探析奢侈品品牌中的故事營銷
——以克麗絲汀·迪奧為例

2017-01-03 08:58:26

西部皮革 2016年22期

江詩嵐

(四川大學輕紡與食品學院,四川成都 610065)

江詩嵐

(四川大學輕紡與食品學院,四川成都 610065)

在品牌競爭日趨激烈的時代，產品同質化現狀明顯，故事營銷是當今企業差異化立足的一把利器。通過傳播一個個經典而靈動的故事來包裝品牌，激發目標顧客的情感共鳴，獲取足夠的品牌溢價，以不斷提升品牌的價值層次。本文結合奢侈品的主要特點，分析迪奧品牌的故事營銷模式，闡述了奢侈品品牌的故事營銷思路和實施形式。

故事營銷；奢侈品；營銷策略；情感營銷；迪奧

1 奢侈品故事營銷的主要特點

品牌故事是基于品牌文化的根基而存在的。故事營銷是將原有的品牌產品、傳奇人物或典型事件通過信息提煉和情感升華，潛移默化地實現受眾對品牌的認知度，進而提升品牌的附加值。奢侈品的故事營銷具有以下幾個方面的特點：

1.1 品牌的獨特的典故：1947年，設計師克里絲汀·迪奧設計出一個全新的系列，完美的束腰設計和優雅的線條，這系列服裝被稱為“New Look”，意指Dior帶給女性一種全新的面貌。直到現在，New Look成為了創新、時尚前端的代名詞，在延續經典的同時，演繹了新風貌下的不同系列。

1.2 焦點事件的影響力：1995年，前法國總統夫人伯德納黛·希拉克將一個Dior的新款手袋贈予黛安娜王妃，這個系列的手袋備受戴安娜王妃青睞，不久在時尚界引起了轟動，后來這系列的手袋被命名為“Lady Dior”。直至今日，Lady Dior的中的“五格金扣”系列，成為Dior最暢銷的手袋系列。

1.3 品牌創始人的經歷賦予品牌新生機：品牌創始人克里絲汀·迪奧非學藝術出生，但其獨特的視角和對服裝比例、結構的演繹，讓通過建筑美學和服飾完美的結合，造就了迪奧成立早期獨樹一幟的設計風格，迪奧先生也成為品牌最經典的代言人。

1.4 虛幻的夢境的營造：圍繞著產品的設計，設計師的創作的靈感本身就具有生命力。如Dior à Versailles系列頂級珠寶，結合“枝狀大燭臺、鏡架、門飾頭像”等元素，營造出流光溢彩，恢弘華美的視覺享受，帶消費者重返16世紀，飽覽凡爾賽宮的盛況。

Dior à Versailles系列部分珠寶

2.1 廣告媒介：Dior每一季新產品的發布會，都設定了主題，這個主題貫穿設計、陳列、營銷的各個環節。結合主題而敘述品牌故事，比單純而直白的廣告更具有通俗性、生動性和可靠性，更便于獲得消費者內心深處的認同。

2.2 名人代言：奢侈品是社會中產階級身份的象征。講述名人與奢侈品品牌的故事，通過借助新媒體宣傳平臺，如大V微博、企業微信公眾號推送文章，很容易拉近品牌與消費者的距離。

2.3 終端門店：終端門店是消費者接觸品牌的最直接的渠道。一個優秀的銷售員善于捕捉不同消費者的心理特征，為其打造獨特的奢侈品消費體驗。故事的敘述往往顯得自然而具有感染力，激發情感共鳴，有助于提升銷售的成功率。

3.1 把握顧客需求，營造融洽氛圍

故事的呈現方式在于一種感官的認知。融洽的氛圍有助于把控溝通的節奏，從顧客自身的需求出發，以便于獲得對奢侈品品牌的信任。

3.2 敘述故事內容，注重顧客體驗

故事內容需要結合產品特征和品牌核心文化，帶有一定的藝術性和神秘感，給消費者一種獨特的聽覺享受，避免冗長繁瑣的情節設置和死板的專業術語。

3.3 激發情感認同，實現品牌效應

故事的構思和演繹，需要使得品牌形象和文化最大程度地迎合目標消費群的自我概念的定位，讓其真切的感受到品牌的核心價值。

一個成功的奢侈品企業，需要以全球化視角，擁有品牌化思維，用認知、體驗、信任、感受與目標消費者建立關系，從發展中提煉品牌文化的精髓，以一個個生動而飽滿的故事，給消費者帶來真切而強烈的情感認同，進而達到品牌營銷的目的。

[1] 李光斗.故事營銷[M].機械工業出版社，2009.

[2] 阮亞佳，孫虹.探析人文情懷下服裝品牌之故事營銷[J].現代裝飾理論，178-179.

[3] 孫焱.如何用故事進行營銷溝通[J].銷售與市場(營銷版)，2009(16).

[4] 王倩.奢侈品品牌傳播策略探析[J].新聞愛好者，2012-3(下半月)，11-12.

江詩嵐(1992-)，女，漢族，湖南常德人，工學碩士，四川大學，研究方向：服裝設計與工程。

張皋鵬

F272

1671-1602(2016)22-0069-01