網絡劇內容博弈與商業模式變革

■ 李星儒 佘賢君 王蓓蓓

網絡劇內容博弈與商業模式變革

■ 李星儒 佘賢君 王蓓蓓

版權購買是網絡劇內容的主要來源,版權劇是網絡劇點擊量和流量的重要貢獻者。但高企的版權成本也成為視頻平臺虧損的主要原因。在此背景下,自制劇成為各大視頻平臺擺脫版權成本陷阱的普遍選擇,并推動了版權合作、用戶付費、劇影聯動、影游互動、網臺互動等一系列網絡商業模式變革。

網絡劇;版權購買;內容自制;商業模式

目前我國在網絡上播出的劇集(后文簡稱為網絡劇)依內容來源可劃分為兩類：一類是網絡版權劇(后文簡稱為版權劇),這類劇集以電視臺為首要播出渠道,視頻平臺通過購買網絡播出版權而上線播出；另一類是網絡自制劇(后文簡稱為自制劇),這類劇集由視頻平臺自行投資、制作,并以網絡平臺為首要播出渠道。從整體點擊量來看,版權劇是目前網絡劇點擊量和流量的主要貢獻者。但版權劇在為視頻平臺帶來點擊量與流量的同時,又以其不斷飆升的價格擠壓著視頻平臺的利潤空間。為尋求內容領域的話語掌控權、探索新的商業模式,各大視頻平臺紛紛將加強自制劇列入自己的發展戰略。

一、版權劇價格飆升擠壓視頻平臺利潤空間

1.流量貢獻高,電視劇網絡版權持續飆升

縱觀近幾年與電視劇網絡版權相關的新聞,“飆升”和“天價”成為了與電視劇網絡版權價格緊密相聯的關鍵詞。2006年,《武林外傳》的網絡版權總價不過10萬元,平攤至單集僅1250元。同年的《士兵突擊》,在全國形成了現象級收視，甚至引領了當年的社會話題,其網絡版權據稱是每集3000元。而2016年伊始就爆出騰訊視頻以8.1億元的價格拿下了《如懿傳》的獨家網絡播出權的消息,其單集網絡版權費為900萬元,是十年前《武林外傳》的7200倍①。而江蘇衛視和東方衛視為《如懿傳》付出的版權費合計不過單集600萬元,遠低于其網絡版權售價。

十年間電視劇網絡版權費用“千”滾翻的背后是多方力量的共同推高。一方面,獲得資本注入的視頻網站對版權內容的投入不斷上升,成功拿下某部大劇的版權甚至成為了視頻網站用以大做文章的的營銷點。對背靠集團的視頻平臺來說,版權領域的“燒錢”被視為開拓市場、搶占用戶、提高競爭力的戰略布局。此外,資本的觸角不會只伸向作為終端的視頻網站,更會上探至內容生產環節。當制作者和播出者作為買賣雙方被同一資本緊密捆綁時,內容產品的價格就有了更多的言外之意。以《如懿傳》為例,其制作方新麗傳媒股份有限公司的第五大股東是世紀凱旋科技有限公司,而世紀凱旋科技有限公司的法人正是馬化騰。

另一方面,民眾的版權意識有了長足的進步。2009年時還十分活躍的盜版市場在8年間迅速萎縮,到現在已近乎絕跡。隨著具有良好的付費意識和消費能力的新一代互聯網用戶群體加入網絡視頻的受眾群,越來越多網絡視頻用戶開始具有付費觀看正版內容的消費習慣,這讓版權購買逐漸成長為一個真正的收入增長點。因此視頻平臺對優質內容的需求越來越高,每家平臺都試圖據此建立屬于自己的平臺優勢,吸引和黏住更多的用戶。

用戶黏性對視頻平臺如此重要,但視頻用戶的平臺忠誠度卻并不高,他們在進行收視選擇時呈現出明顯的內容取向,隨著優質內容產品版權歸屬的“遷徙”在不同的視頻平臺間“遷徙”。電視劇,特別是長劇恰恰是用戶黏性最高的內容產品。因此無論是出于流量爭奪還是用戶黏性爭奪的考慮,電視劇始終是視頻平臺在進行內容購買時的不二之選。而在各大視頻網站對付費模式的探索過程中,優秀電視劇的“搶先看”服務也是吸引付費用戶的有效策略。2016年初,愛奇藝的付費會員人數就曾因《太陽的后裔》一部劇的VIP搶先看服務，在3個多月中增長了50%②。

