打破新聞:從顛覆式創新理論看BuzzFeed的顛覆性*

■ 王辰瑤 范英杰

打破新聞:從顛覆式創新理論看BuzzFeed的顛覆性*

■ 王辰瑤 范英杰

本文采用克里斯汀森的“顛覆式創新”理論來分析BuzzFeed個案對新聞生產領域的意義。研究認為,BuzzFeed通過社交分發和內容創新策略實現了從新市場向主流市場的遷移,使自己成為傳統新聞媒體的對手。但從新聞理念上看,BuzzFeed的顛覆性尚顯不足,新聞觀念真正意義上的打破與重建,需要更多行動者的創造性實踐。

顛覆式創新；BuzzFeed；新聞創新；交往

2012年秋季的尼曼報告可能給很多新聞界人士留下了深刻的印象。報告中,克里斯汀森特別提到了當時他所觀察的兩個新聞領域的“顛覆者”——赫芬頓郵報和BuzzFeed。盡管只用了寥寥數語,但克里斯汀森認為這兩個“顛覆者”符合顛覆式創新理論的邏輯——從低端市場或新市場進入,吸引那些非傳統的新聞讀者,隨后在價值網絡中提升、蠶食既有機構的用戶——這是一個在不同行業間不斷被復制的“公式”。四年之后,從表面上看,赫芬頓郵報和BuzzFeed這兩個當時搶眼的“顛覆者”已經讓人習以為常,更新銳的媒介公司不斷出現(這一點也符合“顛覆式創新”的規律,即“顛覆者”不斷走向主流市場,從而又給新的“顛覆者”留出空間)。但究其實,新聞行業的“顛覆者”到底如何“顛覆”原有的新聞市場和觀念？這種“顛覆”的意義何在？本文以BuzzFeed作為克里斯汀森所說的新聞行業“顛覆者”的“理想型”來進行個案討論,側重的并非一家特定媒體公司的成敗得失,而是以顛覆式創新理論為視角,聚焦新聞業創新實踐背后的理念變化。

一、顛覆式創新的邏輯

經濟學家熊彼得(Joseph Alois Schumpeter)在1912年出版的《經濟發展理論》中率先提出了影響深遠的現代創新理論,他認為創新有多種形式,如引進新產品、采用新技術、開辟新市場等。①但重要的是,在熊彼得和一些制度經濟學家看來,創新是一種“范式”更迭的動力機制。當原有的價值體系出現不確定性,經濟主體無法再自如運行下去之時,就必然要引進以前沒有的事,并且期待這件事能帶來利潤,幫助經濟主體面對不確定。如果創新能帶來利潤,就會引發其它主體的效仿,從而建立新的價值體系。②這是一個如熊彼得所說的“創造性破壞”(creative destruction)的過程。③

當然,研究者發現,如果從更寬泛的角度來理解創新,作為創新主體的組織往往面對的是不同的情境和任務。克里斯汀森在《創新者的解答》中根據創新所發生的客觀環境定義了兩種不同類型的創新——延續性創新和顛覆性創新。在延續性創新環境中,獲勝的幾乎總是先入為主、占有更多資源的大企業；與之相反的是顛覆性創新——新興企業不會嘗試去挑戰現有的主流市場,但它們更傾向于通過引入簡單、便捷、成本較低的產品來迎合新市場和低端市場的需要。一旦顛覆性產品站穩腳跟,就會開啟自身的改良,并通過改良切合那些更高級別客戶的需求,從而打敗已有的大企業,完成“顛覆”。④

不難看出,顛覆式創新理論的關鍵在于顛覆者不僅要找到新的市場,還要具備 “向上”顛覆的力量,也即熊彼得所說的創造性破壞原有體系和架構的力量。克里斯汀森用“價值網絡”(value net)來闡述這一特點。“價值網絡”的概念最早出現于兩位經濟學者的著作《競合》 (Co-opetition)一書中,而克里斯汀森在描述“顛覆性創新”理論時認為,“所謂價值網絡就是企業的生存環境,企業在其間建立屬于自己的成本結構和運營流程,并且和供應商及合作伙伴進行合作,服務于某一類客戶并從中贏利”⑤。顛覆者首先要創造一個新的、獨特的價值網絡,這個新的價值網絡看上去吸引的是原先主流市場所不屑的低端使用者或非客戶,因此它“面臨的挑戰不是要攻克市場領先者”。而主流市場的領先者們之所以不屑于這個新的價值網絡,是因為這些使用者不能或很少能帶來利潤。但克里斯汀森認為一旦這些產品的性能得到提升,就會吸引原有價值網絡中的一些客戶,從低端客戶開始,把客戶逐漸吸引到新的價值網絡中來。⑥如果這個過程得以發生,真正的“顛覆”就會出現。

