互聯網營銷的灰色利益鏈

醫藥代表會有一天被互聯網工具完全取代嗎？對這個問題的討論可以上升到人工智能與人類的關系層面，但對于醫藥代表這個職業，近期的轉型似乎顯得尤為迫切。

央視“回扣門”風暴之后，藥企合規的緊張氣氛開始了新一輪蔓延，醫院加大了禁止醫藥代表進入的力度。高壓之下，臨時低調行事、暫停對醫生的學術邀約這樣“貓捉老鼠”的游戲也終究只是權宜之計。假設一個極端的場景，即醫藥代表再也見不到醫生，學術推廣該怎么做？

隨著互聯網概念滲透到醫療的各個領域，藥企作為產業鏈上的重要一環也慢慢開始參與進來。業界喜歡把藥企與互聯網的合作稱為“聯姻”：一個是帶著創新和銳氣剛剛入局，一個是被時代推動著，小心翼翼地試水。二者磕磕絆絆的感情大戲是如何開始的？又正在經歷著怎樣的磨合？搬到線上的學術推廣究竟是重回醫藥營銷本質的變革，還是輸送灰色利益鏈的“舊酒新瓶”？

大家都在做

藥企在互聯網工具上的探索其實由來已久，隨著近期移動互聯網工具雨后春筍般的興起，醫生獲取信息和知識的渠道也在發生著重構。

一項面向醫生的調研顯示，微信公眾號、第三方醫學網站/APP、網絡學術會議已遠超醫藥代表面對面拜訪成為醫生最喜歡的學術傳播方式，前三者的支持率都在30%左右，而后者在10%左右。

此外，合規大環境驅使企業營銷轉型，兩票制、營改增、醫保控費、藥品招標等一系列政策使企業成本壓力越來越大，分級診療的深入也在促使醫療資源下沉，這對藥企面向基層醫生的營銷力度也提出了更高的要求。但更多的，是在這樣一種行業常態下的普遍試水。

“現在不聊一聊MCM（多渠道營銷，利用互聯網工具做學術推廣是其概念下的一部分），就不好意思說自己是做醫藥營銷的。”一位醫藥界觀察人士這樣評價。

“我們公司有專門負責數字化營銷的團隊，對每個業務部門都有相應的指標，而且是公司層面往下壓，說明管理層對此非常重視。”一家跨國藥企的產品經理告訴E藥經理人。

藥企與醫學互聯網公司的合作模式大概有3類：其一是面向醫生的繼續教育，如杏樹林與眾生藥業合作的眼科云學院、杏樹林與輝瑞在重癥感染領域合作的醫生交流平臺、阿斯利康分別與春雨醫生和微醫合作搭建的分級診療平臺等；其二是醫患模式，如禮來與騰訊、丁香園合作的糖尿病管理項目；其三是醫生工具模式，如杏樹林的病歷夾。上述產品經理對此最大的感受是：“互聯網工具現在這么火，大家都在探索，想做點什么。但據我了解，目前做得好的、能拿得出手的例子還很少。”

上述跨國藥企剛剛結束的一個兒童罕見病項目便是與一家醫學互聯網公司合作展開。由于是罕見病用藥，且為獨家產品，所以在藥品信息的傳遞上，設定了每個階段想要達成的目標。

第一階段，主要想做疾病科普，只要把理念宣傳到位就可以了。兵分兩路進行，一方面利用微信平臺做科普，一方面利用APP認證功能對用戶精準分類后，主要面向兒科醫生推廣疾病篩查工具。為了使枯燥的學術內容看起來更加有趣，他們還開發游戲、拍攝公益視頻等。“不是越學術越好，把內容做漂亮一點才有人看。”

當被問及這次合作的效果如何，該產品經理對E藥經理人表示“同時也做別的推廣，無法具體衡量”，但他說項目本來想在第二階段實現轉診，這個效果比較明顯直接，可互聯網公司目前還做不了轉診業務。

投入產出比無法衡量，這是做MCM的人最頭疼的問題。上述觀察人士認為，這也是本土藥企不愿布局互聯網的原因之一。“跨國藥企注重品牌推廣 ，本土藥企相對更直接一些。”