2.版權投入大,各大視頻網站普遍虧損

電視劇網絡版權的飆升對版權方來說自然是一件好事,視頻平臺在高價購劇時自然也有自己基于各種利益點的考慮。除去搶奪受眾和市場份額,對于已經上市和正在謀求上市的視頻平臺來說,優秀版權帶來的流量業績和話題熱度比依靠電視劇獲得的直接收入更顯重要。但網絡版權價格陡峭的上升曲線背后的隱憂也讓它們心生猶豫,在各商業調查分析機構對阿里巴巴、百度、騰訊等集團的財務分析報告中,視頻平臺業務都被特別標注為導致利潤下降的重要虧損點。其中優質電視劇版權在多方因素的共同推動下持續走高,讓版權購買費用成為視頻平臺成本的重頭,并進一步對其盈利空間形成擠壓,成為導致各大視頻網站虧損的主要原因。

網絡版權分銷是目前網絡視頻版權銷售的主要形式。網絡視頻版權基本上都采取了只賣給一家視頻平臺,再由這個視頻平臺自行進行分銷的二級銷售模式。因此,如果一部劇的分銷收入無法抵過購劇成本就會導致購買一級版權的視頻平臺損失巨大。而目前國內各大視頻網站,都還處于依靠資本支持的“燒錢”階段。在投入了千萬乃至上億資金購買了電視劇網絡版權后，通常很難在短時間內收回成本,如果公司的資金后盾不夠堅實,就會面臨極大的風險。

對頭部內容的爭奪依然左右著視頻網站的沉浮,因此版權劇的交易總額始終保持著增長態勢。于此同時,各大視頻網站都在調整版權采購的策略，采取差異化競爭戰略以收攏版權運營的成本開支，尋求擺脫版權價格戰的可行路徑。像生產制作等電視劇產業上游環節發展成為視頻平臺，降低對電視劇版權內容的依賴，扭轉以臺為主格局的普遍選擇。

3.探索新模式,平臺與版權方合作多樣化

在網絡版權劇領域,新的播出和合作模式已經小露頭角。

會員搶先看并不是一個全新的模式,但此前主要使用于網絡自制劇和海外版權劇的網絡播出中。今年則有兩部國產版權劇率先嘗試了先網后臺、網臺聯動的播出方式。作為首部試水“先網后臺”模式的版權劇,《蜀山戰紀》在衛視播出前先以付費VIP模式在愛奇藝進行全網獨播,56集的劇集被拆分為5季,從2015年9月起連續5個月在每月22日上線一季。衛視播出的時間比網絡上線時間晚了5個月,先是2016年1月16日安徽衛視寒假黃金檔以日播兩集的方式播出,繼而2016年1月26日在江西衛視進行1.5輪跟播。據制作方稱,這部劇集根據網絡和衛視不同的播放模式剪輯了兩個版本,并且制作了兩版大結局,以增強人物命運對于不同平臺的吸引力③。無獨有偶,古裝劇《班淑傳奇》采用了先于2015年10月16日在騰訊視頻做會員獨播,繼而在2016年1月10日在福建電視劇頻道做省級播出,最后于2016年2月8日登陸CCTV8進行全國覆蓋的三步走播出模式。從播出效果來看,這兩部劇都交出了比較滿意的答卷。上線后僅1小時,《蜀山戰紀》播放量達352萬次,上線24小時播放量逼近3000萬④。其第一季上線8天時達到了1億點擊量,第三季時點擊量7天過億,到第四季時6天就破億⑤。此外這部劇還帶動了大量付費會員的增長,上線一個小時,愛奇藝會員就增長了79萬；愛奇藝VIP用戶人數在《蜀山戰紀》播出前是500余萬,到第四季播出時已突破1000萬⑥。而《班淑傳奇》上線5天,播放量也已破億⑦。與此同時,這兩部劇的電視播放也雙雙創下收視高峰。視頻平臺與電視頻道之所以敢于作此嘗試,根本原因在于愿意付費搶先看的網絡觀眾和等待頻道全國覆蓋播出的電視觀眾之間的群體重合度極低,并且受眾群體量相差甚遠,因此網絡平臺的付費先播并未對全國覆蓋頻道的播出收視造成太大影響。這種播出模式非常易于模仿,因此其他視頻平臺很容易照搬這一模式,將它變成一種常態化的播出方式。

