大數據時代的營銷教學探討

趙明

摘 要：大數據時代的來臨對企業的市場營銷工作帶來了巨大的機會，同時，也對營銷教學提出了新的要求。本文針對這一問題，從營銷教學思維的轉變、營銷教學內容的調整以及營銷實踐活動的開展三個方面對大數據時代的營銷教學問題進行了相關的探討并給出了相應的教學建議。

關鍵詞：大數據時代；市場營銷；教學思維；教學內容

中圖分類號： F713.50 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）34-144-2

0 引言

當信息數量快速增長，信息收集日益便捷，信息處理技術突飛猛進這幾個條件同時具備時，大量信息中所隱含的價值就很容易被發掘和利用，大數據時代隨之來臨。它沖擊著各個行業的發展，也影響著人們的生活。

大數據特有的分析和決策的方法以及特殊的思維方式將直接影響一些商業活動的業務流程和決策過程，商業領域更應該重視對大數據的研究，而對于相應的商學學科教學領域來說，同樣需要進行相應的轉變。在市場營銷領域，針對顧客行為的大數據分析將為企業提供更準確和更有效的決策依據，為顧客同時也為企業創造更大的價值。與此相應，在營銷教學領域，具體的營銷教學活動必須對大數據時代的來臨進行必要的調整或改變。

對于大數據的具體定義，目前為止并沒有一個特別權威或唯一的說法，但大數據所應具備的四個特征還是得到了普遍的認可和接受，那就是數據量大（Volume）、數據來源和數據形式多樣（Variety）、數據的時效性要強（Velocity）、數據的價值要大（Value）。 簡單地說，大數據的這四個特征的市場價值體現在市場營銷領域，就是要營銷決策者盡可能利用所收集到的大量信息，通過一定的分析方法，發現并找到有力可圖的機會，并且做出相應的決策，進而獲取通常的決策程序和方法不能獲得或不易獲得的商業價值。

大數據決策的這些特點要求營銷教學要在以下三個方面進行調整和轉變，一是營銷教學理念和教學思維需要轉變，二是營銷教學內容需要調整，三是營銷教學實踐需要不斷豐富和完善。

1 營銷教學思維的轉變

盡管市場營銷屬于實踐性較強的一個專業，但像經濟管理學科的其他專業一樣，它同樣有自己分析和解決營銷問題的理論體系和思維方式，營銷者的主要工作就是關注各種影響營銷行為和營銷決策的因素，探尋各種市場行為和影響因素之間的聯系，期望以因果聯系的方式建立特定的營銷決策規則，這也就決定了，因果聯系的思維方式將會一直貫穿于營銷學科的專業課教學中。而實際上，各種影響營銷決策和營銷行為的因素非常復雜，在大數據時代，探尋背后的原因可能沒有必要，正如維克托在《大數據時代》一書中所講，知道是什么就夠了，因為借助于大數據分析所得出的相關關系的結論，營銷者完全可以快速做出決策，并基于“總體”而非“樣本”的數據結論獲取“無風險”的市場收益。這就是說，傳統的營銷教學思維需要進行調整和改變，學生需要學習大數據時代的特有的“相關”性思維。

當依托于統計學的抽樣技術所發展出的市場調查和市場研究的方法在大數據時代受到挑戰時，營銷教學的思維重點同樣也需要轉變。當總體或接近總體的信息特別是關于消費者的信息能夠被我們比較容易地獲得時，一切抽樣的方法將失去其存在的價值，它不再成為有關教學內容中的重點或中心，教學的思維應該從單純重視數據收集數量多少向數據收集渠道的寬窄來轉變，從自認為與營銷決策一定要有必然聯系的數據收集向看起來沒有聯系的數據收集上轉變。比如，從消費者在社交媒體上的各種討論和交流中很可能挖掘出企業營銷者期望的市場機會或需要找尋的問題答案，而這些機會或答案就很可能是從一些看似無關的信息中挖掘出來的。

上述兩種思維的轉變主要與大數據的數據量大以及數據來源和數據形式的多樣這兩點特征相對應，而數據時效性強這一特征也應該受到重視。傳統的營銷教學大多強調營銷者要根據不同的營銷信息進行相應的營銷選擇，雖然也會提及要對營銷環境的變化快速做出反應，但這都是停留在理論上的解說或概念上的介紹，很難借助具體案例來進行教學。大數據時代的來臨對這類問題的教學提供了可能。實際教學中完全可以通過對特定營銷研究指標的觀測，建立對應的營銷決策行為的即時關聯，為數據時效性的教學提供有效的實例支撐。具體指標的研究可借助于互聯網檢索結果的變化、電子商務交易數據的分析等進行選擇，而在缺乏大數據相關技術支持的情況下，對于營銷時效性這一概念的教學工作是很難生動地進行的。

