組織市場關系營銷研究現狀及前沿展望

摘 要：本文擬從組織市場的角度出發，通過實證研究的方式，總結歸納我國組織關系營銷研究現狀、問題及建議。研究主要分為以下幾個部分，首先是對現有組織市場關系營銷研究的文獻的回顧和總結，就以往研究的缺陷和研究方向進行深入討論。然后，對我國現有企業間的關系營銷現狀進行一個較為全面的總結闡述，找出其不足之處。最后，結合我國現有的理論研究，以及自己的觀點，對我國組織市場的關系營銷提出有效可行的建議，同時，就我國未來組織市場關系營銷未來的發展方向進行一定的思考。

關鍵詞：組織市場；關系營銷；組織關系營銷

第一部分 引言

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

在《組織市場營銷》一書中，作者提出了用關系營銷的思想整合組織營銷的觀點，認為結合組織的各自特點將關系營銷的思想應用于組織的營銷策略是必要的，并且還闡述了關系營銷對于組織營銷的重大使用價值。在《關系營銷—市場營銷新視野》中，作者認為我國很多企業還沒有意識到關系營銷的重要性，這對企業的成長與發展是極為不利的，更不利于我國企業參與國際競爭，對于組織關系營銷的引入和發展是極為重要的。在《我國零售企業關系營銷模式研究》一文中，作者深入探討了對零售業進行關系營銷的實用性和必要性，同時也提出了我國零售企業開展關系營銷的具體方案和步驟。在《我國關系營銷的策略研究》一文中，作者提出了我國企業在關系營銷上認識的不足，并對其提出了較為恰當的解決方案等。

總的來說，對于組織市場營銷問題研究的文獻目前來說相對較少，研究理論也不夠成熟，還有很多需要補充和完善的地方。因此，本文在參考以上文獻的基礎上，站在組織市場的角度，對關系營銷進行較為全面深入的研究。

第二部分 組織市場關系營銷現狀及實踐應用

一、組織關系營銷的作用

關系營銷對于企業發展的作用早已是不爭的事實，對于關系營銷的重要作用不容忽視。很多企業也陸續開始實行企業間的關系營銷。對于組織市場而言，關系營銷的作用主要有以下幾點：

（一）員工關系營銷

第一、加強員工自身對企業的歸屬感，員工提高自我對企業的歸屬感與認識就能不斷地加強對企業貢獻的意識，樹立正確的企業服務意識，企業要幫助員工樹立一種良好的工作心情，保證員工的積極工作動力，確保員工的服務意識到位，讓消費者滿意，還要保證企業與員工共同進退，企業獲得收益員工也會獲得相應的鼓勵，擁有福利措施。

第二、承認和尊重員工的個體價值。員工本身注重關系營銷，而且企業要從員工個人的價值觀念入手，讓企業中的每一位員工都可以理解并認識到自我追求的實體價值與理念，企業要尊重員工自我的個體價值，要尊重員工在企業中的地位與價值。

（二）顧客關系營銷

第一、樹立以顧客為中心的經營思想。只有贏得顧客信任與好感的企業，才可能較好地獲得自己的利潤。所以，從企業的政策和行為的基本導向來說，要把顧客放在第一位。

第二、企業需要制定全方位的顧客需求策略計劃書，幫助顧客了解自我的需求價值取向；要不斷掌握企業發展的現實需要，了解企業未來占領市場的發展要領與標準。

（三）合作者關系營銷

在科學技術日益加快發展的現代化社會，企業除了掌握好市場中的顧客關系，還要保證與競爭對手與合作對手的關系營銷，既要科學建立營銷關系，還要把握好市場發展的節奏與規律，實現市場發展的一種有效轉移與創新，建立和諧、協調的市場氛圍。我國企業在競爭中，必須運用合作營銷策略，建立聯合營銷模式，與合作者一起分享利益，共同研究市場發展方向，開拓市場，進入市場、占有市場共同開發產品、修建分銷渠道、傳播信息、促進銷售，為實現各自的營銷目標，通過各種協議、契約而結成的介于獨立的企業和市場交易關系之間的一種松散型組織狀態。

（四）影響者關系營銷

企業必須要以市場資源為主要占有對象，要不斷滿足市場化的需求，提高市場占有率，企業要考慮從生產為中心的角色轉換到市場發展為中心的角色，幫助社會關系建立相應的聯系，對影響者與行業競爭者展開分析，建立溝通，企業要獲得生存與發展，在市場中建立自我的市場，必須要生產好的產品，還要迎合市場的發展需要，滿足各個階層的需求，獲得較好的公眾口碑，塑造較好的企業形象。