在版權合作方面,也有平臺在嘗試新的合作模式。2015年底,樂視網與北京中視豐德影視版權代理有限公司達成版權合作,中視豐德所有的版權劇將以合作專區的形式在樂視網PC端、電視端和手機端一起上線。樂視并未出資向中視豐德購買版權,而是以點播收益為結算依據與版權方進行分成。這是國內版權商與視頻網站首次實行按流量進行分成。這次合作中雙方各取所需,樂視網在節約了大筆購劇費用的同時獲得了版權方提供的劇集內容；意在拓展網絡定制劇制作業務的中視豐德在取得點擊分成收益外更可獲得網絡視頻用戶的收視、消費行為大數據,從而為其日后“定制劇”的創作和營銷提供數據支撐。

在未來的發展方向上,視頻平臺也并不打算溺斃于版權費這片紅海之中。各平臺最終選定的發展路徑并不相同,但目的都在于擺脫比拼購買資金的單一競爭。

優酷土豆集團正式更名為合一集團后,定位從單一的視頻平臺轉變為文化娛樂產業創業平臺,其新時期的重點戰略是自頻道。以UGC起家的優土選擇了豐富而多元化的網生內容作為自己的核心資源,試圖搭建起一個架構完整的體系,為UGC內容的制作者和廣告主提供合作平臺。在中小制作團隊和個人制作者將內容上傳至平臺后,優酷會幫助它們進行推廣,并對所投放的廣告進行分成。

樂視雖然放棄了電視劇版權購買,卻并未放棄電視劇版權,而是直接將資本觸角探向產業鏈上游。2016年樂視投資40億元打造“保底+分成”的新型合作模式,并通過資本紐帶將上游的制作團隊與樂視視頻緊密捆綁,從而達到既能與制作者建立長期穩固的合作關系又能獨占優質內容資源的目的。

2015年搜狐視頻大幅度削減了版權投入直接導致了收入和用戶的減少,同時其力推的自媒體與網生內容在流量和廣告方面的表現也并不如人意。因此2016年搜狐視頻在擴大自制劇投入規模的同時恢復了版權購買,繼續保持對國內熱播電視劇的全覆蓋,預計全年播出新劇最多達200部,并對湖南衛視、浙江衛視等一線衛視的精品劇集進行獨播。2015年搜狐視頻推出的自制劇的表現可圈可點,《執念師》《無心法師》《他來了,請閉眼》等多部自制劇點擊量均位居前列,《他來了,請閉眼》更是實現了網絡自制劇對臺播的反哺。這無疑堅定了搜狐加大自制劇投入的決心。除了熱門作品的續集制作外,還投拍了《法醫秦明》《親愛的,公主病》《我的貼身校花》等新劇。

騰訊視頻和愛奇藝則也都選擇了版權購買+自制的發展路徑。騰訊視頻的版權購買采取了全面覆蓋+差異化策略,在連續拿下《如懿傳》《一路繁花相送》《幻城》等一系列劇集的播出權又與HBO續約獨家合作后,騰訊視頻底氣十足地打出了“2016年的大劇都被騰訊視頻承包啦”的營銷口號。與此同時,騰訊視頻在自制劇領域走的是一條精品路線,在其2016年的自制劇目單中囊括了根據《誅仙》打造的衍生網劇《誅仙特別篇》、盜墓系列的開山之作《鬼吹燈》和網絡文學史上第一部“千盟書”⑧《全職高手》等一系列重量級IP。愛奇藝在電視劇版權方面同樣砸下重金,2016年將推出包括《幻城》《女醫明妃傳》《特工皇妃》《武神趙子龍》《長恨歌》等劇集在內的20余部電視劇。在自制劇方面,大獲成功的《盜墓筆記》將制作前傳；《尋找前世之旅》《我的朋友陳白露小姐》則都走了青春偶像路線。

