學術推廣的未來趨勢

線上信息交流將發揮更大優勢

互聯網和移動互聯網技術的發展改變了中國的社會生活，同時對醫學事業的發展也產生了重大影響。智能設備的普及讓國內越來越多的醫生選用網絡或者移動設備等數字化渠道來獲取醫學信息。在醫療數字化的背景下，醫生的互聯網行為習慣和偏好，正在推動醫學推廣的變革。

根據線上醫學信息平臺醫脈通在2016年的調查結果，在大量的互聯網醫學信息中，醫療動態以及疾病知識成為醫生最感興趣的線上內容，其重要性分別得到了88%和86%的醫生的認可。在眾多線上平臺中，網絡論壇以及手機APP備受青睞，成為醫生獲取醫療相關信息的首選，分別占到45%和42%。

在這樣的背景下，由于藥品通過線上學術推廣活動的頻率也在逐年增加，醫學新技術和新產品臨床推廣、會議性學術活動等傳統學術營銷活動也在逐漸與線上結合發揮作用。特別是單純的醫藥代表模式本身運營成本很高，而且隨著企業規模擴大也蘊藏著合規風險時，線上醫學信息交流的低成本、廣覆蓋、可追溯等優勢就成為了醫藥企業的一項重要選擇。

近幾年來，線上學術推廣已從一種輔助性的手段轉變為傳統市場營銷活動的有力補充，尤其是在基層市場彌補了學術推廣人員的覆蓋盲區，為此國內一些領先的跨國醫藥企業增加了線上營銷的預算比重，從原來的1%～2%增至5%～10%，而本土醫藥企業對線上信息的推廣也愈加重視。伴隨著近幾年移動醫療的快速發展，特別是許多以學術工具服務臨床醫生的線上平臺成為了新興市場的寵兒，獲取了投資者的青睞，進而持續投入資金與資源研發面向醫生、企業和大眾的移動醫療健康類產品。不光為我國臨床醫生提供更好的產品和內容，也幫助醫藥行業與醫學臨床之間建立更合規有效的多渠道學術互動平臺。

從宏觀趨勢來看，隨著國內互聯網基礎設施的不斷完善，網絡帶寬與數字化傳輸的技術升級，互聯網平臺快速普及，使得我國臨床醫生獲取信息的方式也不斷改變，據一些線上醫學平臺的公開數據顯示，中國醫生平均每周有10小時左右來通過網絡渠道獲取學術信息，眾多特色的醫學平臺也為臨床醫生提供了豐富的線上交流方式，“讓行醫更輕松”成為了時下移動醫療的奮斗目標。

總而言之，當前的數字化線上醫學信息交流正迎來大好的發展時機，既有醫藥企業自建學術傳播平臺，由學術供應商輔助運營，也有采用第三方平臺進行合作。當然，多元化的數字化營銷方式也離不開學術推廣的真義：“源自臨床，回到臨床，滿足當下，循環往復”。線上學術傳播也絕不僅僅是在互聯網上簡單放個視頻、開個直播、上傳個藥品幻燈片，而是需要通過細致的調查分析、嚴密的學術策劃、合規的傳播手段、針對性的實施來逐步實現。

提升醫學事務部門的參與度

隨著臨床對醫藥企業高質量服務能力需求的增加，加之醫藥行業內合規發展的需要，從2013年開始，我國醫藥企業開始更加重視企業內部的醫學事務建設。特別是隨著精準醫學時代的到來，臨床醫生的服務需求也變得差異化。為此，我國市場上的跨國醫藥企業擴大了醫學事務部的規模，增加了這一部門內的醫學聯絡官（MSL）和醫學顧問（MA）崗位的數量。

在此之后，一些領先的國內本土企業也做出了同樣的努力，通過醫學事務部的建設提升未來醫藥企業臨床服務水準，并為臨床交流質量把關，已經成為我國醫藥行業未來的主要趨勢。

與傳統的醫藥代表不同，醫學聯絡專員主要是一些經歷過較高水準醫學培訓的各大治療領域內的專業人士，其主要職責在于與行業內的學術意見專家或學術領袖保持密切合作，推動臨床科研和診療水平的提升。與此同時，醫學事務部內還擁有一批內部的醫學顧問專家，為臨床信息的傳播提供科學性的支持和把關。不過，要讓專業的醫學事務部在我國醫藥市場中扮演更重要的角色，各大醫藥企業仍需付出更多的努力。醫學聯絡專員和醫學顧問的專業能力要求遠遠高于普通醫藥代表，他們本身就是醫學臨床中各自治療領域內的專家，由此，對任何醫藥企業而言，吸引和保有優秀的醫學人才，就是企業內部發展醫學事務的最大挑戰。