據曾經在跨國藥企負責過數字營銷的效果評估的第三方人士表示，他的做法是將市場分成兩組，每一組選定N家醫院，一組在傳統推廣基礎上增加數字營銷，另一組則不加，比較3～6個月后市場銷量的改變。“太費勁了！做過兩次之后我就再也不想做了。”環境因素變化太大，測評非常困難。

阿斯利康與春雨醫生合作協議達成之時，其中國區總裁王磊曾表示：“與春雨的合作不設KPI。”而更多情況下，藥企對數字營銷的考核評估究竟是否與銷量掛鉤？在E藥經理人不斷追問下，上述產品經理最終表示：“我們沒有具體的銷售指標，但要努力促進銷量完成，考核相對主觀。”業界對此普遍的結論是，“這個主要看老板的觀念。”

還有更多的矛盾。有第三方人士觀察表示，對藥企來說，涉足互聯網與藥企研發、生產的主要業務其實是相互剝離的，既深諳互聯網規則又懂藥企的人畢竟很少。而醫療相關的互聯網公司有更大的“野心”，他們通常一腔情懷，想解決這個行業更大的痛點，幫藥企做方案不是他們最熱衷的事。

合規大考

GSK風暴過后，曾經由外企引入中國、因隱秘性和“合規性”而倍受青睞的“學術營銷”灰色利益鏈也浮出水面，利用互聯網工具進行學術推廣真的是合規轉型的一種方式嗎？

有業內人士向E藥經理人感慨，合規力度在加大，藥企想盡招數提升銷量，效果卻都不如直接給回扣。在新生的醫療互聯網公司需要資本支撐、藥企在維護醫生客情關系上有一定預算的邏輯下，互聯網公司充當原來的灰色利益鏈中的一部分已經開始顯現。

關于春雨醫生創始人張銳的一篇報道中提及，張銳曾經非常反對幫藥企做線上會議，他認為這是一種暗地向醫生輸送利益的模式。

更有知情人士向E藥經理人表達他的感受：藥企在互聯網上的轉型都是雷聲大雨點小，更多的是把傳統模式搬到了線上，舊酒裝新瓶，互聯網平臺成了他們的“洗錢”工具。

還有一位醫學互聯網公司人士直言：“這樣的事情大家都在做，不做怎么賣藥？”他是指一些涉及到錢的業務幫藥企走賬、在互聯網平臺上以給醫生開專欄的名義支付稿費等，“總之，想盡辦法給醫生發錢，但又不直接經手。”當被問及這是否為學術推廣的附帶操作，他沉吟：“我覺得不是。有些項目我們內部說的很清楚，這個項目就是走票的。”

但他們都不準備抨擊互聯網平臺本身，醫療體系不改革，醫生財政補貼不到位，這才是商業賄賂屢禁不止的根本原因。不否認部分互聯網公司成了“共謀”者，但絕大多數藥企還是以學術推廣傾向較強的形式合作，像上述罕見病項目也確實是在做學術推廣，因為那個市場沒有競爭，問題更容易發生在糖尿病、心血管這樣供大于求的領域。

藥企還會以贊助項目、做科室宣傳等方式維護與醫生的客情關系，“關鍵是合規的紅線怎么界定呢？在我們這里發布一個十幾分鐘的采訪視頻，然后給5000元的采訪費，你說這個算多嗎？”當然，他們普遍表示，藥企內部的合規體系也不允許藥企做出太出格的事情，“小打小鬧還可以，風險肯定是要規避的。”

備受關注的新事物，往往質疑也會被無限放大。企業最終的目的是盈利，每一種推廣方式都必然或多或少與銷量掛鉤，每一種推廣方式要想證明其有效性，過程也都會無比曲折，即使這是與人類健康相關的醫藥行業。更多的人，還是在這個新興行業不斷探索著，他們的呼吁是淡化概念、強調渠道協同，使MCM回歸“營銷”本質，用更好的創意滿足醫生多元化的需求。