從各大視頻平臺的發展布局來看,優土的發展重心轉移比較明顯。在其他幾大平臺的布局中版權劇,尤其是版權劇的頭部內容依然是業務重點。但各大平臺都試圖以不同的方式增加自己在版權內容生產中的控制力、擴大自己在版權內容博弈中的話語權。版權劇的重要性依然凸顯,卻不再一面獨大。自制內容成為各大視頻平臺降低內容依賴度的普遍選擇。

二、自制劇井噴式發展催生多種商業模式

1.精心培育,自制劇商業模式逐漸清晰

經過2014年網絡自制劇元年和2015年的井噴式發展,網絡自制劇已成為各大視頻網站的戰略級產品,它們紛紛聯合慈文、唐人、歡瑞等具有較高制作水平的傳統影視劇制作公司,不惜重金打造平臺專屬的大劇、精品劇。據估算,在2014年,網絡自制劇的制作成本尚為1萬/分鐘,到了2015年就升至2.5萬/分鐘,制作門檻被急速拉高。然而,制作成本翻倍的同時,網絡自制劇的盈利性卻廣受詬病,絕大多數的網絡自制劇都是在“賠本賺吆喝”,這背后體現了視頻網站“流量換廣告”模式的困境。

事實上,網絡自制劇在商業模式上的探索已有了長足的進展:《盜墓筆記》使會員付費模式有了歷史性的突破,影劇、影游聯動分別有了成功的案例。在商業模式探索上看到的曙光,使得視頻網站與影視劇制作公司更有底氣在網絡自制劇領域加大投入。2016年,愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻這背靠BAT三家流量巨頭的視頻網站在網絡自制劇上的投入都將達到20億元。

2.掌握自主權,視頻網站重視自制劇

以成本來論,網絡自制劇所需投入并不低于購買一部電視劇網播版權所要支付的價格,且換來的播放量一時還無法與之相提并論,但視頻網站對版權電視劇的購買是純粹意義上的燒錢換流量,這并不是視頻網站想要的結果。

一方面，網絡自制劇項目通常由視頻平臺發起并主導,視頻平臺掌握著對該劇全IP產業鏈進行開發的主動權。視頻網站/制作方可通過對自制劇項目的篩選、版權使用權責的劃定對自制劇進行季播化的開發,并可將一個自制劇IP向電影、游戲領域做進一步延伸。對于制作方而言,傳統電視劇發行需要有非常過硬的渠道和營銷能力,缺少這些資源的制作方往往在議價談判中處于下風。但與視頻平臺合作則等于共同做大了一塊蛋糕,可以在利益分享的過程中擁有更大的話語權和主動權。

另一方面,自制內容具有獨家性,優質獨播內容與付費會員增長之間具有強聯系。美國視頻網站Netflix的自制劇《紙牌屋》第一季的播出,給Netflix帶來了300萬新增付費會員⑨,這讓中國的視頻網站看到了獨家優質內容在吸引付費用戶中的能力。《盜墓筆記》則證明了這一點對中國市場而言依然奏效。愛奇藝正是通過一系列高投入的獨播自制大劇,在市場份額上實現了對視頻江湖多年霸主優酷土豆的反超。

3.投入產出比分析:大IP模式向好

既往,網絡自制劇給用戶留下的印象總難以擺脫“廉價”“擦邊球”“尺度大”“low”等類似的關鍵詞,以至于近幾年在網絡自制劇行業有一個迷思,那就是自制劇的特點是以小博大,可以用低成本換得高點擊。

但是,在對2015年10部播放量過十億的網絡自制劇的投入產出情況進行分析后，得到的結論卻并非如此。若只按成本和流量來衡量這十部網絡劇的市場表現,會發現這十部劇沒有一部是以小博大。如果以IP全產業鏈開發的角度來看這十部劇,能夠算得上“以小博大”的成功案例的也僅有《屌絲男士4》《花千骨2015》和《太子妃升職記》⑩。