在克里斯汀森看來,“顛覆者”往往不是既有行業的領軍者,新聞業的情況也是如此。他在書中引用另一位哈佛商學院教授吉爾伯特著作中對大都市報紙媒體的研究,發現當既有的報紙企業遇到“網絡”這一本身具有顛覆性的新技術時,所采取的策略和其他行業的佼佼者是一致的。紙媒積極推動網絡化,目的只是為了給廣告客戶增加一個它們需要的渠道和出口。⑦這就是我們所看到的傳統媒體在進入網絡時代之后的早期圖景——大部分報紙網站是對報紙內容的搬運和簡單匯集,報紙企業仍然是在延續性創新的思路下使用網絡技術,盡管它們非常早就使用網絡技術,但并沒有主動創造新的價值網絡,也沒有意識到網絡的顛覆性。國外研究者將報紙最初應對這種變化的反應描述為反應性的而不是再造性的(reactive rather than re-creative)⑧。因為既有媒體組織仍然是把新技術安置在延續性創新的框架下做“加法”,為原有新聞產品提供不同的出口、端口,而沒能在顛覆式創新的框架下再造新的價值網絡。

二、作為“顛覆者”的BuzzFeed

將網絡稱為“第四媒體”的這種延續性的說法已經少有人提了,取而代之的是網絡作為一種“高維媒介”,重新塑造了整個信息傳播的結構和生態。⑨變化的主要驅動力是數字化,以及由此產生的彼此連接的網絡化關系,而這將導致價值網絡的重構。⑩這一大背景是新聞業面臨的根本語境,不論對那些既有新聞媒體,還是新興企業來說都是適用的。也正是在這個前提下,我們才能理解,為何那些本不以“新聞”為目標和口號的組織對新聞業的顛覆具有意義。

需要注意的是,分享與交往是一個普遍的社會需求,不是非主流媒體的使用者特有的需求。也就是說,原先主流媒體所在乎的精英人群同樣有這方面的需求,但是他們不太可能去分享沒有“含金量”的信息,而與自己的社會階層顯得不相匹配。這種心理在大眾媒體時代就普遍存在,一份定位“高端”人群的報紙或雜志,并不希望低端用戶成為他們的消費者,因為這可能會讓它所服務的精英群體感到沒面子。在這方面做得很徹底的是《經濟學人》,這份雜志從不解釋經濟學術語,塑造出一個只有精英群體才會閱讀的品牌形象。媒介產品的價格總體上都是低廉的,不太可能采用提價的方式,讓人真的“買不起”,因此媒體維系自己價值網絡的方式主要就是進行內容區隔,打造一個想象中的讀者“共同體”。BuzzFeed試圖從其他主流媒體的價值網絡中爭奪這些使用者,勢必就要在內容上吸引他們。

一方面,BuzzFeed大量采用“清單體”(Listicle)形式來聚合娛樂信息,提升內容門檻。清單體指互聯網上以數字標注或者分行羅列的清單作為主要形式的文章。這種文體被認為是“這個時代信息傳播的重要方式”。其實在紙媒時代,清單體就已經被廣泛使用。BuzzFeed沒有發明“清單體”,卻把這種敘述方式用到極致,成為公認的最善用清單體的網絡媒體之一。研究者分析了2016年8月18日當天美國版BuzzFeed上推出的共199條單則內容,發現屬于“清單體”敘述形式的有50篇,幾乎占到1/4,且絕大部分是娛樂內容。比如在當天的官網上,一篇典型的“清單體”內容——“你從未見過的19張最詭異食物照片”,閱讀量達到178萬。這篇圖文內容無外乎是把各社交平臺上使用者偶然發布的照片匯集到一塊而已,但在統一的主題下,它放大了這些零星圖片傳達出的生活幽默感,并以規整的方式使之看上去像一個“作品”,而相對不降低轉發者的“身份”。因此,“清單體”這種敘述形式的成功不在于表面上的羅列,而是能否成功地將微小的、日常的、單獨不容易被人分享的碎片信息整合成既足夠有趣也足夠有品質感(從而易于被主流群體分享)的內容產品。