與此同時，如何讓醫學事務部挖掘產品臨床潛能并提升醫學信息交流效果，來證明醫學事務的價值，也是各大醫藥企業未來提高醫學信息交流和學術推廣水平的一個重要方向。

提升學術推廣管理能力

在醫藥營銷的變革方面，葛蘭素史克在這幾年內的改革是行業內最具代表性的事件，引起了業內的高度關注。2016年底，外媒體發表了一篇題為《葛蘭素史克的新“合規”客戶溝通：這是否行得通？》的報道，重點探討葛蘭素史克的這次營銷變革。

具體而言，自2014年起，葛蘭素史克在全球范圍內大刀闊斧的營銷體系改革包括：

首先，將銷售結果與醫藥代表的業績考核脫鉤，對醫藥代表的考核從結果導向轉為過程監控。其次，保證臨床學術會議的獨立性和專業性。在介紹公司產品時，不再為專家講課支付費用，避免利益沖突。第三，在招待和會務方面，公司取消各種名目繁多的招待費、會務費，確保每一次學術活動的內容質量。

根據葛蘭素史克的設計，這樣的營銷改革能最好地體現學術推廣的合規性，并符合“以患者為中心”的基本原則。然而，這樣嚴苛的變革在業內引起了不小的爭議。即使在歐美地區，相當多醫藥企業也認為以銷售指標計算獎金的模式是大多數行業的常規，它便于管理，也有利于激勵銷售，取消指標的做法是行不通的。而且一些行業評論家們也普遍質疑葛蘭素史克的這種模式是否可靠且能可持續發展。

雖然如此，親自主持這次營銷改革的葛蘭素史克全球首席執行官安偉杰認為，公司的新營銷模式提升了公司以及整個醫藥行業的形象，它不會降低公司競爭力，畢竟醫藥企業真正的競爭力在于其產品的臨床價值，而非營銷模式本身。近幾年來，葛蘭素史克在全球范圍內陸續上市了一批新藥，對公司銷售業績增長作出了巨大的貢獻：2016年，得益于其艾滋病、呼吸領域新藥的銷售增長，葛蘭素史克的處方藥業務銷售收入增長3%，達到161億英鎊。

這也說明了葛蘭素史克的營銷新模式沒有對銷售產生明顯沖擊，研發創新才是醫藥企業業績增長的關鍵，同時它與專業合規的學術推廣體系之間存在著密切的共生關系。

在中國，葛蘭素史克也進行了與全球同樣的改革。根據E藥經理人的報道，葛蘭素史克在經歷了“行賄門丑聞”之后迅速建立了在中國的新團隊，并緊隨全球的腳步建立了以“合規與高質量的拜訪和學術活動”主導的營銷體系來消除經營風險，意欲重塑公司在行業中的品牌形象。雖然公司的銷售曾經面臨了持續兩年的下降，不過改革在2016年下半年開始出現成效，葛蘭素史克中國業績止跌回穩，銷售出現了明顯的增長。

葛蘭素史克的改革努力從某種角度上反映了行業未來學術推廣的發展趨勢。雖然在短時期之內，大多數醫藥企業仍很難接受效仿葛蘭素史克的類似做法，但加強合規經營的理念和預防學術推廣風險的努力已經是大勢所趨。

更重要的是，葛蘭素史克的改革反映出一個管理理念的突破，特別是它將銷售指標與醫藥代表的業績考核脫鉤，對醫藥代表的考核從結果導向轉為過程監控，這顯示了醫藥行業內已經有企業開始嘗試用過程管理的方式來代替結果考核，這顯然是管理中的新嘗試和進步。2017年初國務院辦公廳下發的《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》，其中“醫藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務，其失信行為記入個人信用記錄”的條款引起了行業內的廣泛探討和爭議。無論從何種角度解讀，葛蘭素史克的做法都體現了這一政策的要求。