表1 2015年十億播放網絡劇成本排行

注:*所有總成本區間值在計算時均采用其區間中間值作為取值,并對單集成本中的小數部分進行四舍五入。

(*關于《盜墓筆記》的成本問題,平臺方愛奇藝表示為3000～4000萬,而制作方歡瑞世紀則表示為6000萬,因兩者差距較大,表格中根據兩者算出其不同的單集成本,故出現兩組數字)

因此,在網絡劇領域,低成本高產出只是一個傳說,必須投入一個相當體量的成本才能換取10億以上量級的點擊量。鑒于2016年資本蜂擁至自制劇市場,大IP、大制作頻現,網絡劇的制作成本準入門檻將進一步拉高,一部能達到數十億播放量級的超級網絡自制劇的標配成本已經達到了300萬/集。

4.營收來源:廣告收入依然主流,用戶付費雖未盈利已成顯學

目前我國網絡自制劇營收的主要來源依然是廣告收入,各視頻平臺的廣告收入在總收入中的占比均在80%上下。隨著近兩年市場預熱的完成,網絡劇的廣告市場已見起色,奧迪、紅牛等優質廣告主也開始深度參與網絡劇市場。目前國內網絡自制劇的廣告形式主要有常規廣告、植入式廣告、贊助鳴謝、冠名等幾種。

十億以下點擊量的網絡自制劇產品在全部自制劇中占比達到87%,對它們來說,常規廣告模式依然是獲取收入的主要來源。它以廣告被播映1000次為基準進行收費,可以保證廣告商的付費和瀏覽人數直接掛鉤。這樣的結果也是網劇發展初期市場粗放所導致的。彼時大量中小制作團隊甚至UGC是自制劇的制作主體,這些制作者并未對網劇產品的盈利模式進行有效的探索,因而只能成為視頻網站內容空間的填充者,缺乏主體性。

網絡自制劇用戶付費觀看的市場被愛奇藝獨播的超級網劇《盜墓筆記》引爆,讓視頻網站和影視劇制作公司都看到了一條充滿希望的盈利之路。對獨播網絡自制劇內容收費,率先讓愛奇藝嘗到了甜頭。自《盜墓筆記》起,愛奇藝先后在《心理罪》《靈魂擺渡2》等多部自制劇上采取“會員先看”的排播模式,基本維持了每月一部收費劇的頻率。從去年的6月、12月到今年的3月,愛奇藝先后宣布VIP付費會員突破了500萬、1000萬和1500萬大關。

隨著用戶付費模式的普及化,差異化排播也變得更加重要,用戶付費與廣告模式如何協同博得更大的盈利空間,成為一個新的課題。

5.劇影聯動與影游互動:核心還是IP價值

目前基本上所有的重要IP均已被瓜分完畢,其中視頻網站是主力購買者。手握IP的視頻網站可以從任何一個角度切入來進行IP的開發,無論是從網絡劇到電影再到游戲,還是游戲到網劇再到電影,任何一個產品都可以作為IP全產業鏈的起點或終點。

對于制作方而言,在內容制作完成后出售給在線視頻平臺獲得版權費用,或者與平臺聯合出品共擔風險、共享收益,是兩種主要的收入方式。前者是傳統的買斷模式,制劇方只是承制角色,不存在成本回收問題。風險共擔、收益共享的聯合出品模式目前受到越來越多制作公司的青睞。在這種模式下,雙方都對IP擁有一定的權益,制作方可以招商做植入,并可按雙方約定的比例獲取分成。由于分享IP權益,制作方還可以選擇將產品在非視頻平臺進行出售,開發手游或院線電影等。

2015年,網劇界出現了《煎餅俠》和《萬萬沒想到:西游篇》這兩個劇影聯動的案例,從盈利角度來看這兩部都算贏家。《煎餅俠》為搜狐帶來7倍回報；《萬萬沒想到》雖然票房未達預期,但在開拍之時就已通過各種招商收回成本。

2016年,劇影聯動模式更加走向前臺,樂視影業出品的《睡在我上鋪的兄弟》采取網絡劇套拍電影的模式,劇影同時啟動,并基本采用原班人馬制作。樂視影業的這一做法更像是用網絡劇來為電影進行預熱。但從實際票房成績來看,這樣的模式并沒有令電影掀起更大的波瀾。