2 營銷教學內容的調整

大數據對市場營銷行為的“普遍”關注對市場營銷決策帶來了重要影響，它要求營銷教學內容必須做出對應的調整或增補，學生應盡可能地學習到一些在營銷實踐中具有直接應用意義的工具或方法，特別是一些相對簡單的定量方法。比如，大數據重視從相關關系的角度分析各種營銷指標或營銷行為之間的關系，那么在營銷教學中，對于相關性的分析就應該多做講解，對各種可能的相關關系的探尋及其發展和演變的特點也要仔細研究，在有可能挖掘相關性的具體原由時，還是應該對相關或因果影響程度的具體方法進行必要地講解，因為在進一步探尋因果關系時，定量的分析結論可能會帶來其他發現，所以有關的統計方法應該成為大數據時代營銷教學基本內容的組成部分。

其實，在大數據時代來臨之前，營銷教學中已經開始重視對學生定量分析能力的培養，這其中就包括講授比較復雜的決策模型和分析方法，但這些分析方法可能難以進行比較大范圍的和相對容易的使用，因為數據的缺乏制約了理論決策方法的現實應用。數據來源的多樣、數據數量的增長以及數據質量的不甚精確必然對分析和處理的模型和方法提出新的要求，與之相關的統計方法、優化方法和軟件工具應該被選入具體的教學內容中。除了小數據時代的常規教學內容之外，教學中還應該補充大數據時代的信息提取、加工和挖掘的方法和技術，只要是理論研究取得了相應的成果，就可以在實際的教學中對應地進行講解。

信息獲取的相對方便為營銷定量分析方法的實踐提供了有利的條件，學生能夠體驗在開放的數據環境中獲取必要信息的過程，也能夠考查自己對具體分析方法的理解和掌握的程度。具體教學中，也可以安排一些大數據與小數據的對比性內容，讓學生更好地理解和體會兩種研究思維和研究方法的優缺點以及適用條件，同時也能真切地感受到不同分析思路的結論上的差異以及數據的時效性對營銷決策的影響。

3 營銷教學實踐的開展

大數據時代營銷教學的調整和完善還應該體現在對學生實踐能力的重視和培養上。營銷專業的教學一直強調實踐教學的重要，也在提升學生的專業能力上進行過多種嘗試和改革，在新的環境下，這種對學生實踐活動的重視以及對學生自學能力的培養還應該增加新的內容。比如，現在的大學生喜歡利用社交媒體和社交軟件發表個人看法，或對各種問題進行討論和交流，個人的思維受制于特定的社會網絡而同時個人也在這個社會網絡中留下個人的痕跡和數據，對社交媒體的分析和利用就可以成為鍛煉學生實踐能力的一個有效途徑。再比如，目前高校普遍非常重視網絡在教學和教學管理中的運用，通過校園網絡進行課程建設，同時也進行與學生的一些互動交流，而這樣的網絡輔助教學系統在設計時往往都含有對相關工作的分析和匯總等統計功能，這樣的系統就可以作為營銷課堂實踐的平臺。教師可以針對某些既定的教學內容，在平臺上完成任務的設定和問題的輸入，通過學生的即時網絡回答，迅速得到匯總結果和各種統計分析結論，這實際上就是對全班同學回答的大數據分析結果，這其中既包括常規統計分析結論，也可能會包含意想不到的結論或發現，而這就可以作為大數據環境下的一個小的營銷實踐。這些大數據的分析過程和市場發現豐富了學生的營銷實踐活動。借助于一些移動互聯網的客戶端軟件，這種實踐將會更加方便，也更富有趣味。

參 考 文 獻

[1] 維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013.

[2] 涂子沛.大數據[M].廣西師范大學出版社，2013.

[3] 朱建平，章貴軍，劉曉葳.大數據時代下數據分析理念的辨析[J].統計研究，2014（2）.

[4] 朱建平，李秋雅.大數據對大學教學的影響[J].中國大學教學，2014（9）.