轉。因此,作為公共領域的媒體,在未來將得到加強,對社會生活、經濟活動乃至政治活動都將產生更加直接的影響。

五、作為社會環境的媒體

總的來說,信息渠道是媒體最基本的屬性,公共領域是大眾和大眾媒體形成后媒體所承載的社會功能,互聯網技術的升級使這一功能得到加強。媒體的平臺功能和網絡功能是信息技術蓬勃發展賦予媒體的新使命。媒體已經超越媒體作為社會環境而存在的概念在電視時代被提出,在網絡時代這一含義被進一步印證和加深。

六、結語:作為“X”的未來媒體

從媒體的發展演進史來看,每一種媒體都曾經是新興媒體,今天的新媒體,未來也會成為傳統媒體。媒體從報紙雜志到電臺、電視臺、網絡,由緩慢延遲發展為高速實時,由時間空間的延伸到傳者與受者關系的改變。技術推陳出新,媒體受其驅動,新舊更迭。在麥克盧漢時代,技術決定論遭遇無數質疑和批判,時至今日,技術呈現的可能性,令我們不得不接受這樣的事實:技術先于媒體誕生,新技術將持續催生新的媒體。

但是,無論將來的媒體如何隨著技術的升級更迭演進,在個人層面上,媒體終究無法脫離人的本源。即,媒體是人們感知世界的五感的延伸,媒體是“人體的延伸”。當下的網絡信息技術無不以全面模擬人類生活為目標。人類一直夢想著最大限度地實現與這個世界的自由溝通與交流,技術決定了人類的限度,但人類不曾有片刻停歇去突破這些限度。媒體是方便人們認識和感知世界的通道和中介,隨著技術的升級換代,人類又不斷自覺地改造著這個通道和中介,使其無限接近人類的自然和本源。未來的媒體將是人的更加完全和完美的延伸。

同時,由于媒體是連接人與社會的通道,使眾人聚合的特質讓媒體必然在人類社會生活中扮演重要角色。在技術的推動下,媒體的角色經歷了從信息獲取的通道、公共生活的場域,到人類社會中一切活動運行的基礎性設施,乃至無所不在的環境的變遷。在未來,媒體在人與社會中間將扮演什么角色？我們無法預知。依現在的視域,我們能夠看到技術與媒體與社會環境之間的邊界日益模糊。地域空間的屏障、產業領域間的壁壘、虛擬與現實之間的分野都在逐步消退。聚合與分裂在以同樣的速度進行,技術驅動的媒體建構和解構社會的力量同樣驚人。我們目前還看不到眾多壁壘和邊界消失彌合后我們的世界是會呈現怎樣的圖景。我們在忐忑之中又無限美好地期待著媒體的未來。

注釋:

① Wilbur Schramm.MassMediaandNationalDevelopment:TheRolfofInformationintheDevelopingCountries.Stanford:Stanford University Press,1964.p.248.

② Wen Chunying,Gu Yuanping.TheContemporaryMassMediainChina.Beijing:The Communication University of China Press.2013.pp.260-283.文春英、顧遠萍:《當代中國大眾傳媒研究》，中國傳媒大學出版社2013年版，第60-283頁。

③ Wilbur Schramm.MassMediaandNationalDevelopment:TheRolfofInformationintheDevelopingCountries.Stanford,California:Stanford University Press,1964.p.56.

④⑤ Stanley J.Baran and Dennis K.Davis.MassCommunicationTheory:Foundations,Ferment,andFuture.ThirdEdition.Belmont:Thomson/Wadsworth.2003.10.

⑥ Steven H.ChaffeeandMiriamMetzger,TheEndofMassCommunication? .Mass Communication & Society,2001,4 (autumn):pp.365-379.

⑦ Cheryl Campanella Bracken and Paul D.Skalski,ImmersedinMedia:TelepresenceinEverydayLife.New York:Routledge.2010.p.79.

⑧ http://news.xinhuanet.com/info/2015-01/21/c_133935372.htm.

⑨ http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/default.aspx.

⑩ http://tech.163.com/15/0506/08/AOTUFL6I000915BD.html.

(作者文春英系中國傳媒大學新聞傳播學部教授、博士生導師；蔡利平系美國普渡大學健康衛生與行為科學學院副院長、教授、博士生導師)

【責任編輯:張毓強】