新聞宣傳也能創效益

□ 任寧寧

新聞宣傳也能創效益

□ 任寧寧

在低油價背景下，提質增效成為企業的突出主題。新聞宣傳工作也是企業的生產力，只要用心，新聞也能創效益。

新聞宣傳對海龍系列產品營銷創效和樹立中國石化良好品牌形象起到重要作用。王偉鵬 供圖

新聞創效成果不容小覷

新聞宣傳工作對提高企業盈利能力、增強企業競爭力具有不可忽視的作用。

2014年7月，央視財經頻道《消費主張》節目稱“燃油寶不僅作用不大，用多了反而很傷車”，消息一出立即引發輿論震蕩。城門失火殃及池魚，中國石化海龍燃油寶跟著遭殃，銷量急劇下降。時間就是效益。隨后，集團公司宣傳工作部協助銷售公司、天津悅泰共同策劃行車實驗、媒體溝通，并于11月發布行車實驗報告，指出使用中國石化“海龍”燃油寶的實驗車發動機積炭明顯減少，使用假“海龍”燃油寶實驗車發動機進氣閥積炭增多。同時協調20余家中央和行業媒體、各省市公司做好媒體傳播推廣，利用中國石化官方微博@石化實說發布相關辟謠微博和互動活動。在媒體輿論的引導下，“海龍”燃油寶得以正名。該產品11月全國總銷量同比增幅20%，新聞宣傳對恢復市場信心起到重要作用。

再舉一例，2015年3月初，柴靜的《穹頂之下》瘋狂傳播，其中提到柴油車造假、排放嚴重超標的問題，讓人振聾發聵。3月26日，集團公司宣傳工作部與銷售公司借勢傳播，在京聯合召開“海龍柴油車尾氣處理液大型公益活動”新聞發布會，宣布中國石化將為國4以上柴油車免費加注80萬桶尾氣處理液。發布會主題定位在“碧水藍天新行動、鼓勵柴油車加快升級步伐”，從節能環保、綠色低碳的理念詮釋活動內涵，旨在推進加快柴油車升級換代，提升客戶對柴油車尾氣處理液的認知和認同，培養油、液同時加注的消費習慣，彰顯中國石化良好的品牌形象。

據統計，此次發布會的新聞報道被媒體累計刊發轉載近1600篇。2015年，海龍柴油車尾氣處理液共計銷售6.5萬噸，實現銷售額2.9億元，比上年增長1100%，成為新聞營銷創效的生動案例。

此外，宣傳工作部還為潤滑油和卓瑪泉等產品做新聞營銷，用免費的、有效的新聞傳播代替廣告，促使產品銷量提升，直接服務中心工作。通過新華社內參渠道調查研究打孔盜油、管道占壓等問題，文章得到中央領導批示，有效解決了長期困擾企業發展的難題，深度服務集團中心工作，充分發揮了新聞也是生產力的作用。

創新新聞策劃事半功倍

8月31日，中宣部召開創新新聞傳播工作交流會，中宣部部長劉奇葆指出，要強化融合意識、用戶意識、市場意識，更注重選題策劃、更注重打磨精品、更注重融合傳播、更注重社會效果，全方位推進新聞傳播創新。

總結前文所述案例，有一個共同點就是創新策劃，特別是善用第三方發聲，使營銷活動成為免費廣告，讓讀者在不知不覺中接受企業要傳播的內容。柴油尾氣處理液新聞發布證實了這個觀點。

那么這次發布會的策劃創新點在哪呢？一是策劃“啟動碧水藍天大型公益活動，鼓勵柴油車加快升級換代”這個主題，形成道德制高點。二是找到“免費加注80萬桶尾氣處理液”這個新聞點。80萬這個特大數字，加上“免費”的噱頭，不僅吸引媒體報道欲望，而且抓住了公眾眼球。三是用好資深化工專家和權威機構這兩個第三方身份發聲，用真實數據說話，增強可信度。

新聞考核納入管理創效體系

新聞創效不是一個偶然舉動，企業每一天都有新聞發生，如何傳播好，使之切實服務于生產經營，產生持久效力，是我們必須深入思考的問題。廣東石油在這方面已經做出了有益探索。

2015年初，廣東石油按照“一切投資皆可壓縮、一切費用皆可節省、一切資源皆可創效”的思路，建立了覆蓋各管理線條的管理創效工作體系，明確了新聞宣傳工作的考核導向，也對新聞創效進行了量化評價體系的創新和嘗試。

具體來說，新聞創效由社會媒體宣傳、企業自媒體運營、負面輿情處置等三部分組成，形成了各自的量化計算公式，每月進行計算和通報。

社會媒體宣傳創效標準：依據不同等級的社會媒體發布宣傳報道的價值，設立創效的價值標準。具體測算方法為：創效=∑各級媒體上稿數×媒體版面費。如：按照各級紙媒1/10版面的公開廣告價格計算，中央級5萬元/篇，省級3萬元/篇，地市級及其他8000元/篇。

企業自媒體運營創效標準：一是依據媒體的粉絲用戶數量、有效傳播信息量，匹配相應發行量的等級媒體，設立創效的價值標準。二是根據平臺加油卡充值額折算為油品零售量、直批銷量、發送電子券帶動的非油品銷售額等毛利率的貢獻率，設立創效價值標準。具體測算方法為：創效=微博、微信發布的信息數×同等級社會媒體的版面費+微信直接毛利額。

負面輿情處置創效標準：應對負面輿情發布的引導輿情宣傳創效價值包括社會媒體宣傳創效標準和自媒體宣傳創效標準。具體測算方法為：創效=∑各級媒體上稿數×媒體版面費+∑微博、微信發布的信息數。

考核有指標，效果可衡量。據統計，2015年，廣東石油新聞創效6963.5萬元。新聞創效通過科學考核體系的計算，效益變成實實在在的數據，更具說服力。

（作者單位：集團公司宣傳工作部）