二、組織關系營銷的不足

組織市場關系營銷具有如此廣泛的作用，其重要性不容忽視。但是就我國目前企業關系營銷的現狀而言，還存在很多的誤區和不足之處。

（一）對關系營銷認識上的誤區。關系營銷理論的特點在于突出了企業與對企業有直接或間接影響關系者之間的關系，強調通過建立良好關系來達到營銷目的。有些企業對關系營銷的認識膚淺，而忽視建立關系中的深層次含義，即建立在顧客對企業信任的基礎上。致使有些企業鼓勵推銷員通過建立各種社會關系進行推銷，花費大量的人力、物力、財力，而忽視提供顧客滿意的產品質量、價格及配套服務等，這樣當然也就達不到營銷目的。

（二）忽視企業內部關系的處理。在關系營銷實踐中，許多企業只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關系，而常常忽視內部關系的處理，即忽略內部營銷，主要表現在：企業內部各部門間缺乏溝通和協調，沒有對全體員工灌輸關系營銷意識。我國目前還有許多企業對內部員工的不滿意情緒、矛盾視而不見，甚至有以“企業不景氣”為借口，以“下崗、待業”威脅，即便企業對員工需求的滿足也往往局限于物質需求，而忽略精神、情感需求。

（三）企業與顧客的關系停留在低層次上。我國多數企業還停留于與顧客一般的交易關系，為賣商品而賣商品，提供的服務也是一種規范式標準化服務，缺乏人情味。如絕大多數旅店只是為顧客提供住宿服務，而缺乏與顧客主動的情感交流，滿足顧客情感上的需求。縱觀我國多數企業，與顧客的聯系不強，在營銷上局限于一般性的顧客滿意，而沒有進行有意識的培育忠誠顧客。企業與顧客的聯系紐帶上偏重于社會關系紐帶。

（四）過度強調與競爭對手間的對抗關系，而忽略合作關系。隨著經濟的快速發展，競爭的范圍也隨著擴大，由一國企業間的競爭發展成為全球企業間的競爭，同時競爭的深度也由單純的價格或質量的競爭發展成為產品、價格、服務等綜合能力的競爭。企業始終面臨著強大的競爭壓力，許多企業只看到競爭的殘酷性，認為企業間只是一種“贏—輸”的對立關系，企業為了短期利益，而展開惡性競爭。

第三部分 結論和建議

針對以上我國企業關系營銷的現狀，很容易看出我國組織關系營銷的落后。那么應該如何處理我國企業的關系營銷問題？通過翻閱資料，以及運用所學知識，結合以上關系營銷在企業的運用，為了改變我國企業組織關系營銷的現狀，本文認為應該從以下幾個方面進行努力：

（一）我們應該讓我國企業認識到關系營銷的重要性。通過向他們展示關系營銷的作用，以及外國關系營銷的成功案例，讓他們認識到關系營銷對企業的巨大貢獻。

（二）樹立正確的關系營銷意識，把建立與發展企業同環境的長期、穩定的合作關系作為實現交換的關鍵。同時，企業也必須認識到關系營銷與“拉關系、走后門”有著本質的區別。

（三）重視企業內部關系營銷，提高員工滿意程度。員工的滿意程度決定了其對工作的態度，直至影響著顧客的滿意程度，因此企業要通過內部營銷，提高員工的滿意程度。

（四）建立和保持良好的顧客關系。關系營銷的重點就是要建立和保持良好的顧客關系，建立良好的顧客關系的過程就是逐步加強顧客的滿意程度和信任程度，并使之發展成為忠誠顧客的過程。

（五）進行良性的競爭，積極尋求合作機會。企業間的價格大戰、廣告大戰等惡性競爭的結果只會導致兩敗俱傷，企業應將競爭的重點轉向產品質量、顧客服務和品牌上，以提高綜合競爭力。

（六）企業間可以考慮進行企業資源整合，或者資源共享，合作的同時，加強企業組織間關系的培養和促進。

（七）運用現代技術，建立客戶關系管理系統，對企業關系進行系統性管理，使企業關系有條不紊的得以保持和加強。

以上就是本文針對我國組織關系營銷現狀提出的一些看法和建議，希望能真正對我國企業關系營銷的發展有所借鑒。

參考文獻

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[6]彭多.《我國零售企業關系營銷模式研究》，2005.

（作者單位：武漢大學經濟與管理學院）