另一方面,BuzzFeed引入了大量原創新聞內容。按照BuzzFeed早年的發展路徑,它可能會作為一個娛樂信息公司,占據長期不被主流媒體重視的市場。但2011年,BuzzFeed宣布聘用來自政治新聞媒體Politico的著名記者史密斯(Ben Smith)擔任主編一職。此舉之后,BuzzFeed開始強化新聞內容的專業化生產,顯示其向上“蠶食”主流媒體份額的野心。BuzzFeed的內容生產現在主要有三個來源:新聞記者團隊(BuzzFeed news reporters)、員工團隊(BuzzFeed staff)和社區成員(BuzzFeed community users)。新聞記者團隊負責“新聞”版內容;員工團隊負責發布娛樂性的“病毒”內容和原生廣告;社區成員生產的大多為互動性較強的小測驗內容。研究發現,在2016年8月18日當天發布的199則內容中,記者團隊發布的原創新聞有56篇,包括12篇“政治”(Politics)題材,大多為大選內容；8篇“國際”(World)題材,取材廣泛,既有難民問題,也有對中國演員王寶強離婚事件的關注；由于正值奧運會,“運動”(Sports)題材的報道有4篇；“科技”(Science)題材3篇；“商業”(Business)1篇；其余是關注各類社會議題如犯罪、娛樂、教育、環境、健康等內容的。2011年之前,BuzzFeed沒有這些原創新聞,而且原創內容的總體比例也較2011年之后低。比如研究者調閱2010年8月18日BuzzFeed的資料庫,發現在其保存的當天49篇內容條目中,原創只有14篇,主要是娛樂內容和原生廣告。2011年之后,BuzzFeed明顯加大新聞報道,尤其是突發事件報道的比重。2013年波士頓爆炸案發生后,它是第一家追蹤確定犯罪嫌疑人Twitter賬戶的媒體；更因為揭露美國外籍勞工項目中不公平待遇的報道,引發國會熱議,在2016年2月贏得新聞業的重要榮譽:美國國家雜志獎。

三、作為交往的新聞

單從內容的有趣和通俗而言,BuzzFeed并非特立獨行。《太陽報》這樣的通俗報紙和《時代》這樣的忙人雜志,在新聞演化史上都具有重要意義,因為它們通過內容創新,把更多領域的內容和更多的使用者帶進了新聞業的價值網絡中。BuzzFeed的真正貢獻在于,它試圖滿足的是使用者普遍存在卻長期未被滿足的“交往”需求,因此這不僅是按照新聞業原有的標準從核心向邊緣擴大,而有可能是重新塑造新聞的標準。BuzzFeed假定,一個人首先不是公民(政治人)或者消費者(市場人),而是需要交往的社會人。圍繞這個全新的理念,BuzzFeed破壞了新聞媒體作為現代社會最主要的內容生產方的既定觀點,一方面,它認為新聞業所服務的不是需要滿足知情權的公眾,而是需要借助當下信息進行社會交往的人群(知情的公眾只是其中一種狀態)；另一方面,相比于編輯部的經驗和新聞專業的理念,BuzzFeed更相信技術分析的使用者的交往行為。更重要的是,它的成功,證明新聞業所服務的公眾并不符合新聞業的一貫想象。但是,BuzzFeed也證明了,新聞并不在人們的交往之外。

注釋:

① [美]約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特:《經濟發展理論——對利潤、資本、信貸、利益和經濟周期的探究》,葉華譯,中國社會科學出版社2009年版,第85頁。

② 汪丁丁:《制度創新的一般理論》,《經濟研究》,1992年第5期。

③ Schumpeter,J.(1942).Capitalism,SocialismandDemocracy.New York:Harper and Brothers.

④ [美]克萊頓·克里斯汀森、[加]邁克爾·雷納:《創新者的解答》,李瑜偲、林偉、鄭歡譯,中信出版社2013年版,第25、26頁。注:中譯本翻譯為“破壞性創新”,但更多的研究者稱其為“顛覆性創新”。

⑤⑥⑦ [美]克萊頓·克里斯汀森:《創新者的窘境》,胡建橋譯,中信出版社2010年版,第34、35、90頁。

⑧ Nee,R.C.(2013).CreativeDestruction:AnExploratoryStudyofHowDigitallyNativeNewsNonprofitsareInnovatingOnlineJournalismPractices.International Journal on Media Management,15(1),3-22.

⑨ 喻國明:《互聯網是一種 “高維” 媒介”——兼論 “平臺型媒體” 是未來媒介發展的主流模式》,《新聞與寫作》,2015年第2期。

⑩ Bleyen,V.A.,Lindmark,S.,Ranaivoson,H.,& Ballon,P.(2014).ATypologyofMediaInnovations:InsightsfromAnExploratoryStudy.The Journal of Media Innovations,1(1),28-51.

(作者王辰瑤系南京大學新聞傳播學院新聞系主任、副教授；范英杰系南京大學新聞傳播學院新聞學碩士研究生)

【責任編輯:張毓強】

*本文系國家社會科學基金青年項目“網絡時代新聞報道觀念創新研究”(項目編號:14CXW001)的研究成果。