影游互動即影視與游戲的結合,既包括影視改造為手游、頁游、端游等網絡游戲產品,也包括手游、頁游、端游等網絡游戲產品反向制作成為影視作品進行上映或播出。其中影視劇的同步手游化已經成為趨勢,《花千骨》《羋月傳》《蜀山戰紀》和《仙劍云之凡》的同名手游在安卓和IOS上都取得了不錯的下載量成績。其中，《花千骨》手游中的人物形象完全按照《花千骨》演員形象進行設計,并利用愛奇藝視頻頁面作為分發渠道,月流水達到近2億,成為最成功的影游互動案例。

6.網臺互動:困難與機遇并存

將網絡劇輸出給電視臺,是網絡劇制作方解決收入問題的途徑之一。輸入電視臺的網絡劇,版權費用歸于制作方,視頻平臺方不參與分享。2015年7月,搜狐視頻的《他來了,請閉眼》“反向輸出”到東方衛視,成為網絡劇輸出電視臺的第一個案例。隨后,唐人也將《無心法師》的電視版權出售給TVB,籠絡了一批香港年輕電視觀眾。

2016年,網臺互動的趨勢更加明顯,《重生之名流巨星》《媽閣是座城》等網劇已確定將會輸出至電視臺。網臺互動也進入到了更深入融合的階段,主要表現在視頻網站與電視臺一起參與到劇集的投資之中。如果一部劇中視頻平臺投資比例占比更高、話語權更大,平臺往往會采用開放會員付費先看、電視臺跟播的模式,以期與電視臺獲得雙贏結果。

但從《他來了,請閉眼》的網臺互動嘗試來看,雙方的合作仍然面臨利益訴求所帶來的問題。搜狐視頻原本有意向付費用戶提前播出大結局,東方衛視則認為此舉會讓電視臺的播出陷于被動而進行了阻止。由此可見,網臺之間的利益分配仍然是個現實的問題,網與臺的合作模式仍需深度磨合。

注釋:

① 姜迪:《10年漲7200倍！電視劇版權向天價邁進》,《城市晚報》,2016年3月23日,第A16版。

② 李南茜:《試析付費網劇的現狀與趨勢——以〈太陽的后裔〉為例》,《新聞研究導刊》,2016年4月刊。

③ 任曉寧:《先網后臺,收成幾何？》,《中國新聞出版廣電報》,2016年3月2日,第7版。

④ 汪瑩:《電視劇“先網后臺”開門紅》,《人民日報(海外版)》,2016年6月9日,第8版。

⑤ 《〈蜀山戰紀〉收視超安徽2015劇集最高點》，北青網，http://ent.ynet.com/3.1/1601/18/10749427.html，發表時間:2016年01月18日14:43:22，訪問時間:2016年7月21日。

⑥ 如是我聞:《〈蜀山戰紀之劍俠傳奇〉繼“網”開來創仙俠劇新“波峰”》,《電視指南》,2016年第2期。

⑦ 《“搶鮮看”模式受追捧〈班淑傳奇〉網絡播放破億》，北青網，http://ent.ynet.com/3.1/1510/26/10478933.html?source=1，發表時間:2015年10月26日16:09:34，訪問時間:2016年7月21日。

⑧ 作者注:盟主是起點中文網中書籍“粉絲”的最高等級。達到“盟主”級別的書籍“粉絲”需要為書籍消費超過1000人民幣。成為千盟書即意味著這本書至少有1000個為書籍消費超過1000元的“粉絲”,是判斷書籍熱度和是否擁有重度“粉絲”群體的直觀指標。

⑨ 楊曉音:《Netflix:一場數據逆襲戰》,《中國經營報》,2013年5月27日,第39版。

⑩ 作者注:考慮到樣本的有效性與全面性,《太子妃升職記》歸入2015年爆款網絡劇之列,該劇于2015年12月下旬播出,1月份破10億。以下十部劇數據采集日期截止于2016年1月31日。

(作者李星儒系北京第二外國語學院國際傳播學院講師；佘賢君系中央電視臺廣告中心市場部副主任、高級編輯；王蓓蓓系骨朵傳媒CEO)

【責任編輯:張國濤】